世界咖啡品牌的中國新賽道：李光斗對話小咖主景建華

茶葉原產于中國，而不種一棵樹的英國卻打造出賺全世界錢的立頓茶品牌；咖啡原產于非洲，美國的雀巢、星巴克卻是全球最具競爭力的咖啡品牌。可見在全球大市場上，原產地品牌不一定賣得過流通品牌，好品牌應該是賣出來的。

李光斗在中非產業合作論壇發表主題演講

日前，李光斗受邀出席“中非咖啡產業合作論壇”，在演講中表示中國是新消費品牌快速成長之地，品牌是農產品產業化的最重要推手。中國作為全球咖啡消費增速最快的國家，未來隨著消費者對價格的敏感性降低，會更多地關注咖啡產地、咖啡豆品種和品牌背后的故事，使得咖啡不只是飲品，還要帶有文化社交屬性和生活方式。

李光斗對話"小咖主"品牌創始人景建華

而在中非經貿深度合作先行區落戶湖南的背景下，主打非洲直采咖啡豆的咖啡連鎖品牌“小咖主”如何能充分把握住中非合作的歷史機遇，打造出一個世界性的中國咖啡品牌？為此， 李光斗走進小咖主調研，并深度對話在咖啡行業深耕二十余年的品牌創始人 景建華，探討當非洲的直采咖啡 遇上中國的網紅城市，會產生怎樣奇妙 的化學反應？

李光斗對話景建華節選

李光斗：最近網友有一個話題說他們不愿意去喝星巴克咖啡了，你怎么看？

景建華：這個問題說明我們的消費者越來越理性了，從早期喝咖啡是標榜身份的標簽，情懷、趣味等等，逐漸過渡到咖啡就是一種生活方式，就需要一杯好喝、很純正的一杯咖啡而已，就越來越單純，越來越簡單。

李光斗：咖啡其實是一種口味文化，好咖啡的標準是什么？

景建華：早期速溶咖啡就是好咖啡對吧，第一波是以速溶咖啡為代表，第二波是以星巴克為代表的現磨咖啡，第三步叫精品咖啡時代，就強調品質和口感，講究花香，水果的果酸，講究調性，講究產區以及微氣候賦予它的一種無窮的魅力。

李光斗：長沙誕生了很多消費品的升級品牌、網紅品牌，產生了聚集效應，你認為在長沙我們的消費品品牌有什么樣的優勢？

景建華：作為長沙首先來講是湖湘人的一種精神，敢為人先，敢去做別人不敢做的事情，敢去做別人不敢嘗試的事情，敢于冒險的精神，這是非常難得，在這種精神之下，大家更多的愿意去創造，去創新。所以我們在長沙看到了很多很網紅的一些美食，餐飲等等。我覺得這種城市和文化賦予了我們這些品牌一些千載難逢的機遇。

第二個就是作為政府層面來講，將長沙打造成一個網紅城市過程當中所做的對外的宣傳。國慶或者是重大節假日的時候，長沙人山人海，半個中國的人都在長沙。而且長沙是一個娛樂之都，更能夠形成全國的一個品牌效應。

李光斗：很多業內人士說，現在其實咖啡的創業是面臨非常大的競爭壓力，前有星巴克后有瑞幸，如果我們用非洲的直采好咖啡，賣五塊錢到十塊錢，自信在哪里？這個咖啡還是一杯咖啡，還是稱之為咖啡的奶茶而已？

景建華：當別人認為中國咖啡市場競爭白熱化，甚至是非常激烈的時候，而我認為中國的咖啡市場才剛剛開始。為什么這么講呢？中國目前有14億人口，有十億人沒有喝過咖啡，在四億人當中，真正喝咖啡的人群只有一個億，還有三億只是偶爾喝一喝，這是第一個。

第二，從國際上面來講，我們知道在歐美等發達國家，年人均咖啡是有600杯到800杯，芬蘭是1100杯，德國有400杯，日本、韓國年人均是240杯。我們最新從灼識咨詢看到的數據顯示，中國目前的咖啡年人均飲量只有11杯，這是個巨大的賽道，我認為咖啡才剛剛開始。

李光斗：那再回到原點，就是作為非洲咖啡，它的賽道在哪里？

景建華：非洲是全世界公認的咖啡發源地，得天獨厚的氣候、海拔孕育了高品質的咖啡，有濃郁的花香、水果的果酸以及醇厚的口感，就是眾多懂咖啡、喜歡咖啡人夢寐以求的追求。

還有一個重要的點是什么呢？就是價格。到底多少錢才是消費者能夠接受的價格？這里要談到咖啡的三個特點，剛需，高頻，成癮性。當消費者越來越理性的時候，追求的是一種極致的，產品本身的性價比，不再關注別的東西，就是咖啡本身要很好。

我想聊一個話題，就是我之前看到一個數據，在美國一杯美式、一杯拿鐵是1美元，中國差不多也是按照這個價格。但這里有一個現實就是跟據國家統計局顯示的數據， 2021年中國年人均可支配收入是35128塊，也就是說一個月不到3000塊錢，但一個月不到3000塊錢，我們要花30塊錢買咖啡的時候，我覺得是巨大的壓力。歐美國家它顯示是一個月3000歐、3000美元的支出，所以1美元對他而言是1‰。當我們的咖啡好喝不貴，真正把價格壓下來，讓消費者沒有壓力來喝一杯咖啡的時候，咖啡才能真正成為我們的一種生活方式。

李光斗：瑞幸把咖啡的價格打下來因為它有上萬家的門店，你想成為價格殺手，那你的底氣何來？

景建華：有三個重點，第一個就是中非經貿博覽會落戶在湖南長沙，這是國家的一個戰略和平臺。第二，就是依托湖南自貿區和中非經貿的平臺，我們可以和非洲直接面對面的溝通和交流。第三，在去年我還只有十家店的時候，我都已經建立了咖啡的烘焙工廠，星巴克也是在三年前才建了昆山的第一家工廠，包括瑞幸也是在去年才建立了新的工廠。我們其實還沒有布局擴張的時候就已經建立了工廠，中國有句古話叫兵馬未動，糧草先行。

今年是我做咖啡的第24個年頭，在過去的20多年當中我一直在耕耘，從培訓人才的儲備，包括供應鏈、設備以及售后，從后端轉向前端，過去這么多年對咖啡的理解以及沉淀，我相信這可能是我們最大的自信。現在我們看到中國的咖啡市場確實很繁榮，也吸引了更多的人入局，更多的資本加持，但是大部分我們看一下背景，基本上都是從事咖啡可能三個月甚至半年一年的。對我而言，我是本著一個信條，就是一生只做一件事，一生做好一件事的目標去做的。

過去的24年是開篇，現在我們才認為說時間到了，讓我們來嘗試著做一件有意義、有價值的事情。我是一名咖啡師出身，那我們保證首先我的咖啡一定要做得好喝。我也做過咖啡的參賽選手，做過大賽的評委，我知道怎么樣做好一杯咖啡。同時我也去非洲去考察過，去交流過，學習過，我知道怎么把非洲的好的咖啡豆引進中國。我們也知道怎么樣依托自貿區的平臺，依托湖南整個的這些優勢的一些政策，幫助我們進行品牌賦能。我相信把幾個環節都做好的時候，小咖主一定是一個穩健的、持續發展的一個品牌。我們不知道100年是多久，但是我們知道當下每一時每一刻把咖啡做好，讓咖啡成為一種生活方式，用一輩子的行動去踐行它，去落實它，至死不渝。

李光斗：未來你的定價策略是一直堅持平民的定價，還是也有高端化品牌的追求？

景建華：在中國來講，我們需要一個國民的咖啡品牌，那價格一定是基于這個產品當下的一個非常重要的考量，同時未來我們也會考慮推出精選的咖啡品牌以及咖啡豆。我們的產品有個三七法則， 70%的產品是經典產品，還有30%的特選。但是目前中國在一個咖啡市場剛剛啟蒙的過程當中，我覺得更多的還是會考慮為廣大的10億人以及13億人口，提供一杯好喝不貴的咖啡。

李光斗：年輕人都喜歡嘗鮮，餐飲店的特點是一陣風過去之后消費者又去追逐新的潮流了，你有什么獨門暗器讓消費者真正成為你的鐵粉？

景建華：咖啡這門生意它跟別的生意還有所不同，你看在今天全中國任何一個地方都能看到咖啡館琳瑯滿目，大家不斷追求產品創新，這個其實我認為在當中大可不必。為什么大可不必呢？第一個你會發現，在全世界任何一個地方賣得最好的還是那杯卡布奇諾，還是那杯拿鐵，好咖啡永遠是有國際標準的。但我們現在確實看到很多破壞性的創新，咖啡里面加桂子油啦，咖啡里面加辣椒、加山核桃油等等，這種可以在短時間當中獲得大家的關注，但是回到原點，一杯好喝的咖啡，一定要回到老老實實做好咖啡當中。一杯穩定而且始終如一的品質，1杯咖啡，10杯咖啡，100杯，1000杯，10萬杯始終如一的品質，這是我們的基石。我們在創業的時候，希望是將咖啡原有的元素和中國文化、長沙以及湖南的東西有機融合，而不是破壞性的創新，破壞性的創新小咖主一定不會去做。

李光斗：小咖主怎么樣能用一種世界的語言講好故事？

景建華：我的故事是從一匹斑馬開始的。在2018年的時候，當時有機會在整個湖南省政府的主導下去非洲交流、考察和學習。當我去到咖啡農家里走訪的時候，一些畫面讓我非常觸動，一路上我看到很多很多的草棚，最開始以為是裝咖啡豆的倉庫。中途下車我就走進一個草棚，一個年輕的母親出來和我們打招呼，還有一個穿著斑馬條紋衫的男孩趴在門口，很好奇地看著我，在那一剎那我愣住了，淚流滿面。做了二十年的咖啡，來到咖啡發源地，在整個咖啡產業鏈的底端，他們的生活竟然是如此不堪，眼淚刷刷地往下流。

我希望未來能通過我的努力，以及通過大家所有人的努力，能夠借助中國快速增長的咖啡市場，讓更多的中國人能夠采購非洲咖啡，買非洲咖啡。最后在創立品牌的時候，我一直在想用什么來代表我的logo和理念？那個穿著斑馬條紋衫的男孩的眼神，明亮的眼睛看著我，那個眼神時時刻刻提醒著我的初心，所以最后我們選擇了斑馬。

黑代表著什么？就是咖啡，白代表的就是牛奶，咖啡和牛奶的融合，代表著和諧共生的中非友誼，在這種互惠互利的過程當中，孕育出一個咖啡品牌走向全國。只要有消費者的地方，就應該有喝咖啡的人的存在，有喝咖啡的人存在的地方，就應該有小咖主的存在。我希望能夠從長沙這樣一個網紅城市走出湖南，走向全國，成為一個全國性的品牌。

在去年的時候，我們已經將門店開到了整個長沙最網紅的國金街，有兩家旗艦店，同時將我們的門店開到了南昌，廣東的茂名，也開到了江浙滬的一些區域，最重要的是我們去年把門店開到了上海的迪士尼，這個其實就代表著我們本身是希望發源于長沙，起步于湖南，我們要立足于上海，走向全國。

李光斗：做咖啡賽道的人很多，很多人是講商業模式的故事，我還是第一次聽到有追求的創業者講咖啡本身的故事。

景建華：在中國確實目前我們看到每年20%、25%的增速，成為餐飲行業乃至所有行業當中增速最快的一個板塊，從這個角度來講咖啡確實是一個好生意。但是短短兩三年，你發現很多品牌銷聲匿跡了，同時還有更多的人參與進來，這樣一波一波的浪潮。它是資本需要咖啡，還是咖啡需要資本？大部分是認為資本需要咖啡，咖啡僅僅只是一個媒介，所以參與進來對他而言是個生意，是一個投機的生意，很少有人會考慮10年、20年甚至是30年的事情。我們今天思考的問題是，十年之后那些跟我一起做咖啡的人，他們還在嗎？15年， 20年， 30年之后，那些做咖啡的人他們還在嗎？

還有一個，做咖啡看似是一個簡單的生意，買上臺咖啡機，買上咖啡豆，找個老師教教，會拉個花就能做好一杯咖啡，其實不然，看上去入門門檻很低，但是要做精做透必須要躬身入局，要細心去研磨，要細心去打造。單純有商業模式是不夠的，單純有供應鏈也是不夠的，需要有好的產品，好的供應鏈，加上資本的加持，文化的賦能，再加上天時地利人和，再加上創始人以及團隊的恒心和毅力以及信仰，才有可能成為一個品牌。

李光斗：你覺得目前中國咖啡這個賽道是不是太擁擠了？

景建華：一點都不擁擠。我們看到很多品牌可能一夜之間開了很多店，要開300家、500家、1000家店這個其實不是一件特別難的事情，只要廣告、宣傳的費用足夠，做好招商加盟其實是不難的事情，我相信對我也不難。但是這些是花錢能解決的問題，哪些東西是花錢都解決不了的問題呢？是本身團隊對咖啡的理解和認知，持久的供應鏈，以及對咖啡行業的經營鉆研和琢磨，甚至把它當成一種學術去探討。這些東西其實在資本市場，在我們大部分的消費者當中是看不到的。大家關注的是在大海當中那塊冰山，它上面能夠看到的東西，比較簡單，其實冰下面的東西，一棵樹的樹根才是關鍵。20多年來我們一直在琢磨怎么把這個樹根扎得深，扎牢、扎透。

李光斗：其實你的競爭對手很多時候不是真正的咖啡。

景建華：我們有一個自己的文化叫做自己，做最好的自己。小咖主一定不會去隨波逐流，也不會去因為我的競爭對手，他們開發了什么新東西而去莫名的追隨。我覺得我們今天要做的事情其實要把事情做得很簡單，當潮水褪去的時候，當消費者懂得喝咖啡的時候，你會發現他還是最喜歡就像媽媽做的那份米飯，我們長沙的一份辣椒炒肉，就是我們日常生活當中的那種煙火氣。咖啡不需要太多的絢爛，不需要太多的盲目追隨，老老實實做好這杯咖啡，小咖主還是要堅持產品主義，產品為王。

李光斗：小咖主的coffee Z，這個“Z”最后邊有什么樣的品牌寓意？

景建華：它有三層意思，第一咖啡Z就是咖啡主的意思，就是咖啡的主人，告訴每一個消費者做咖啡的主人，知道咖啡的好與不好。第二個也是英文單詞“Zebra”的第一個字母，就是斑馬的意思。第三是做一個斑馬企業，我們要做一個持續增長、持續盈利的企業，同時還要承擔一些社會責任，我們的logo也能把這些寓意融合在一起，這就是我們coffee Z的意思，做最好的自己，做最好的咖啡。