Lazada美妝品類500%增長；Lazada代運營分享

LazMall跨境美容雙11當天訂單量比9.9大促第一天增加了一倍。其中，在馬來站，LazMall與9.9大促相比，跨境彩妝品類訂單量迎來了500%的增長。

數據增長的支持是東南亞潛在巨大的美容消費市場的崛起。東南亞正成為許多國內美容品牌挖掘新增量的首選。從成分效果、風格和顏色開始，我們不能利用不同的國家、不同的習俗和文化來創造多樣化的產品需求。

具體來說，東南亞愛美的女性對健康的皮膚和精致的妝容有更多樣化的追求:不僅面子要過得去，還要有更輕盈的妝容體驗；他們也是時尚領袖追隨者和性價比追求者，追求經濟效益，更關心自媒體博主的安利和種草；此外，成分功效屬性和化妝品需求已成為顯著趨勢；

因此，面對活躍的市場需求，中國品牌和商家也需要根據東南亞的地理氣候條件、文化背景等因素努力實現產品本土化。Lazada跨境列舉四大美學原則，包括對東南亞市場的整體洞察，以及產品選擇、營銷、定價甚至具體經營策略，旨在為更多國內美容品牌的海外定位提供更多的參考意義。

在東南亞，文化和宗教交織在一起。雖然地理位置接近，但消費也有很大差異。跨境商家需要針對東南亞不同國家的消費特點做出一些選擇。

菲律賓

菲律賓消費者追求“美白三分美”，是亞洲美白產品使用率最高的國家；同時在妝容上偏愛歐美風格，熱衷于使用眼線筆、眉筆和化妝用品。

越南、泰國

膚色偏白的越南人深受日韓文化影響，偏愛清爽透明的妝底、自然色眼影和明亮唇妝，護膚上注重防曬和天然成分；“泰式妝”講究以奶油為主的妝容，加上英氣的濃眉和歐式的長睫毛。

馬來西亞

在馬來西亞，受宗教文化影響，當地消費者更喜歡使用不含酒精和動物材料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事、新奇、有趣的產品買單。所以品牌在進入東南亞國家之前，首先要做的就是詳細的市場調研。同時基于自身的品牌調性和產品特性，針對不同的市場提供不同的產品。

東南亞市場雖然審美多元化，但也呈現出一些共同的消費趨勢。

近年來，受疫情、可持續發展和環境保護的影響，東南亞越來越多的消費者逐漸成為注重功能和效用的“成分黨”。

今年雙11，以修復和維持穩定為主的護膚品增長迅猛。雅詩蘭黛小棕瓶、科顏氏金盞花水蘭蔻小黑瓶等主打夜間護膚的熱銷產品，在LazMall平臺的漲幅超80%。

在馬來西亞市場，隨著越來越多消費者意識到，長期使用化學物質會對皮膚產生傷害，天然有機成分的護膚品需求顯著增長。自然堂的爆款產品小紫瓶融入超極酵母喜默因，幫助消費者快速修復面部肌膚；另一爆款“安瓶面膜”成分安全，對敏感肌尤其友好。

其次，東南亞國家位于亞洲赤道附近的熱帶地區，大部分地區終年炎熱多雨。生活在熱帶氣候下的人們經常會如下出汗，持久的妝容成為了對美容產品的另一個強烈需求。各類防水防汗防水睫毛膏、持妝氣墊、防暈染眼線、定妝噴霧等剛需定妝產品深受消費者喜愛。

年輕人熱衷的流行文化也會影響他們對美容護膚品的選擇，因為東南亞的消費力還很年輕。根據世界經濟論壇的報告，東南亞6.6億人的平均年齡只有28.8歲。19歲以下消費者占比超三成，20-54歲人群占總人口近一半。

當紅藝人，主演熱門電視劇，日韓明星，社交媒體KOL，都可以成為東南亞年輕人的審美靈感。“時尚領袖”能迅速帶來一個產品或一個品牌，其商業號召力不容小覷。這個特點決定了很多國產品牌去東南亞都需要“種草”作為營銷重點。

超過30%的Lazada消費者表示，他們在瀏覽產品時會首先選擇最佳價格選項。價格是他們最關心的信息，性價比高的產品在東南亞市場更有競爭力。專注美妝品類，中國品牌在出海時親民的價格上有天然優勢。美甲片、指甲油、睫毛膏眉筆等產品。，售價約1-5美元，深受東南亞消費者喜愛，目前仍處于供不應求的賣方市場，海外商家拓展機會很大。更何況國產護膚品可以替代國際大牌的功能，東南亞追求性價比的消費者可以買到自己喜歡的產品。

根據之前發布的數據顯示，46%的Lazada消費者會優先選擇商品篩選欄中有包郵的商品進行瀏覽。這也說明郵費為商品曝光提供了正向曝光支持。在雙11剛剛結束的促銷中，我參與了包郵項目的跨境店鋪，包郵券產生的GMV比平日增長了9倍多。加入Lazada的郵寄計劃，會大大提高流量和轉化率，這對美妝商家來說尤為重要。

東南亞的美容護膚市場仍然是一片“藍海”，消費者強烈而多樣的需求有待滿足。《2022泛亞美妝行業報告》顯示，預計2025年東南亞美妝市場規模將達到3048億元，年復合增長率為9.3%。

當然，中國產美妝產品出海還有更多值得思考和研究的課題。雙12大促將進入倒計時。屆時，更多美妝品牌“金色”的稱號將令人期待。

文章來源于公眾號（跨境junjun）