搭建正版平價產銷鏈 拼多多不只是好書“搬運工”

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差2

拼嗎，速來

快上車

過去一個月，大家在刷豆瓣、小紅書、微博時八成會頻繁看到此類互聯網黑話，特別是和讀書相關的豆瓣小組里，有的小組里甚至蓋起了“萬層高樓”。

這是網友在找人拼單買書的暗號，現在年輕人吃飯有飯搭子，去飲品店有奶茶搭子，考研有學習搭子，買書找書搭子也在情理之中。

而在搭子社交流行之外，拼書行動幕后其實還存在一位“推手”。

四月，正是讀書天，各大電商平臺的圖書主題大促如約而至。拼多多自4月20日開啟新一季“多多讀書月”活動，持續一個月時間，于5月19日圓滿收官。囤書自由再次來襲，刷屏的黑話，正是各路網友參與“多多讀書月”的特定姿勢。

消費者的最新動向，暗藏一場圖書產業的變遷。

感知最強的當屬產業上游。從2021年4月首季“多多讀書月”至今，拼多多與各大主流出版社、圖書品牌并肩作戰五季，通過優質內容加補貼傾斜，把千萬冊圖書送到消費者手中。數據顯示，今年又有數十家出版社、圖書品牌加入，其中不少“新朋友”實現了銷量的快速爆發。

買書、賣書，各得其樂。基于新電商平臺的連接，圖書產銷鏈上的各位角色均被調動起來。

深入產銷鏈的改變

行至第五季，本季“多多讀書月”是平臺迄今以來規模最大的知識普惠行動，其帶來的變化也已深入產業每一處角落。

消費者側，掀起以年輕人為主體的文化狂歡。

第五季“多多讀書月”活動數據顯示，近四成消費者入手了5本及以上圖書，從年齡分布來看，年輕人的參與熱情極高，90后與00后分別占比37.93%、27.01%，80后緊隨其后，達到24.37%。

這些消費者不只自己讀，還要安利給其他網友，尋找書搭子一起拼書。以豆瓣小組“藏書如山積 讀書如水流”為例，該小組已經聚集起超3.4萬位“書友”，在“多多讀書月”期間這里更成了拼書主陣地，相關的拼書帖子超過兩萬條。

消費者過于熱情，平臺和出版社迎來了幸福的煩惱，熱銷書籍上架即秒空，比如理想國譯叢書《奧斯維辛：一部歷史》《娜塔莎之舞》等，再如《親密關系》首批5000本庫存只堅持了不到半天，售罄之后出版社不得不緊急調撥庫存。

周作人說過，“書房是不可示人的”，因為一看你讀些什么就知道斤兩了。幽默歸幽默，讀書確實是非常個人、自由的事情，想讓一群人集體愛上讀書，并不容易。

“多多讀書月”卻做到了。

業內人士分析，“多多讀書月”是新經濟平臺從滿足買家物質需求，上升到精神需求的‘擴列’，這更體現出拼多多基于自身平臺定位，持續為消費者輸出價值的決心。平臺與社會力量“共生向上”的關系，正是拼多多能夠穩固成長的基礎，亦是其向上發展的動力。”

代入出版社的視角，“多多讀書月”則是為圖書銷售建起了一條新的通路。

財報數據顯示，截至2022年底拼多多平臺年度活躍買家數達到9.47億人，對接平臺龐大用戶群體，從根本上解決了流量痛點。

而在“多多讀書月”項目啟動之前，2020年就已經有超過4億人次通過拼多多購買圖書。2021年“多多讀書月”活動上線，數以億計的圖書消費者被進一步篩選出來，為好書找到讀者群體打下基礎。

由此我們看到，很多圖書的命運軌跡在“多多讀書月”上演了180°的轉折。

比如前面提到的《親密關系》，作為人民郵電出版社在2015年出版的一本老書，在今年“多多讀書月”里成功翻紅，一舉沖進“最受讀者歡迎的10本好書”榜單。

此外，還有一些優質但冷門的書籍在活動中被發掘出來。例如，人民文學出版社今年2月出版的《動物園長夫人》，作為美國著名非虛構作家、詩人黛安娜·阿克曼的代表作，這本書曾在《紐約時報》暢銷書排行榜長達54周。而人民文學出版社此次出版的版本并沒能收獲預期銷售成績，因而無緣“多多讀書月”活動。

但經過“多多讀書月”項目組的爭取，出版社同意《動物園長夫人》參與本季活動，出乎意料的是，該書上線之后庫存很快售罄，出版社立即開啟預售并迅速加印。

長尾變暢銷、冷門變熱門，買書變拼書、閱讀成社交貨幣，上述一系列現象背后，“多多讀書月”三年五季，影響逐漸深入，量變促質變，現已深刻影響到圖書產銷鏈中的各個要素。

人與書重新連接

圖書電商并非新興事物，遠有當當、亞馬遜等老牌玩家，近有抖音、快手等短視頻電商。圍繞4月23日的世界圖書日做熱點營銷，各大平臺也是一個都沒落下。

多家貼近肉搏，“多多讀書月”辦得紅火，原因何在？

首先無法跳脫的是圖書零售的大盤情況。北京開卷《2022年度圖書市場分析》報告提到，2022年圖書零售市場碼洋規模871億，同比下降11.77%。具體到電商銷售渠道，2022年平臺電商同比下降16%，垂直及其他電商同比下降2%。

在增長瓶頸中尋找增量，這是圖書電商必須面對的發展問題。從“多多讀書月”的運營動作來看，拼多多給出的解法是精細化運營、精準化營銷。

精細化運營，以用戶需求為導向豐富平臺供給，通過流量的精細化打造更多新品、爆品。

擴充商品池內的正版優質圖書，必須向產業上游延伸。拼多多的思路也很清晰，橫向做大做全，豎向做精做細。

截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進駐拼多多，第五季“多多讀書月”吸引了中華書局等數十家出版社、圖書品牌全新入駐。這些合作伙伴共同參與運營，結合諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、魯迅文學獎及權威熱銷榜單，優中選精，最終在上百家出版社、圖書出版公司聯合推薦的上萬本書目中選出千冊優質書單。

值得一提的是，拼多多還把C2M模式引入圖書電商。

在電商行業，以C2M模式刺激銷量的可行性在PC、家電等品類已得到驗證，與圖書銷售融合，在用戶數據的指導下，平臺精準洞察消費者喜好，通過C2M機制反饋給出版社，有的放矢地打造爆品書籍。本季“多多讀書月”暢銷的《漫長的余生》就從C2M的模式創新中受益，在庫存售罄之后，平臺緊急聯系理想國出版社開設C2M專線加印。

精準化營銷，在流量規模優勢之上做到流量精準匹配，實現消費者與優質圖書的高效連接。

三年五季，拼多多持續投入的資金、資源換來了“多多讀書月”極高的市場認知度。以微博平臺為例，#多多讀書月#話題閱讀次數達3533.2萬次、引發討論3萬次。其他相關話題的閱讀量累計也達到了千萬級別。

本季活動平臺也是繼續傾斜流量與資源，同時，受社交屬性驅動的拼書行動進一步為“多多讀書月”匯聚自然流量。而且，拼書社交對具體圖書商品的明確目的性，更有效提高了拼書者與心儀書目的匹配效率。

多方流量疊加，平臺與出版社精選的優質圖書在全網范圍內得到曝光，此時平臺億元讀書基金補貼、百億補貼等優惠達成的全網最低價，能夠有效促成成交。以劉慈欣的科幻小說《三體》套裝為例，定價93元，拼多多補貼后售價僅為29.9元。

據統計，第一季以來，拼多多對優質圖書的源頭直補累計已投入數億元，補貼逾5000種、2000余萬冊精品好書。

先是人找書，平臺延伸至產業上游精選優質書目。然后書找人，將平價好書推送給消費者。在拼多多搭建的這條新通路之上，人與書之間得以精準直連，出版社、圖書品牌隨之收獲了真金白銀的訂單增長。面向優質作家群體推出的“眾聲創作者計劃”也是同理，縮短作者與讀者之間的連接鏈路，提升連接效率，進而助力創作者。

圖書零售開新局

圖書零售的玩法變了，這是不爭的事實。變化不僅體現在用戶行為層面，更包括底層生意邏輯的調整。

講得更為具體一些，基于新電商平臺、數字化技術的改造，產業鏈上下游之間以及線上線下渠道之間的競合關系，正呈現新的發展趨勢。

在內容生產之外尋求利潤，上游的出版機構開始發力銷售，行業數據顯示有些出版機構的自營銷售占比高達20%；下游的書店、平臺則把業務向上游延展，比如嘗試出版。

如此一來，行業上下游的傳統邊界逐漸消除、整合。在自產自銷的過程中，拼多多成了眾多出版社的重要自營渠道。據博集天卷相關負責人介紹，參與五季“多多讀書月”活動，每次活動的銷售都在當月總銷量中占比達到60%。

博集天卷方面強調，“傳統渠道和電商平臺實際上是兩種銷售模式，傳統渠道可以開展線下讀書見面會，作者見面會等活動，有利于讀者對產品更好的理解和接觸，電商平臺利于一些喜歡在網上購物的讀者以及一些偏遠地區的讀者。”

簡而言之，線上線下并非對立，線下渠道的服務優勢，線上渠道的規模、效率優勢，雙方形成互補，共同打開圖書零售的新局面。

北京開卷發布的報告顯示，2022年圖書零售整體碼洋規模里平臺電商、垂直電商、短視頻電商、實體店占比分別為，45.1%、23.2%、16.4%、15.3%。線上已是絕對主流的銷售陣地，結合“多多讀書月”及拼多多在圖書品類的布局，在未來圖書零售這筆生意里，線上渠道的價值還將繼續凸顯。

一方面，激活消費潛能，助力圖書市場的蛋糕做大。

例如，根據本季“多多讀書月”活動數據，文學小說、社科經管是最為暢銷的類目，女性消費者表現出了更強的消費能力。這些訂單真實地反映了當前市場的風向，可為其他平臺的運營形成參考。

鑒于當前“多多讀書月”的行業影響力，有出版業內人士認為：“某本書或某個類目賣得好，無形之中會影響其他平臺的選品，從而形成擴大銷售的合力，使得相應書籍的銷售出現幾何級增長的現象。”

另一方面，增長不局限于數量，更注重質量。

與出版機構、圖書品牌的聯合，從源頭提供正品好書。百億補貼等多重優惠，讓商品實現平價與品質的兼得。

目前，拼多多已聯合人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版集團、作家出版社、果麥、理想國等上百家權威出版社、圖書出版公司，上線數千款、超千萬冊平價正版經典好書。同時，拼多多還與出版界共同發起“平價正版公益聯盟”，進一步完善正版圖書產銷鏈條。

既是買書的靠譜之選，又是賣書的重要渠道，消費者和出版社在拼多多平臺實現共贏，圖書消費的提振順理成章，拼多多堅持的“知識普惠”長期理念由此彰顯。

自2014年以來，全民閱讀已連續10年寫入政府工作報告。2021年，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出“深入推進全民閱讀，建設書香中國”。

根據中國新聞出版研究院今年發布的第二十次全國國民閱讀調查結果，中國人均每年紙質圖書閱讀量為4.78本。與韓國的11本、法國的20本、日本的40本等數據相比，中國的圖書閱讀量仍存在較大進步空間。

新電商對圖書零售產銷鏈條的優化，是激活圖書消費行之有效的一條路徑。與此同時，“全民閱讀”作為社會層面的重要議題，還有賴于多方面的共同建設。

在商業生態之外，拼多多也在做著更多嘗試。

比如2021年發起的“為你讀書”公益行動，聯合全國各地有影響力的媒體、知名作家、出版社等，持續走進高原、山區、鄉村，為偏遠地區孩子送去閱讀機會。截止今年三月，“為你讀書”已經累計捐贈圖書超30萬冊。

另外，拼多多平臺數據顯示，過去一年里，來自國家鄉村振興重點幫扶縣的圖書訂單量同比增長61.83%，圖書交易額同比增長81.95%。

“平價好書 全民悅讀”，該理想的落地任重而道遠。好在，總有企業在為此持續投入力量，和社會各界攜手做更多的有意義的事情，促成積極的改變。