聊聊攬境的定價：無比正確，卻總感覺哪里有問題

昨天編輯去西安參加一汽大眾攬境（參數丨圖片）的上市發布會，按理說不用我管。但看到它的定價，我又忍不住想說點啥。

不用質疑，我并不認為攬境的價格定高了。而且，從產品力的角度來看，我認為它的29.99-39.99萬元的定價，是合理的。

它比上汽大眾途昂要更長、更寬、更高，起售價差價高出7999元，說得過去吧？

相比豐田漢蘭達，它更是大了一大圈，可以說是跨了一個級別。而且，在動靜態質感上來看，它也不會比漢蘭達差。盡管我還沒有試駕過攬境，但當年我第一次接觸這一代邁騰的時候，那種驚艷感，至今記憶猶新。所以即便我還沒有試過攬境，但對它的品質依然有信心。因此，它的定價相比漢蘭達貴上6萬，也是非常正常的。

和自家的探岳相比，攬境長了半米多，可以說跨了兩級。而且它起步就是330TSI，比探岳330TSI貴上8萬，這也沒啥問題。

所以，只要你在汽車圈待上一年半載，攬境的定價，就一定不會讓你感到意外。

但與此同時，你大概率也會認為，不久的將來，攬境的終端優惠也會比較大，至少3萬起步。因為目前國產大眾旗下的SUV，包括一汽大眾和上汽大眾，基本上都有這樣的優惠力度。

與此形成相反印象的是，今天的主要日系品牌，尤其是豐田，產品力并不一定比大眾強，定價也不一定比大眾實在，終端的售價上，卻可能比大眾還高。

舉個顯而易見的例子，豐田RAV4起步才2.0L自吸配CVT，出了名的肉。上汽大眾途觀L好歹是1.4T起步，尺寸也比RAV4大不少，但在終端價格上，途觀L卻比RAV4還便宜。

還有途昂和漢蘭達，前者尺寸明顯更大，質感明顯更好，但是終端售價，兩者似乎差別并不大。

有人可能會說，這是因為RAV4、漢蘭達等上市時間短，還比較新鮮。但如果觀察市場較久，你就知道這個理由站不住腳。

這就比較吊詭了。大眾的產品尺寸越做越大，品質越做越好，配置也不比對手低，可為什么終端價格卻敗給了對手？

問題到底出在了哪里？

思來想去，我認為，是「大眾這個品牌出了問題」。它的產品依然在不斷迭代與進步，它的定價策略也沒有變化，但品牌的溢價能力在退步，所以終端價格站不住了。

曾經的斷軸、燒機油、變速箱抖動、奧迪的車內質量風波等，雖然今天已經很少再被人提及，但其對于大眾品牌的傷害，至今卻依然存在。只不過，大眾曾經的品牌力夠強，因此傷害來得相對溫和而持久。不像福特斷軸門的影響，是那么猛烈而突出。

對一個品牌來說，用戶的信任是多么的重要啊！大眾2020年在中國賣了385萬輛，如果一輛車少降價1萬，一年就多掙385億。

行文到此，我突然想到了特斯拉。它的產品問題倒是其次，要命的是已經在用戶心中逐漸形成的傲慢形象。有一些人可能還覺得，特斯拉這樣做挺有個性，對其銷量也沒有產生多大影響，但如果把眼光放得更長遠一些，未來的特斯拉，恐怕要為今天的行為付出代價。

我想，在終端已經顯出頹勢的情況下，尤其在今天日趨激烈的中外大環境之下，大眾品牌，真的需要想些辦法，修復自己的形象了。

比如說，下一款上市的新車，是否可以考慮，在定價上就把已經不太能夠支撐的「品牌溢價」，直接給它去掉。以讓利的方式，塑造自己務實、可靠的形象。

再比如說，每年從巨額宣傳、傳播花費中，撥出一部分來去堅持做一件利國利民之事。你看古天樂，十幾年來在全國各地建學校，多么讓人感動。誰還在乎他曾經混過社會、坐過牢呢？

可能有人會說，受限于職業經理人的任期限制，其眼光和資源，都是當前的銷量，不會放那么長遠。若果真如此，那我也無話可說了。

但我仍然希望，如果今天這篇文章，能夠給眼光長遠的中國汽車品牌們提個醒，那也算沒白寫。