新能源車，能燒錢更能“薅錢”

造車到底有多燒錢？

雷軍為造車項(xiàng)目設(shè)定 10 年 100 億美元（約合 677 億元）的預(yù)算，李斌被現(xiàn)實(shí) " 上了一課 " 后，將心中的造車門檻從 200 億翻一倍至 400 億元，汽車業(yè)務(wù)更是 " 不造車 " 的華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。

單個(gè)技術(shù)供應(yīng)商尚且如此，整車車企的虧損更為嚴(yán)重。去年全年，蔚來、小鵬、哪吒汽車的凈虧損達(dá)到 40.1 億、48.63 億和 29 億元。

以上三者的產(chǎn)品基本覆蓋了低中高價(jià)格區(qū)間，也就是說，無論品牌定位如何，巨額虧損都是共同的難題。

為了提高營收，新能源車企們在不斷融資的同時(shí)，嘗試了各種 " 副業(yè) "，例如出售品牌周邊、推出新產(chǎn)品等等。

回歸到汽車本身，車企們也想到了 " 薅錢 " 的好辦法——設(shè)置付費(fèi)的升級 / 解鎖功能。

前有奔馳推出付費(fèi)訂閱制的后輪轉(zhuǎn)向功能，后有寶馬給座椅加熱等功能 " 上鎖 "，付費(fèi)升級后才能使用。再往前看，特斯拉、蔚來都推出過訂閱收費(fèi)的自動(dòng)駕駛功能。

以后花在用車上的錢，可能會(huì)是一個(gè)無底洞了。

" 奔馳、寶馬從不坑窮人 "

說到功能付費(fèi)，就不得不提特斯拉了。

作為軟件付費(fèi)時(shí)代的先驅(qū)者，2012 年推出 Model S 時(shí)，特斯拉便將車輛 OTA 升級功能設(shè)置為付費(fèi)項(xiàng)目。

OTA（Ovre the Air Technology）即為行業(yè)人士常常說起的云端技術(shù)，可通過無線傳輸?shù)姆绞綄ο到y(tǒng)程序進(jìn)行升級，日常常用的電腦補(bǔ)丁下載，手機(jī)系統(tǒng)更新升級等，都屬于 OTA 升級的一種模式。

在特斯拉之前，OTA 最早作用于燃油車車型，主要針對偏娛樂功能的車機(jī)系統(tǒng)，比如音樂播放器、導(dǎo)航、CarPlay 等軟件。

如今被各大車企們力推的 OTA 技術(shù)，則主要是對整車性能、智能駕駛和能耗等進(jìn)行不斷優(yōu)化。

去年下半年以來，國內(nèi)外各大車企紛紛啟動(dòng)了 OTA 升級的車載系統(tǒng)更新計(jì)劃。在前幾年還只是特斯拉和個(gè)別新勢力車企 " 專屬 " 的 OTA 升級，儼然已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的新營收來源。

車企們在軟件上賺錢的方式除了 OTA 升級，還有推出訂閱制功能，例如特斯拉的 FSD（完全自動(dòng)駕駛）功能可按月訂閱，蔚來的 NAD 自動(dòng)駕駛功能同樣如此。

汽車智能化的大趨勢下，大部分車主對于軟件升級和訂閱的收費(fèi)是可以理解的，畢竟車企們投入的研發(fā)費(fèi)用是長期無法實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因之一。

讓更多車主不滿的是車企給原本自帶的硬件功能 " 上鎖 " 的行為。

6 月 29 日，奔馳宣布在電動(dòng)轎車 EQS 車型上推出一項(xiàng)付費(fèi)解鎖項(xiàng)目，即花費(fèi) 4998 元后可將入門配置 450+ 先鋒版的后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向角度由 4.5 度升級到 10 度（在 EQS 的其他版本車型上為標(biāo)配），更方便在狹窄道路轉(zhuǎn)彎或掉頭，但有效期只有一年。

該消息一經(jīng)發(fā)布便引起眾多網(wǎng)友吐槽，認(rèn)為奔馳 " 吃相 " 難看，更有人直言 " 那以后剎車和加速是不是都要按年租了 "。

無獨(dú)有偶，奔馳之后，寶馬也在韓國全面開啟了車輛訂閱服務(wù)，用戶通過寶馬的在線商店付費(fèi)后，可以解鎖座椅加熱和方向盤加熱功能。

與 OTA 升級新功能或智能化水平不同的是，奔馳、寶馬是在車輛出廠時(shí)便已搭載的配置上 " 薅錢 "。

對此有人認(rèn)為，幾十萬的車錢都出了，再花幾千塊體驗(yàn)更好的功能沒毛病，" 反正奔馳、寶馬從不坑窮人 "，然而整體來看，有更多人站在了反對的一方，認(rèn)為既然車價(jià)包括了這些配置，車企們就不應(yīng)該要求車主再付費(fèi)。

這一波操作，的確讓奔馳、寶馬在輿論上 " 翻車 " 了，但這似乎也是個(gè)無奈之舉。

奔馳、寶馬焦慮了

推出這一引來眾多口誅筆伐的收費(fèi)措施，顯示出來的是在燃油車叱咤風(fēng)云的奔馳、寶馬逐漸落后于新能源時(shí)代的焦慮。

今年上半年，奔馳、寶馬銷量均跌超 20%，具體到新能源車型上，因放不下老一套的生產(chǎn)平臺(tái)和銷售模式，智能化水平、設(shè)計(jì)風(fēng)格在很多層面都不如新勢力車企，奔馳、寶馬的電動(dòng)車銷量長期比不上新勢力的產(chǎn)品。

例如 5 月 30 萬元以上純電動(dòng)車銷量排行榜顯示，特斯拉 Model Y 和蔚來 ES6 占據(jù)前兩位，銷量遠(yuǎn)高于排在第三的寶馬 X3 BEV 和排在第九、十名的奔馳 EQB 和 EQC。

加上疫情、地緣政治等影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定因素尚存，消費(fèi)者的購買能力受到一定影響，對 BBA 這類豪車品牌的購買欲也不如從前，奔馳、寶馬需要找更多 " 錢景 "。

而從特斯拉、蔚來們的經(jīng)驗(yàn)來看，付費(fèi)模式的確可以為業(yè)績出一臂之力。

2021 年全年，特斯拉包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 38 億美元，占總營收的約 7%。國內(nèi)的新勢力車企們也正在展示出這種勢頭，小鵬去年一季度首次在財(cái)報(bào)中確認(rèn)了 8000 萬元的軟件收入，蔚來雖無相關(guān)數(shù)據(jù)，但其 CEO 李斌則曾透露，來自軟件的收入是蔚來毛利率增長的原因之一。

目前蔚來 NIO Pilot 全配包價(jià)格為 3.9 萬，小鵬 XPilot 3.5 智駕包為 3.2 萬，甚至抵得上一款低端車的售價(jià)。

但特斯拉、蔚小理們在自動(dòng)駕駛方面的優(yōu)勢正是 BBA 的主要短板之一，從汽車社區(qū)、社交平臺(tái)的自動(dòng)駕駛相關(guān)話題的討論區(qū)來看，消費(fèi)者們也明顯更信服前者的技術(shù)并更愿意為其買單。

軟件付費(fèi)玩不了，奔馳、寶馬似乎只能將手伸向硬件了。

從各個(gè)社交平臺(tái)的反饋來看，多數(shù)網(wǎng)友都不太理解這樣的做法，認(rèn)為按照這樣的趨勢發(fā)展下去，以后用車費(fèi)用只會(huì)是 " 無底洞 "，需要不斷砸錢解鎖原本就有的功能。

值得一提的是，7 月 11 日，吉利旗下新能源品牌極氪在發(fā)布會(huì)上宣布，為所有已交付和未交付的用戶免費(fèi)升級未高通驍龍 8155 芯片后，引來一陣流量狂歡，不少車主在發(fā)布會(huì)的直播間刷屏 " 極氪 YYDS"，一定程度上減少了極氪前兩次口碑翻車帶來的負(fù)面影響。

另一邊的蔚來則因收入近 1 萬元的升級費(fèi)用被自家車主 " 嫌棄 "，網(wǎng)絡(luò)上流傳的截圖顯示，甚至有車主計(jì)劃就此事起訴蔚來。

客觀來講，蔚來作為已經(jīng)成立 8 年的老玩家，車輛保有量必然遠(yuǎn)高于極氪，若提供免費(fèi)升級，壓力也會(huì)大很多，正如李斌所說，免費(fèi)升級要花費(fèi) 20 億元，蔚來實(shí)在 " 扛不住 "。

但從兩方車主反差巨大的反應(yīng)來看，車主們對于買車后還需要為升級或解鎖新功能支付幾千甚至幾萬元的抵觸心理極大。

車企想辦法為自己增加營收來源情有可原，只是在對自家用戶 " 下手 " 時(shí)，也許應(yīng)該先考慮這種做法是否會(huì)被視為 " 吃相 " 難看，并增加與用戶的溝通。

畢竟市場上各種類型的車越來越多，消費(fèi)者的選擇也越來越多，如果不真誠的對待現(xiàn)有用戶，最終大概率會(huì)被市場拋棄。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天