字節跳動重倉的PICO，是怎么做營銷的？

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說過：在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要持續為消費者創造 Wow Moment。

的確，品牌營銷活動的本質，正是不斷為受眾制造驚喜，提升關注度。通過日常的涓滴積累，潛移默化地實現品牌心智占領。

特別對于處于導入期的品類初創品牌，「驚嘆時刻」的重要性更甚，不僅是要引起廣泛關注的一鳴驚人，更應該是結合品類體驗優勢的消費者教育。

比如VR領域的頭部品牌PICO，其產品主打休閑、娛樂、創造力，在對市場的滲透占領中，帶來了一系列營銷層面的創新打法。

作為字節跳動探入游戲與社交領域的一員虎將，PICO在營銷破局上，帶來了怎樣的突破與驚喜？

01
場景破局力
體育+健身，洞察超級賣點

營銷的本質價值，在于解決生產與消費之間的矛盾。

VR作為一項新技術，在大眾并不熟悉的情況下，如何實現普及與推廣？PICO作為面向消費市場的先驅品牌，應該如何為消費者構建產品的想象力？考驗營銷功力。

PICO給出了一個破局思路：為技術，找場景。

VR頗具未來感的媒介進化，帶來的用戶體驗是令人驚嘆的。對VR技術而言，重塑時空關系的場景，無疑是體驗上的重中之重。將VR與特定場景共融，更能讓「驚嘆時刻」震撼加倍。

最近的一個大事件是，PICO加入了世界杯的狂歡盛宴，推出世界杯專題頁，全程直播2022卡塔爾世界杯，上線了「上PICO看世界杯球近了」活動。

世界杯賽事，成為了PICO VR體驗的一個得天獨厚的展現場景。

用戶可以在VR一體機中，用超清巨幕觀看從揭幕戰到決賽的所有64場比賽。后疫情時代，室內觀賽的風潮下，VR無疑帶來了觀感更豐富、體驗更新穎的視聽感多元享受。

「無論哪種綠茵，你我都是主場」

「一起看球長大，長大也要一起看球」

「隨你在哪看球，都是最佳觀賽區」

儀式感與新鮮感，都達到一個新的頂點。

不僅是沉浸式觀賽的縱向體驗加深，橫向看的互動社交鏈接也精準拿捏了氛圍感。

PICO設計了趣味性強的互動體驗，用戶可根據喜好，在PICO視頻世界杯互動觀賽場中設計自己的專屬虛擬形象。主隊球衣加身,跨越時空，與全球各地的球迷們一起歡呼喝彩。

當然，世界杯之外，運動賽事的臨場式觀賽體驗，都是PICO發力的重點。

比如速度與激情兼具的賽車領域，PICO 聯合CTCC征戰澳門格蘭披治大賽車冠軍賽，推出了國內首個VR+賽車體驗節目，VR 視角360°親臨賽車座艙，近距離觀賞到賽車手駕駛技巧；頂流冬奧會也有PICO的身影，PICO和央視頻打造央視頻VR App，助力沉浸式的賽場體驗……

借力體育賽事的「光環效應」，PICO打造出自身產品的超級賣點，帶來場景破局的驚嘆時刻。

運動賽事對流量的聚集效應不容小覷，體驗突破的情境下，也讓PICO的品牌聲量得到擴大。但賽事體驗融合的諸多「單點式」突破之外，另一個問題是，如何更長效地，完成習慣性的滲透呢？

PICO給出了另一個更日常高頻的核心場景：居家鍛煉的VR運動。

穿戴VR設備，即可進入多元紛繁的全新世界。通過內置于設備的豐富游戲，跟玩跟練就可以達到趣味運動的目的。

如何吸引更多目標人群？造勢方面不乏聯動營銷。PICO官方釋放《運動，不留借口！》，并宣布拳王鄒市明、健身達人帕梅拉擔任PICO 4運動體驗官，打響VR運動第一槍。

事實上，居家運動的流行趨勢的旺盛，從劉畊宏的火爆便可窺見一斑。

錨定趨勢，針對大眾在后疫情時代對運動健身的痛點，PICO重點塑造了VR健身場景，以「趣味性」破局，通過豐富有趣的虛擬場景，幫助用戶對抗訓練「疲倦期」。

不僅如此，VR技術還降低了一些小眾運動的參與門檻。比如，VR冰雪運動，讓滑雪「小白」足不出戶也能體驗飛躍崇山峻嶺；劃艇比賽中的虛擬賽艇，也能夠讓用戶們原地不動便能享受「暢劃」大江大河的樂趣。

值得注意的是，PICO在智能化、專業化方面也再下一城。其搭配PICO運動中心加入的CalSense體能監測算法，可以根據身體數據和動作軌跡計算卡路里，讓VR運動成為一種生活新時尚。

更精妙的「超級賣點」，在于對當代年輕人運動習慣的深刻洞察。

PICO健身隨時可玩的易得性，也切中了當代年輕人時間碎片化的健身需求；同時，面對一些因為「社恐」、「菜」等原因對健身房望而生畏的年輕人，PICO的娛樂交互健身功能，免除了社交尷尬，讓對專業健身心向往之的小白也能邁出關鍵一步。

運動場景牽引下，線下也有聯動動作。PICO聯手健身品牌超級猩猩，在深圳打造「PICO超感VR運動空間」，并在上海帶來「超猩劇幕VR課程體驗」，引發現場用戶體驗參與。

PICO將通過打造精品線下活動，將VR運動帶到大眾面前，打通線上與線下之間的壁壘。讓VR運動這件事流行起來，吸引更多人加入進「隨時隨地趣味燃脂」的VR運動，帶來可感、可知、可分享的體驗。

02
營銷全景種草
大滲透+強曝光，打開想象力

從產品生命周期角度，PICO所發力的VR產品領域，正處于導入期的「新手村」階段。

所謂萬事開頭難，無論是產品賣點的輸出、消費習慣的建立、品牌角色的塑造，都是一個從0到1的過程。

正因此，PICO在當下的營銷組合拳可謂多維全面，不留死角。

借力深刻場景洞察產生的驚嘆時刻之外，體驗維度的發力同樣貼心。線下門店直接體驗、30天免費體驗無憂退貨保障之外，更創新地推出了培養用戶習慣的特定活動。

比如「180天打卡半價」活動，即用戶購買后持續180天，堅持每天游戲體驗打卡30分鐘，可返還購機價的一半。以真金白銀的優惠，培養用戶的使用習慣。

再比如「先鋒通行證」活動。激活設備后第二天開始打卡，每30天一個周期，周期內累計打卡20天，就可以獲得VR大作獎勵。

營銷層面的夯實，PICO亦發力不斷。我們可以看到，注意力維度下，PICO在娛樂場景曝光，是全方位多角度的，意圖做到大滲透+強曝光的全面覆蓋。

自我體驗破圈之外，PICO正以多樣的營銷方式「借力」，以走進更多消費者的視野。

作為字節跳動系兄弟，抖音是PICO得天獨厚的營銷主場，PICO在抖音站內的滲透玩法多種多樣：

直播帶貨，通過興趣電商，打通產品介紹與銷售終端的閉環。2022年春節前PICO陸續出現在羅永浩、陳赫、胡海泉、張繼科等明星的帶貨直播間，明星親身試玩，講解功能并促進轉化；

短視頻帶貨方面，抖音平臺各領域kol進行PICO的情境融合，推廣與產品植入，實現對產品「種草式」營銷；

更不乏話題流量的曝光力加持。#玩VR選Pico# 這句輕易就能脫口而出的口號，在抖音已經有12.3億播放量，#如果我有一臺PICO4#目前已經有4.7億播放量……

當然不止于抖音，PICO也正以猛烈攻勢撬動起更廣域的公共流量。

春晚營銷方面，PICO更是刷足存在感。舞臺上，營銷#春晚同款VR#，春節期間的全渠道曝光量達到11.3億人次。

以特別支持產品的形式植入2022東方衛視春晚、2022遼寧衛視春晚的節目中，展示vr繪畫和沉浸感游戲等功能，將新奇力拉滿。并來以春節紅包的彩頭，送上購機優惠。

娛樂營銷方面，更不缺熱門綜藝的冠名合作與強勢曝光，比如《王牌對王牌》《追星星的人 第二季》《為歌而贊 第二季》等。形式而言，展現角度多種多樣，品牌口播曝光、產品體驗互動、沉浸式觀看綜藝……不僅是聲量的曝光，性能展示也是重頭戲，VR的炫酷體驗也更深入人心。

綜上，流量曝光維度上，PICO的營銷發力是相當強勢的，玩VR選PICO的品牌主張也滲入人心。知名度而言，說PICO可能已經成為最有國民度的國產VR頭顯也不為過。

重要的是，而通過展示性、互動性、體驗性兼具的全維度曝光，PICO拓寬品牌邊界的同時，更完成了行業性的普及與教育。

03
開拓與進擊
深挖內容生態護城河

品牌建設，是一件長期主義的事。

對PICO而言，這種長期主義體現在對內容的不斷開拓。站在更高視角，PICO不僅專注于硬件產品的提升、品牌流量的曝光，同樣也將「內容生態」視作重要的戰略發力方向。

今年9月，新品PICO 4的發布會上，PICO表示會為用戶提供包括VR運動健身、VR視頻、VR娛樂和VR創造四大場景。

每一種場景的爆發力追索，都非比尋常。運動場景的獨特性切入之外，視頻內容體驗，娛樂互動體驗，以及更進一步的VR創造體驗，都有著不同凡響的潛力點，也都是PICO重點打造深耕的戰略航道。

影視方面，2022年6月，PICO宣布與迪士尼、索尼影視、環球等多家影業合作，發布 「3D大片重燃計劃」，將陸續上線超100部3D經典大片版權資源。

在PICO 4 VR一體機內，PICO還聯合2022年中國金雞百花電影節設立了VR影展專區。這一動作的影響是雙向的，不僅僅是對用戶體驗維度的豐富，更是為電影產業的藝術創作提供更多的新可能。

演唱會方面，PICO也帶來了后疫情時代的別樣相聚。與諸多明星進行演唱會合作，更為觀眾帶來不少新奇感十足的互動環節。

2022年4月的2022王晰音樂會，3D現場直播，首次實現180度視角和多機位觀看VR演唱；5月的鄭鈞唱聊會，打破實景舞臺和虛擬觀眾席的界限，可以切換交互場景；7月的PICO汪峰@VR奇幻音樂漂流記，增加了煙花特效、彈幕特效、音符特效以及Avatar打卡合照等更多設計……

真人歌手之外，PICO還與入駐的虛擬偶像女團A-Soul聯合，推出元宇宙演唱會與團員單人直播。VR直播，與虛擬偶像產生交互，讓粉絲體驗加倍。并且還聯動線下快閃店，號召粉絲為A-SOUL蓄力能量。

VR直播，也看點多多。「上PICO看VR直播」的口號下，PICO呈現出許多別開生面的直播場面：全球首次3D全景VR大熊貓直播、金雞獎紅毯VR直播、ASOUL成員的單人直播……

更用心之處，是不斷充沛的內容供給。PICO VR小聚場，帶來不一樣的限定活動，比如聯合李雪琴，推出VR脫口秀《今天有演出》。

甚至在未來，PICO還將繼續上線頂尖水平的文旅內容，如《壯美山河》、VR博物館系列。

不難看出，PICO正通過加強與優質IP與文化機構的合作，升級創造活動體驗，持續發力優質的原創內容。

令人驚喜的是，PICO不止步于VR技術帶來的體驗優勢，而深入從沉浸式感受的角度，以體驗為錨點，構建更深的內容護城河、更豐富的軟件生態，來打造「更具想象力的VR內容新世界」。

VR之爭，本質是內容生態之爭。亦是一場需要長期努力的馬拉松，PICO如何持續發力、貢獻更多優質產出，亦值得期待。

04
總結

數字技術，正改變著我們對外界的認知方式。當下一個技術奇點真正成熟，顛覆式的創新會給再次改變世界。

如此看，PICO正以VR為矛，打破時空局限，在進化中不斷實現未來感。

VR要走進千家萬戶，變成與手機、電腦一樣普遍認知的「大眾消費品」，并非易事。

換言之，PICO的內容生態建構之路，依然道阻且長。市場滲透率的持續提升，充滿考驗。品牌營銷如何更有的放矢、更精準發力、更具穿透性？都需要PICO在復盤中不斷思考。

事實上，PICO品牌塑造在當下的重要任務，正是彌合「認知差」。 在《行為經濟學》中，對認知差有這樣一段描述：

人對事物的直觀判斷，受本身知識儲備和感性因素雙方面的影響，因而對事物的認知往往是不準確的，一旦打破偏差，形成正確的認知，就會產生稟賦效應：即，人將對于事物的認知轉化為潛在的附加價值。

如何讓消費者更接受新鮮技術帶來的認知價值？

在我們看來，打響品牌知名度、品類教育度的PICO，進一步的發力重點應該放在「制造流行」上。

如何讓VR成為一種更為人接受的新流行方式？又如何借力打力，利用社交貨幣來營造更濃厚的粉絲經濟與社群擁躉？都是值得思考的角度。

等待PICO的更出彩答卷。