圓桌對話：文旅大消費投資新趨勢

1月11日，以“無界·共生”為主題的第三屆新旅界文旅創新發展論壇暨2023文旅風尚榜頒獎盛典在四川成都舉行。活動通過年度演講等創新形式，引領與會嘉賓共同探討文旅大消費產業的創新局勢，共話無界共生新生態。

圓桌對話環節，在新旅界副總裁安喬的主持下，四川旅投集團黨委委員、副總經理沈鈞，田園東方投資集團有限公司創始人兼CEO張誠，快樂運動體育發展集團創始人、董事長周莉，Sfeel設計師酒店創始人、董事長黃璜，博濤文化聯合創始人、創意設計院院長魏海濱圍繞文旅大消費投資新趨勢展開了精彩對話。以下為對話文字實錄：

新旅界副總裁安喬：

感謝各位嘉賓的蒞臨，首先代表主辦方新旅界及戰略合作伙伴四川旅投共同歡迎各位伙伴的到來，也期望今天這場圓桌環節圓滿成功。

對于今天這個課題來講，文旅大消費整個背景下的投資趨勢，我相信是大家很關心的事情，在2024年到來之際，讓我們先來聽一聽四川旅投沈總對于新趨勢的判斷，以及四川旅投作為國企有擔當責任群體中的一員，想要和我們分享的內容。

四川旅投集團黨委委員、副總經理沈鈞：

我們和新旅界是戰略合作伙伴，新旅界推出的對產業發展趨勢的分析，對我們投資、決策起到了很好的參考作用，在這里表示感謝。

對于四川旅投集團而言，對投資趨勢的把握，下一步有幾個方面是我們要遵循的：

作為國企擔當，我們下一步的投資方向會更多地聚焦主責主業。

主責主業問題是國企特有的氣質。一方面，成立旅投的初衷是省委省政府的要求，另一方面從企業治理角度來講，出資人希望你干什么我們就要干好什么。關于我們主責主業的確定，伍斌總已經給大家做了一些介紹，我這里就不再贅述。（相關鏈接：《盤活存量資產 國有企業如何作為？》）

存量資產升級成果 圖源：四川旅投集團

下一步投資，我們會重點轉型到存量資產盤活，整合現有旅游資源。

集團成立之初，省政府給我們的定位是文旅產業轉型發展平臺、文旅資源戰略整合平臺、國有資本文旅投資平臺，就是這三大平臺作用。從四川現有的旅游資源開發利用情況來看，有一個基本判斷，四川是旅游大省，到現在為止開發的旅游資源在20%左右，還遠遠不夠。一直以來，各個地方發展旅游產業的積極性比較高，舉辦了四川天府旅游名縣創建等活動，推動了很多項目建設。但地方平臺公司手里掌握了大量的旅游資源，從現有情況來看，普遍存在小、散、運營質量不高、投資效率有限等問題。

四川旅投與地方合作的酒店類項目 圖源：四川旅投集團

從這個角度來講，四川旅投集團作為省委省政府確定的旅游發展龍頭企業，要發揮龍頭帶動作用，我們有責任整合地方資源，共同推動全省旅游產業發展。從這個意義上，我們設計了“1+N”模式，就是旅投集團作為龍頭，與全省21個市州地方政府合作，與地方政府手中已經掌握的投資、運營平臺公司的旅游項目及產業進行合作，合作方式包括但不限于股權合作模式，來解決整體運營，提高質量等問題。

四川天府國際動漫城 圖源：四川旅投集團

下一步會關注消費新業態的培育。

從2023年運行情況以及各種權威機構發布的數據來看，旅游數據已恢復到接近2019年的水平，尤其是旅游人次大幅度增長，但是旅游收入偏低。這就表明我們有一些項目對新的市場變化的適應還不夠。我們下一步會在這方面加大培育力度，通過創新手段，推出一些新消費場景，投資方向和重點應該著力到這個方面。

我們現在想的就是兩條路徑：一個是對傳統旅游項目用數字化賦能，提升項目的數字化水平。另一個是對新業態的創新，用科技手段培育、推出一些新業態，比如四川旅投集團的天府國際動漫城項目，這個項目從目前的業態來看，對新的消費有很強的吸引力，對消費者群體也有很強的吸引力。

所以，重點是從這幾個方面著力，這是根據發展趨勢分析過后得出的下一步需要著力的方面，四川旅投集團在這當中發揮著龍頭作用，但是絕不能包打天下。真誠期望各位嘉賓和四川旅投集團一起合作，共同推動四川巴蜀旅游產業發展和建設。

四川天府國際動漫城 圖源：四川旅投集團

安喬：

感謝沈總。包括上次和四川旅投吳總帶隊的各位領導和朋友去看天府國際動漫城，我們很感慨，日本有秋葉原，為什么中國不能有，所以我們這種責任和擔當看到了新時期國企不一樣的一面。我們希望持續和四川旅投形成良好的合作、交流，共同推動在四川當地文旅產業的發展。

前兩天李鐵在中央電視臺訪問了一些問題，被記者錄下來的視頻，比其他收視率還要高。中國對體育的關注遠遠超過了過去，所以未來中國一定是在現有基礎上持續發展的體育強國。在這個過程當中，并不是讓所有的人們去參賽，更多的是激發全民運動的熱情。

今天來到現場的周莉總一直做著與人們幸福、快樂、體育運動相關的產業，也鏈接了國內外很多資源，很多企業跟著周總走出去，很多優秀資源也跟著周總來到了中國。這過程當中，周總需要投資嗎？投資有用嗎？投資對你來說意味著什么？在文旅大消費這個產業當中您自己怎么思考體育相關的產業？您的豐富經驗如何和文旅產業進行結合？

快樂運動體育發展集團創始人、董事長周莉：

喬總今天提出的問題，正是2024年1月份開局時最應深思的問題。我們非常希望借助今天的平臺，與大家進行深入的交流，共同探討這些問題。

我們今天在成都開會，成都是全中國首個提出打造生活體育的城市。我們目前正在積極探索如何將體育消費與文化旅游、生活方式以及生命質量緊密結合。我們深信這一領域在行業體系中有著巨大的發展潛力。若有在場的投資者，我們真誠地希望能與您進行深入的交流，共同探討體育與文化旅游的融合發展之道。

成都·非遺玩湃全科體育公園 圖源：WePark Life玩湃生活

為什么我們這么講呢？給大家舉一個案例，我做了十年體育外交，以兩個核心的歐洲體育強國為對標。我們不僅關注其在體育領域中科技的應用以及新技術所創造的新消費，更注重其新業態對生活方式帶來的深遠影響。我們看什么呢？我們看所有人的獲得感。

整個荷蘭國家，我在2014年和他們做外交的時候，他們人口和成都市人口一樣多，大約1600萬。這1600萬人口，他們全國有38700個各種各樣的社會體育公園場景+俱樂部。這種俱樂部的概念和我們的概念是完全不一樣的，它是一種生活方式服務。所以我想象，如果在我們國家城市的一個小孩從剛出生到16歲，能通過各種活動在這些公園里獲得近30種戶外運動技能，從而終身擁有極高的生命質量，那才是真正的獲得感。

玩湃激戰球場 圖源：WePark Life玩湃生活

今天我們要談的是投資。第一層關系是項目本身，也就是你的消費業態能創造多少現金流。第二層關系就是它能否拉動更多產業的發展。投資文旅項目可以吸引全球創新產業來到四川，這是為什么呢？如果四川旅投集團能夠聯合21個地市州共同進行旅游投資，那么其中必然會帶動文化、體育和旅游等相關產業的發展。

為了解決先前提到的投資大、落地周期長的問題，我們現在正與荷蘭橙色體育聯盟、荷蘭長期照護和體育健康大臣等合作，計劃發起一個全球范圍的青少年世界杯活動。這不僅是一個體育賽事，更是一個集文化交流、旅游推廣和經濟發展于一體的盛會。通過這樣的活動，我們可以進一步推動相關產業的發展，同時也為投資者帶來更多的機會和回報。

快樂運動中國計劃 圖源：快樂運動HappySports

我們正在策劃飛盤比賽的世界杯，這項賽事已經在國外成功舉辦了三屆，并且即將在中國舉辦。像這樣的國際休閑體育賽事，擁有大量熱情的社群文化，受到了廣大消費者的喜愛。那么，您認為這樣的活動的相關裝備是否應該在中國生產？活動現場是否應該與現有景區結合？這種投資小、能吸引全球運動愛好者來到城市、并建立家門口的世界朋友圈，正是我們研究的方向。我們不僅僅將其視為“新業態”，而更愿意稱其為“新生態”，這就是我們所說的“投資拉動產業”。

荷蘭的體育創新之所以受到全世界的尊重，是因為荷蘭是唯一一個將中國民政部所倡導的養老事業與體育事業結合的國家。荷蘭國王下設的大臣被稱為長期照護與體育大臣，意味著從出生到老年的整個生命周期，荷蘭都有體育活動的覆蓋。從這個角度看，一個好的投資不僅要考慮經濟收益，更要對人的生命質量負責。無論是大型景區項目還是社區小型文旅項目，都應該注重這一點。綜上所述，投資對于推動文旅發展與跨行業合作具有重大意義。謝謝大家。

成都·青羊玩湃社區智慧足球公園 圖源：WePark Life玩湃生活

安喬：

感謝周總，雖然時間有限，但是有兩種體驗。一種是擲地有聲，干體育產業的就是比干傳統文旅的有底氣，精神百倍。再一個是朝氣蓬勃，感覺周總每天活得非常開心快樂，活得非常有激情熱情，這也是傳統文旅人所亟需的。

投資肯定是一個非常好的工具，它是眾多改善企業現金情況或者改善經營節奏效率其中一個重要的工具，但投資有時也是雙刃劍，資金既能夠推動企業發展，也會制約企業的發展。一旦投得不對，合同條款出問題，企業會面臨很多風險。在產業發展初期審核把關還不嚴格的時候，一些投資機構會“抓住撿錢的機會”，不分青紅皂白，拿大量投資標的做自己的生意和買賣。

那真正的投資是什么？這些投資又如何去給予文旅人真正的幫助和支持？接下來第二個問題會問到張總、黃總以及魏總。首先有請張誠總。

田園東方投資集團有限公司創始人兼CEO張誠：

作為乙方，我們談投資就是談怎么跟投資人合作，成為“和投資人共同發展”的那個“共同者”。

現在很多投資方怕談投資，特別怕成為那根“韭菜”。投資最需要的是確定性，但是今天有無數的不確定性。符合政策方向和有國家背景的企業對不確定性的接受能力相對強，如果不具備這些條件，就面臨無數的不確定性。這就是為什么今天我們談投資的時候，大家都沒那么有底氣。如果有戰略縱深，有機會能把握，有穿越長周期的底氣和定力，誰不想通過投資來獲益呢？

這是我理解的投資的時候第一個屬性，叫做確定性。在今天這樣的環境下，不管是什么領域，出現了什么機會，如果對確定性沒有足夠強的把控能力，去調動投資的難度都是很大的。今天投資在社會上已經有了分工，誰有戰略縱深，誰有資源調動能力和穿越周期的能力，誰就去投資，這被稱為國企擔當。

在這種情況下，投資變成了需要社會各行各業分工組合后共同去完成的一種業務組合，在這個業務組合里，各行業的企業、各種專業機構、管理機構或社會服務機構要形成一個更成熟、更結構化的行業圖譜，這是文旅產業馬上會面臨的境遇。因此會出現像新旅界這樣的專業機構，它是行業走向成熟所需要的機構。

田園東方旗下田園綜合體 圖源：田園東方官微

回到投資這個話題。在全行業進行結構化分工，不同角色的人都在參與投資、研究投資、推動投資的時候，就會分化出甲方和乙方。我或許很渴望成為投資者，但是我的背景沒有足夠戰略縱深的時候，我就需要具備相應的兩種能力。

田園東方旗下田園綜合體 圖源：田園東方官微

一是跟資方合作的能力，這要求企業對出資人的錢背后的屬性有深刻認知，做到實現他們的愿景，對他們的錢負責。比如和國資平臺打交道時，我們就要知道國資平臺的政治任務、投資策略、商業模式。你要去服務于它的商業模式，而不僅僅是服務于項目本身。另一個是懂消費者，建立完整商業模式閉環的能力。無論你做咨詢、設計、還是運營，最后都要落到消費者這個終端，才能完成整體的商業模式閉環，所以你要懂最后的那個市場。

所以，你只有左手懂投資人的商業模式，懂得你在那個商業模式當中扮演的角色，右手有能力在真正的市場端完成商業閉環，你才能夠在今天的行業圖譜里面獲得一席之地。無論你是甲方還是乙方，是哪個領域的專業人士，都需要投資的拉動，需要與投資方合作。擁有這些能力的企業，要與能拉動經濟的投資方相結合，一同去實現行業的發展。

謝謝。

田園東方旗下田園綜合體 圖源：田園東方官微

安喬：

感謝張誠總，說得讓我非常感慨。過往所謂市場火熱的時候，企業一窩蜂就沖上去，人力、資源、資金都扎堆涌過去了，但沒有踏踏實實想供需關系，沒有想到投資者、被投資者之間應該滿足什么樣的條件，單純是有錢就拿，或者我積極找錢，但找到錢后很多企業也不知道怎么去發展，資金成本也很高，所以資金對于企業效益還是有很大影響的。

這點上新旅界感受更強烈。我們本身是服務于各類文旅市場主體的企業，如果不知道大家的需求是什么，服務就無從談起。所以這個問題上，投資是一個很好的切入點，我們希望未來多向張總請教，這方面大家形成更緊密的合作，共同為這個行業做出貢獻。

接下來由黃總對這個問題發表您的一些想法。

Sfeel設計師酒店創始人、董事長黃璜:

剛才聽了張總對投資的分析，我覺得很有道理。我是做酒店的，站在開酒店的角度，給大家分享一點我自己的投資心得。

我第一家酒店是2013年開的，那時酒店市場很好，我們的酒店生意也特別好。但其實那個年代，絕大部分其他行業是看不上酒店的投資回報率的。如果我跟別人說我開了個酒店，大概需要三年回本，他們會覺得這個回報太低了，完全沒有意義。說難聽點，當年去炒房的投資收益都比做酒店高。

圖源：SFEEL設計師酒店

我們大部分酒店開在成都，所以我見證了整個成都酒店行業從2014年起，到疫情，再到今年的發展歷程。今年我有一個非常明顯的感覺，就是市場對酒店的投資熱情非常高。今年我接觸了投資人上千位，見面聊了一百多個人，大家對酒店現有狀態和未來發展都充滿了比較強的信心。很多投資人都有很成功的主業，但近一兩年他們的主業已經不好做了，他們愿意進入文旅酒店行業來投資酒店。

我和他們聊了很多，我說為什么現在大家都愿意在資金上往酒店板塊傾斜，其實最大原因可能還是，大家了解酒店投資雖然沒有那么高的投資回報率，但比較穩定。它的穩定性是其他投資行業相對而言不具備的。當然它也存在穿越周期的問題，因為一個項目最短都是十年、十五年以上，我的第一家店到今天也才十年。但對投資人來說，穩定的低回報投資項目，比不穩定不確定的投資項目更可靠。相對而言，酒店行業的確定性是更直觀或者更可控的。

所以今年酒店行業，整體來說不管是投資規模、金額還是各個品牌，比其他行業發展都要快很多。從我了解到的情況看，今年各大酒店品牌，包括我們自己，擴張速度都超過往年。

圖源：SFEEL設計師酒店

今年看下來，我有兩個心得。

一個是市場端，人們對文旅的需求越來越剛需。從我們這一代80后開始，80后、90后、00后，這幾代人對文旅的需求是非常高的。他們中很多人都一定會在TA放假的時候離開自己生長的空間或城市，去其他地方看一下、走一下。我覺得也有互聯網的原因，讓這幾代人都產生了這種需求，相應也帶來了整個旅游和住宿板塊的增長，特別是疫情放開以后，大家的旅游熱情還是很高的。從酒店數據來看，今年增長也確實蠻快的。

一個是投資端，比起大體量投資，更多是小體量投資，一個項目只需要幾百萬，他們這種投資第一求的是穩，第二不需要追求規模。我遇到投全服務類酒店的朋友，到今天也收縮了他的投資戰略，他不愿意投大而全的項目，反而愿意選擇小而美的項目，第一個可能是資金問題，第二個覺得這種更可控，船小好掉頭。

圖源：SFEEL設計師酒店

對未來酒店投資這塊，我還是充滿信心的，因為中國這么多人口，而且這個國家正在高速發展。我在日本待的時間很長，我2003年去的日本，2016年我再回到日本，這十幾年時間，原來我住的那個地方的面館還在那里沒有改變；但是整個成都，從我2003年出國，再到今天，大家可以想象一下發生了什么變化，這種變化又是什么概念。我們的城市的更新發展是遠遠超過國外的，所以未來的旅游住宿需求也肯定會有更高的量級。

當然現在對產品的要求也更高了，不像十幾年前隨便開一個旅館都可以賺錢，現在打造的產品要有競爭力，有差異化，有特色。有了這些東西，你做出來的產品還是能獲得相對滿意的回報的。

這就是我對酒店投資類的心得，謝謝大家。

圖源：SFEEL設計師酒店

安喬：

感謝黃總，你的分享讓我想到一個非常經典的輿論，就是余額寶+雙色球，投資不是賭博，那叫投機。投資要抱著長期主義態度，所以投資有大體量，也有小體量。最近國內金融監管趨向收緊，很多投資者的投資額從原來的幾千萬降到了幾百萬，現在可能是一個更加收緊的態勢。所以對于投資本身的多樣化選擇，我非常看好黃總說的模式。對于市場來講，在大家還沒有注意到的時候，你已經迅速實現了擴張，因為你只需要幾百萬元，別人投資的難度降低了，效率反倒提高了。

接下來請魏總分享一下看法。

博濤文化聯合創始人、創意設計院院長魏海濱：

剛才各位都說了很多，非常棒。重復的我不贅述了，我以被投資企業角度來淺淺說一說。

正常來講，我們把一個正在做文旅的企業，或者對文旅有認知的企業稱為內行的話，對它一點不了解的可以定義為外行。投資就是四個象限，內行投內行，外行投外行，外行投內行，內行投外行。

內行投內行，是好處最多的。比如我們的二三四股東是中青旅、陜旅和海昌集團，我們也是做文旅企業的，大家話能講明白，還能相互賦能，這是最優的模式。

外行投內行，這個模式過去我們也經歷過，雙方的溝通成本還是蠻高的。但是這兩年我發現也發生了很大變化，因為文旅它是可以嫁接幾乎除了殯葬業以外的所有行業的，所以說現在很多外行都在求著內行做文旅的內容，去打造屬于自己的文旅新天地，所以“一切皆可文旅”是現在很大的一個趨勢，所以現在越來越多外行投資內行，通過內行力量去反哺自身，最后形成自己的文旅屬性。

博濤文化落地于海昌海洋公園的《藍星戰隊·海陸機甲大巡游》項目 圖源：博濤文化

無論是哪行投哪行，我的感受就是，第一，錢不是那么好用的。有了錢是一方面，你會花其實是一種本事，有的時候不會花錢也是很大的缺陷。

第二，錢雖然很好，你拿來早晚要還。剛才各位老總都說過，在江湖上混，早晚都是要還的。所以說只要是認清自己這個錢怎么花，是放在自己的產品研發，還是未來商業模式打造上，那么這個錢對我們來說就是一個助力，反之它就是一個阻力，它甚至不是一個雙刃劍，有可能是一個自刎的劍。

我就說這些。

博濤文化無上龍門項目 圖源：博濤文化

安喬：

感謝魏總，能看出有很多的切身經歷。幾十年彈指一揮間，文化產業發展千百年來，我們今天看到的只是我們一生所看到的一個縮影而已，所以對于各位而言，我們都處于整個市場環境當中不同的位置，以及自己扮演的不同角色。與其說今天我們探討的是文旅投資方面的新趨勢，不如說是通過各位嘉賓的分享，看到了每一位背后所代表的組織，他所從事的領域里面一個小的投資歷史，他們都有周期性，都有時間的跨度，這些東西都可以為我們帶來新的思考。

現在大家都在使勁往前跑，很多時候對于歷史，對于整個文化旅游投資的階段性的歷史并沒有仔細去思考。這也給了我新的啟示，回去我也和團隊研究一下文化旅游產業投資的歷史，上市公司數據都擺在那兒，但重要的不只是這些數據圖表，它們背后真正的邏輯更值得大家去鉆研。這或許也能給大家帶來更多新想法，感謝各位嘉賓。

最后，每一位嘉賓用一句話說一下，你眼中2024年有可能產生的一些投資新方向。

一句話暢想

沈鈞：我認為文旅產業發展的冰封已經開始解凍，未來可期。

張誠：我們2024年的選擇是把文旅當做一個附加分，附加在更偏產業實業的一端。我們是一個鄉村振興領域的企業，我的選擇是在農業產業的產業端能結合的那些領域去投放資金、人員和時間。

周莉：我們認為在2024年全球休閑體育產業和文旅之間的結合會迎來一個真正的開始，所以過去十年和2024年我們想的就是穩中求進，越來越好。

黃璜：我一直把自己定義成一個創業者，我其實想告訴大家的是，包括我自己也是這樣做的，就是保持初心，莫問前程，自己做好自己的就行了。

魏海濱：因為國家去年發布了一個措施，關于文旅類的，其中提到了叫“美麗生活旅游休閑工程”，里面提到要打造一批國家級的休閑旅游城市。我們會跟著國家的大政策去走，圍繞這個計劃，去打造各個城市的IP休閑體驗空間，還有一個城市級的IP旗艦體驗空間。這是我們未來的一個目標。按照政策走，老百姓也需要，這個項目就是OK的。

安喬：

感謝魏總，同時也感謝今天在座的各位老朋友、新朋友對于文旅趨勢的一些探討，我們共同期待在2024年大家都有所收獲，做出成績！也提前預祝各位新春快樂，祝祖國繁榮昌盛。

感謝各位，謝謝！