iPhone13預約破500萬部：國產手機挑戰蘋果到底缺什么？

蘋果iPhone13系列發布已經過去一段時間，而隨著時間的推移，初期預訂銷售的數據也開始曝光出來。

據媒體報道稱，，iPhone 13正式開啟首輪預定。開啟預定后，蘋果官網一度被搶崩，出現頁面卡頓、無法支付等狀況。在開啟預售的1小時后，國內各大平臺的首批備貨也火速售罄，而最新的統計，其在中國市場的預訂量已經突破500萬部，并且出現了少有的用戶冒雨排隊取貨和黃牛搶購加價出售的場景。不知面對這些，自華為遭遇非市場因素影響而信誓旦旦要走高端戰蘋果的其他國內手機廠商作何感想？我們是否真的可以在高端市場挑戰蘋果？與蘋果相比我們究竟缺失了什么？

ASP和主力價格區間：揭示國內廠商挑戰蘋果的真實謊言

眾所周知，挑戰蘋果進軍高端市場，一直是國內手機廠商的目標及媒體報道的重點，尤其是自華為受到非市場因素影響而受讓出部分所謂高端市場之后的去年下半年，以OVM為代表的中國手機廠商紛紛拋出自身的高端手機戰略及產品，以期與蘋果一搏。

與此同時，各市場統計分析機構也出于與手機廠商間利益的考量，在公布高端手機市場統計之時，以不同的價位端來劃分所謂高端手機市場中各手機廠商的占比情況，如此一來，似乎我們的手機廠商都在高端市場取得了不同程度的突破，事實真的如此嗎？

在我們看來，某些廠商、某些型號、某個價位段在某些市場占據一定的市場份額，遠不能代表我們在高端市場具備與蘋果抗衡的實力，而是應該從自身在手機市場的整體表現，尤其是ASP和主打的價位段及全球市場的視角才更接近于客觀。

不過，受限于公開、全面數據的有限，我們僅是截取了Counterpoint Research對于去年第二季度及今年同季度全球智能手機出貨量及營收統計（由此可以計算出各手機廠商的ASP），來看下我們國內手機廠商經過一年時間，與蘋果比較的真實表現。

根據Counterpoint Research的統計，全球智能手機出貨營收在2Q21同比增長25%至960億美元，按6.5左右的匯率計算，約為6240億元人民幣（去年同季為768億美元，約為4992億元人民幣），創下第二季度的紀錄，結合其公布的出貨量，我們粗略計算（當季總營收x各廠商所占營收份額÷各廠商銷量），去年第二季度，蘋果、小米、OPPO、vivo的ASP分別為4467元、1152元、1398元及1302元；今年第二季度分別為5221元、1060元（注：小米第二季度官方財報ASP為1116·7 元，相差100元左右）、1652元及1702元。相比之下，當季全球智能手機ASP分別為去年第二季度的1809元和今年第二季度的1897元。

通過上述的基本數據，我們進一步計算出，去年第二季度，蘋果手機的ASP分別是小米的3.87倍、OPPO的3.19倍和vivo的3.43倍，時隔一年之后的同期，蘋果手機的ASP分別是小米的4.67倍、OPPO的3.16倍和vivo的3.06倍。不僅如此，OVM無論是去年還是今年第二季度，其ASP均低于全球智能手機產業的ASP。

具體到中國市場，由于缺乏像上述全球市場各主流手機廠商營收占比及整體營收的統計數據，我們只能以價格區間段占比及某個月出現的ASP統計作為參考，大致推算出蘋果、OVM在中國市場的智能手機ASP。

據今年8月GFK發布的相關報告顯示，去年第二季度，中國智能手機市場按0—1000元、1000—1500元、1500—2000元、2000—3000元、3000—4000元、4000—6000元和6000元以上價位段劃分，出貨量占比分別為11%、17%、15%、20%、13%、18%和5%，到了今年同季度，占比分別為9%、14%、16%、22%、14%、14%和11%。

另據中國信通院公布的今年7月份中國手機市場按價格段的銷量和銷售額計算，我們得出的ASP分別是OPPO 2048元；vivo1998元；小米 1915元；蘋果 6248元；華為 4107元；榮耀 2120元。再結合GFK發布的報告（今年第二季度3000元以下手機占比高達61%，而6000元以上基本被蘋果占據，4000—6000元價格段基本也是蘋果的天下，3000—4000元價位段僅占14%），我們認為，OVM中國智能手機市場OVM的ASP在2000元左右應該是現實的。那么以此與蘋果比較，ASP的差距與在全球市場基本吻合，即3倍左右。

由此我們認為，無論是在中國，還是全球智能手機市場，由于國內手機與蘋果iPhone ASP的巨大差異，始于去年下半年的中國手機廠商不管如何利用某些統計機構的數據宣傳其在高端市場，在與蘋果的競爭中取得了突破，均是真實的謊言。

換言之，我們與蘋果是處在完全不同的兩個市場和用戶競爭維度。

那么問題來了，在外界看來，目前以OVM為代表的中國手機廠商，在屢屢強調創新和滿足用戶需求，你方唱罷我登場般地推出所謂高端手機，緣何最終難以突破？我們的廠商與蘋果相比到底缺失了什么？

iPhone13之鑒：系統性迭代創新與無序式創新

提及創新是一個涉及面眾多的話題，具體到智能手機產業也是如此。所以我們在談論這個話題時，也僅是借助iPhone13簡單梳理出蘋果在手機產業和市場中的創新邏輯及我們國內手機廠商的缺失。

眾所周知，自2016年之后，智能手機市場就已經進入到存量市場的競爭。所以手機廠商的創新應該理應在圍繞自身品牌用戶的特點（包括他們的換機周期及需求等），基于此，我們業內部分人士對于蘋果的創新存有極大的誤解（認為每代升級提升不大，創新乏力）。

這里我們以iPhone13系列為例，看看蘋果是如何在這方面滿足用戶需求的。

據《日經中文網》結合從事攝像頭技術開發的美國BlinkAI公司對于iPhone用戶的調查（原文報告見BlinkAI’s 2021 Smartphone Consumer Report）報道稱，iPhone用戶36個月換機的比例最高，為34%；在功能需求方面，“電池待機時長”以72%排在首位，“存儲容量大小”為49％，“高畫質照片和攝像功能”為43％，位列iPhone用戶需求的第二和第三位。

基于此，Creative Strategies 分析師 Ben Bajarin 憑借20多年的半導體行業分析經驗，對蘋果的芯片戰略（關乎于上述需求功能）展開了深入分析得出結論，確實有一小部分蘋果客戶習慣每年升級一次設備、而不是兩年及以上的頻次。但是對于大多數蘋果用戶來說，3—4年的更新周期才是常態。如此從今年的 iPhone 13 開始倒推，那些使用 iPhone X / Xs 的蘋果客戶，將看到80%—91%的性能改進。這難道不是用戶升級的最佳動力嗎？

具體到iPhone13系列，從外媒（包括中國媒體）的評價看，其亮點基本集中在電池續航和拍照體驗的大幅提升，加之其取消了64GB版本，直接128GB存儲起步，最高達1TB，可以說，全部滿足了iPhone用戶排名前三的需求。

不知道我們國內的手機廠商對此作何感想？當你們推出所謂高端旗艦機的時候是否真的了解自身品牌用戶的需求？并據此來做系統性的創新來滿足他們。抑或只是一味盲從于所謂的創新和業界第一，或者去吊打什么其他的品牌？畢竟作為Android生態，各品牌本身就很難打造出差異化的體驗，這個前提下，用戶依然會選擇你的品牌，他們換機看重和需要改進（短板）的功能才是你們創新的重點。可惜的是，我們至今鮮有看到國內手機廠商具備這樣的創新邏輯。

如前述，iPhone13除了電池續航時間，其強大的拍照功能也成為一大亮點，其中最典型的就是“電影模式”。

對此有業內人士這樣評價：其實早在蘋果 9 月 15 日推出 iPhone 13 之前，就有相應的傳聞流出，表示蘋果會推出“視頻人像”（電影模式）功能，彼時并沒有覺得會有多“有用”。但當看到《Whodunnit》的廣告示范片，以及我們拿到 iPhone 13 系列后，身體力行的“復現”了一段之后，才漸漸明白“電影效果模式”出現的意義堪比 iPhone 7 Plus 上的“人像模式”。

有關“電影模式”誕生（創新）的過程，我們強烈推薦國內手機廠商的相關人士仔細閱讀一下外媒TechCrunch對蘋果公司營銷主管Kaiann Drance和設計師Johnnie Manzari的訪談。原文見以下鏈接

https://techcrunch.com//how-apple-built-the-iphone-13-pros-cinematic-mode/，這其中，蘋果的一些做法給我們留下了深刻印象。

2021/09/23

例如在開始研究電影模式之前，蘋果團隊花時間研究電影攝影技術，觀看了大量電影，以了解更多關于焦點轉換和其他光學特性。該團隊一開始就對圖像和電影制作的歷史有著深深的敬畏和尊重。

所以當他們開發“Portrait Lightning”概念時，蘋果設計團隊研究了從經典肖像藝術家安迪?沃霍爾（Avedon Warhol）的人像作品，巴洛克繪畫藝術畫家倫勃朗，以及中國的工筆畫，并從中汲取經驗并分析，最終運用在產品的算法之中。而在此過程中，蘋果甚至到片場觀察攝影指導、攝影師和其他電影制作專業人士的工作，以了解淺景深在故事中的目的等。

說到手機的影像創新，其實也是國內手機廠商發力的重點，尤其是在今年，幾乎全部的國內主流手機廠商都單獨召開了所謂的影像發布會，或從硬，或從軟，或者軟硬兼施來闡述自己在手機影像方面的創新，但最終留給我們的除了一堆看似相當專業的影像技術術語及枯燥的參數提升，讓人感覺云里霧里之外，到底給用戶帶來了何種具體影像體驗的提升，或者產生了多少類似于蘋果“電影模式”的新的體驗應用？我們不得而知。

更讓我們覺得匪夷所思的是，幾乎每家國內手機廠商在介紹自己的影像創新時，幾乎是覆蓋了當下手機攝影（包括傳統攝影）遇到的所有挑戰，各短板不僅都很好地彌補了，還變成了自己影像系統的長板，你們是在開玩笑嗎？

其實到這里我們想說的是，創新不僅是技術的創新，而是對于其所處行業的文化、歷史、應用等的深刻研究、學習、理解及親身實踐，也理應成為系統性創新的重要組成部分，只有這樣，創新出來的產品和體驗才能更貼近用戶不同場景化（例如電影場景就是之一）的真實需求。更何況我們從技術本身的角度，就和蘋果存在著差距。

最后說到蘋果的系統性創新，我們認為還體現在近乎“海綿擠水”式的擠壓式創新。

此處還是以手機的影像為例，眾所周知，蘋果從 2015 年的 iPhone 6S 系列開始，拍照才正式邁入了“千萬像素”時代，到最新的iPhone13系列，其攝像頭一直保持1200萬像素，竟然延續了6代，甚至由此被業內稱為“打磨狂人”。

這之中除了彰顯出蘋果的系統性創新能力外，我們更想說的還是蘋果對于系統性創新的理解。我們知道，作為消費類硬件產品，硬件的升級除了成本之外，最重要的是其帶來的包含軟件等在內的系統級的變化，反映到用戶身上就是體驗的不同（不管是好還是壞，都會讓用戶覺得突兀），而為了保持用戶體驗的一致性和延續性，盡量在保持原有核心系統級不大改的情況下，不斷挖掘其潛力才是正解，顯然蘋果意識到了這一點。而這和蘋果對于用戶體驗的深層理解又密不可分。

反觀我們國內手機廠商，今年升像素，明年改鏡頭，后年又冒個什么芯片級優化，并總是在“有用就是真理”的前提下，大肆宣揚當時其采用方案才是最優解，對于用戶體驗的提升最大等。而最終的結果是難以在用戶心目中確立獨特、可延續和一致性的體驗，自然也就談不上什么品牌忠誠度和高的產品價值。

保中爭高：積跬步方致千里，挑戰蘋果是一場馬拉松

如前述，iPhone13系列的熱賣對于自去年下半年開始沖擊高端市場收效甚微的國內手機廠商無疑面臨著巨大的壓力，與此同時，雖然國內手機廠商在中低端市場尚占有優勢，且銷量呈現增長的勢頭，但更多的銷量并不意味著更豐厚的利潤。

據GfK統計數據顯示，今年，中國市場1000元以內機型的利潤回報率已下降了23%，1000—1500元價位段下降了31%，2000—3000元價位段則下降了11%。

此外，IDC分析稱，在最關鍵的國內市場定價策略上，iPhone 13系列雖然最大存儲容量版本售價相比上代有所提升，但對比上代相同存儲容量的版本，其起售價均有降低，甚至在mini版及承擔出貨主力角色的iPhone13的入門版本上，采取了“擴容并降價”的價格策略。而近五個季度以來，國內高端手機市場（單價600美元以上，不含稅基準，下同）內安卓陣營持續漲價。在這樣的背景之下，iPhone 13系列以更加優惠的價格策略，必將在一定程度上促進持有對應價位段預算的消費者對本品牌的選擇傾向。

言外之意，iPhone13極有可能遏制國內手機廠商高端手機價格的上漲趨勢，造成國內手機廠商“高不成（高端價格上揚），低難就（中低端利潤持續走低）”的尷尬局面。

基于此，我們認為，守住和發展中端市場應該是未來國內手機廠商發力的重點，甚至可以將目前高端機上的某些技術下放到中端機上，以做到市場份額和利潤的平衡。

至于高端市場，國內手機廠商，例如榮耀、vivo等均意識到這將是一場馬拉松式的競爭，所以在我們看來，除了階段性繼續爭高外，在這場馬拉松競爭中，結合自身品牌的市場和用戶需求，建立其適合于自身的系統性創新的迭代機制和創新邏輯才是最為重要的。

寫在最后：對于iPhone13的發布，長期跟蹤和研究蘋果的分析師Horace Dediu在其分析報告中認為，iPhone 13將建立起尚不存在的需求，因為蘋果繼續為用戶提供他們不知道自己需要的功能，創造了人們對手機應有的看法，它為尚未存在的需求設定了軌跡。

該報告同時認為，蘋果公司的特殊之處在于，它似乎提供了無人問津但又人人都想要的東西，同時又避免了對少數人需要但大多數人不會使用的功能。

而在我們看來，這背后是蘋果系統性創新的積淀及不斷傳承、延續的必然結果。