馬老師推崇的AI電商，SHEIN“抄”到了？

“花卉綻放”原圖與Shein 上的商品。圖片由人工智能商業周提供

歲末的12月，電商領域發生了兩件值得關注的事。

第一件事全民關注，就是電商平臺市值第一名易主，拼多多的市值超越了巨頭阿里巴巴；第二件事也在電商圈看點十足，就是新加坡快時尚獨角獸Shein秘密交表，預計將在2024年初上市。

阿里市值被超越的背后，是Temu、Shein和TikTok等電商平臺正憑借出海獲得迅猛發展。這件事也讓阿里內部行動起來，馬云在內網說道阿里會改，并迅速確定了“用戶為先，AI為先”的戰略，試圖讓大象轉身，追上模式更新的出海電商平臺，使自己贏得未來。

而Shein秘密交表，可能成為近年來規模最大的首次公開募股（IPO）之一。高達660億美元估值，Shein值得關注得點在于，作為隱藏的全力做AI電商的神秘玩家，是否值得包括阿里在內的電商選手們學習。

以算法推薦獲客、營銷數據分析、爆款產品挖掘等環節構成的AI電商，在當下效率提升最明顯的環節應該是商品AI圖片生成。以傳統商家生成商品圖片為例，需要一個模特，一個攝影，一個后期，拍攝一天的成本在2-3萬元左右，而用AI可能只需要一個運營人員，利用AI生成模特或者背景圖，然后將商品P進去即可，成本被大幅降低。

目前阿里推出了萬相臺，京東推出了羚瓏平臺，Shein則是內部全面應用AI繪品。這其中最大的不同，可能是前兩者側重背景和模特等輔助場景生成，而Shein則是核心商品的AI生成。

沉醉在“小單快反”里的Shein，可能剛剛開始AI電商就走向了歧路。AI生成的商品被越來越多的設計師侵權投訴，也讓Shein在海外被眾多官司纏身。

Shein猛推的AI電商樣板

復盤Shein快速崛起之路，秘訣是供應鏈做到“小單快反”。這4字真言背后，是Shein 一天上新 5000 個 SKU，相比快消知名品牌ZARA ，后者一年也只上新 2 萬 SKU。恐怖的Shein售完率 98%，爆款率 48%，其庫存周轉能縮減到 30 多天，而ZARA 是 120 天。

極致的效率背后，有很多秘密也值得挖掘。單以Shein 一天上新 6000 個 SKU為例，是人力幾乎不可實現的目標。實際上，在全托管模式背后，這些SKU新品試生產100件，甚至是很多是只有圖片，就開始在終端銷售，等確定是爆款再擴大生成規模。

然而，每天6000張新品圖片也是件困難工作。不像淘寶的平臺模式，商家自己負責新品設計和宣傳。Shein是全托管模式，在巨大的工作量面前，Shien選中了能帶來效率巨大提升的AI電商，來快速完成任務。

Shein的AI電商主要在預測潮流趨勢和電商圖片生成方面。通過分析流行趨勢數據，Shein 可以為每個用戶提供個性化的產品推薦，Shein的設計團隊可以使用該系統快速制作設計樣品。

而流行潮流變遷得很快，為了追上潮流，Shein每天上傳上千件商品，來滿足平臺對爆款的追求。于是，為了試探出用戶的興趣和愛好，Shein會通過實拍和AI 生成出很多產品。

諸如下圖的帽子，有國外網友認為幾個帽子的設計和模特都有可能是AI生成，但她認為帽子很漂亮和便宜，她想買一款。

不僅是新品，Shein還會對很多爆款進行AI修正，比如Shein也制作了類似Levi's經典的紅白短袖。這樣就能很大程度上，保證Shein新品的爆款幾率。

同時，為在平臺購買新品能快速收貨，背后也是Shein的柔性生產能力支撐。Shein招募了數千家中小面料和輔料供應商，創建了一個在線B2B供應商平臺。當前臺的商品被大規模購買時，這款產品的訂單就會雪花般飛向廠商，他們會在幾天內生產出來這些商品。

利用“小單快反”，Shein在服裝等領域出發，逐漸向美妝、家居、寵物用品等非標商品領域全面推進。Shein的營收也在突飛猛進發展，市場測算2021年這一數字達到 157 億美元，并在 2022 年實現收入 227 億美元，這使得Shein的估值也水漲船高。

AI電商不應以侵權為代價發展

而在Shein繁榮的背后，一些急速發展帶來的問題，也不容忽視，這些問題一言以蔽之：“ Shein 帝國背后沒有可可·香奈兒 (Coco Chanel)或伊夫·圣洛朗 (Yves Saint Laurent) 。相反，有一個神秘的科技天才。”

在這段海外對Shein的評價中，認為Shein沒有設計美學的大師，但卻有算法的天才。這導致Shein很多AI生成的商品中，缺乏原創性，甚至很多原創設計師的作品疑似被“洗稿”，這導致Shein被很多設計師起訴侵權。

在今年7月份，三位美國獨立時裝設計師Krista Perry、Larissa Martinez和Jay Baron對Shein提起訴訟，指控其從事人工智能主導的“系統性知識產權犯罪”。他們指出Shein平臺上很多商品，與其原創作品相似度極高，已經產生侵權。

“花卉綻放”原圖與Shein 上的商品。圖片由人工智能商業周提供

設計師向法院尋求損害賠償，并希望獲得禁令，以防止被進一步的侵權。Shein則在7月14日發表聲明表示，會認真對待所有侵權指控并盡速采取行動。“針對這宗訴訟以及任何毫無根據的索賠，會積極為自己辯護。”

估計Shein不會停止這種行為，有海外人士評價：”Shein 的“設計‘算法’如果不生成可能嚴重損害獨立設計師職業生涯的精確副本，就無法發揮作用，特別是因為 Shein 的人工智能足夠聰明盜用最具商業潛力的作品。”簡而言之，用AI“借鑒”爆款產品，復刻生成商品銷售是最見效的捷徑。

不僅是設計師，國外的知名快消品牌 ZARA、H&M、Nike、UGG、Levi Strauss、Kikay耳環、潮牌Stussy、Oakley太陽鏡、Tribe Tropical都曾對Shein發起侵權訴訟。訴訟文件顯示，Shein及其關聯公司僅在美國就有大約100起知識產權侵權訴訟。

其中知名的案例，是洛杉磯DTC耳環品牌Kikay的聯合創始人Quinn Jones曾在Instagram上發布了關于Shein涉嫌盜用其產品設計的帖子，下面有1000多條熱議，很多遭遇類似問題的小型時尚零售商都表達了同樣觀點。

實際上，AI生成的圖片，背后也有數據集訓練。AI生成的圖片，是否具有版權，至今行業沒有統一定論。所以目前電商行業利用AI的重點方向，基本是替換商品背景圖，例如杭州某AI繪畫平臺，已經研發除了3秒鐘替換商品背景圖的AI電商工作流。以及利用AI生成模特展示服裝，阿里羚羊One就是如此，爆款商品利用AI設計生成，國內還缺乏這種先進平臺。

AI電商前景中的隱憂

AI電商正在展現出強大的能力，以目前重點推動AI能力升級的Shopify平臺為例，最新的Q3季度的 GMV（交易額）為562.1億美元，同比增長22%。從2023年初至今Shopify股價同比上漲了72%。

獨立站模式的Shopify，借助AI提升商家的裝飾建站、運營分析等能力。而擁有眾多商家的淘天集團，也在努力將AI融入每一項業務。

根據晚點latepost報道，淘天集團將原本負責AI業務的20多個團隊收攏為4個團隊，分別負責阿里媽媽、C 端消費者、B 端商家，以及行業特色應用。

淘天集團已經訓練出了自己的大模型產品 “星辰”。利用大模型加持自身的AI能力，“星辰”一是服務搜索、廣告、推薦，二是服務逛逛的內容化。

在B端，淘天集團已經推出了模特圖智能生成、官方客服機器人、萬相臺無界版等AI工具。在C端，淘寶今年還推出了AI智能助手“淘寶問問”，為消費者提供購物建議、旅行規劃等內容。

同時阿里國際商業集團也在AI方面已成立了AI Business，這個AI團隊超過100人。其中，模型訓練人員在 1/3 左右。

Shein 也在加快AI能力的植入，以期“小單快反”能滿足越來越多的消費者。據Vox報道，Shein正利用AI，來實現商業模式中的"實時零售"，未來新設計在三天內完成或者更快時間完成。但不可否認的是，AI產生的侵權問題還在阻礙Shein的快速發展。

當下看，AI圖片的侵權問題可以避免。有深圳的某廠商提到，自己可以基于多個大型語言模型LLM和圖像CV算法，利用1300萬發明專利知識，近30億參數的自監督對比學習，對商品圖片侵權問題預警。

只是狂奔上市的Shein，可能還沒有過多時間考慮這些問題。如此來看，馬老師特意強調的AI電商，正在逐漸顯現出雛形，只是Shein的AI電商模版，不一定是馬老師設想的道路。