15天保質(zhì)期的“鮮牛奶”？起底光明“新鮮牧場(chǎng)”的標(biāo)簽游戲

一邊是消費(fèi)者對(duì)“新鮮”概念的日益追捧，一邊是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的巧妙設(shè)計(jì)。近日，光明乳業(yè)旗下的一款名為“新鮮牧場(chǎng)”的產(chǎn)品，因在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)與宣傳口徑上的模糊地帶陷入了輿論漩渦。多位消費(fèi)者質(zhì)疑，這款保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)15天、實(shí)為“高溫殺菌乳”的產(chǎn)品，通過(guò)包裝上的文字游戲和渠道宣傳，正在“擦邊”國(guó)標(biāo)意義上的鮮牛奶，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了誤導(dǎo)。

“鮮奶”標(biāo)簽下的身份謎題

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，知名乳業(yè)品牌光明有一款印有“新鮮牧場(chǎng)”的牛奶在售，商品外包裝正面“新鮮牧場(chǎng)”大字的一旁是英文FRESHPASTURE，而在大字下方配以了牧場(chǎng)圖案。

在電商平臺(tái)上，不少網(wǎng)店對(duì)該款商品的介紹以“鮮奶”為宣傳語(yǔ)，配料為生牛乳。某電商平臺(tái)上的光明乳品旗艦店客服表示，光明“新鮮牧場(chǎng)”牛奶為鮮牛奶。

然而，細(xì)究產(chǎn)品的身份信息，矛盾立現(xiàn)。根據(jù)產(chǎn)品詳情頁(yè)標(biāo)注，該款牛奶的類(lèi)別為高溫殺菌乳，并非國(guó)標(biāo)定義的巴氏殺菌乳，而巴氏殺菌乳才是“鮮牛(羊)奶”。在貯存條件為2-6攝氏度的前提下，該產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)15天，顯著長(zhǎng)于普通巴氏殺菌乳通常的7天左右保質(zhì)期。

依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB19645-2010《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)巴氏殺菌乳》，巴氏殺菌乳應(yīng)在產(chǎn)品包裝主要展示面上緊鄰產(chǎn)品名稱(chēng)的位置，使用不小于產(chǎn)品名稱(chēng)字號(hào)且字體高度不小于主要展示面高度五分之一的漢字標(biāo)注“鮮牛(羊)奶”或“鮮牛(羊)乳”。

而巴氏殺菌乳是將生新鮮牛乳經(jīng)凈乳、預(yù)熱、均質(zhì)，經(jīng)低溫殺菌制得的液體產(chǎn)品。殺菌通常采用72—80℃、15秒鐘或89—90℃、1秒鐘。高溫殺菌乳的殺菌溫度則介于巴氏殺菌(鮮牛奶)和超高溫滅菌(常溫奶)之間，目前針對(duì)高溫殺菌乳尚未正式實(shí)施統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

值得注意的是，“新鮮牧場(chǎng)”字樣右上角帶有并不醒目的“TM”標(biāo)志。根據(jù)《商標(biāo)法》，“TM”僅表示該標(biāo)志被作為商標(biāo)使用，并不代表已獲準(zhǔn)注冊(cè)或受到法律特殊保護(hù)。根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，光明乳業(yè)股份有限公司曾多次申請(qǐng)注冊(cè)“新鮮牧場(chǎng)”商標(biāo)，但均被駁回或不予受理，目前無(wú)相關(guān)有效注冊(cè)商標(biāo)，僅以TM標(biāo)識(shí)使用。

對(duì)于產(chǎn)品包裝上印有的“新鮮牧場(chǎng)”字樣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“產(chǎn)品是鮮牛奶”的心理暗示。有業(yè)內(nèi)律師表示，某種程度上，這是品牌在鉆監(jiān)管的空子。

重慶科技大學(xué)法學(xué)講師張姣表示，光明“新鮮牧場(chǎng)”牛奶，通過(guò)TM標(biāo)記“正在使用但尚未獲準(zhǔn)注冊(cè)”的商標(biāo)，本身是合法的。但如果其使用中弱化TM商標(biāo)的“來(lái)源識(shí)別”功能，將“新鮮”、“牧場(chǎng)”等直接描述牛奶品質(zhì)和產(chǎn)地的詞匯突出標(biāo)注，容易使消費(fèi)者認(rèn)為“新鮮牧場(chǎng)”是對(duì)產(chǎn)品“來(lái)自牧場(chǎng)且新鮮”這一核心特點(diǎn)的描述，而非單純的品牌來(lái)源標(biāo)識(shí)。“若產(chǎn)品實(shí)際情況(如生產(chǎn)工藝、奶源、保鮮技術(shù)等)與‘新鮮牧場(chǎng)’一詞給消費(fèi)者造成的品質(zhì)印象不符，則構(gòu)成虛假宣傳和虛假?gòu)V告行為?！?/p>

去年凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧

公開(kāi)資料顯示，光明乳業(yè)主要從事各類(lèi)乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，奶牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送等業(yè)務(wù)。公司主要生產(chǎn)銷(xiāo)售新鮮牛奶、新鮮酸奶、常溫白奶、常溫酸奶、乳酸菌飲品、冷飲、嬰幼兒及中老年奶粉、奶酪、黃油等產(chǎn)品。

近兩年來(lái)，光明乳業(yè)業(yè)績(jī)一直在走下坡路，2025年公司凈利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧。2023年到2025年，光明乳業(yè)營(yíng)收分別為264.9億元、242.8億元、238.95億元，分別同比下滑6.13%、8.33%、1.58%；同期凈利潤(rùn)分別為9.67億元、7.22億元，-1.49億元，分別同比增長(zhǎng)168.19%、-25.36%、-120.67%。

值得注意的是，這是光明乳業(yè)自2002年上市以來(lái)第二次出現(xiàn)年度虧損，上一次虧損發(fā)生在2008年。

單季度來(lái)看，光明乳業(yè)在2025年前兩個(gè)季度尚能維持盈利，但從第三季度開(kāi)始出現(xiàn)虧損，進(jìn)而拖累全年業(yè)績(jī)。其中，第四季度凈虧損高達(dá)2.36億元，而2024年同期為盈利6.06億元。

對(duì)于去年業(yè)績(jī)的虧損，主要原因出現(xiàn)在海外市場(chǎng)方面。2025年度，光明乳業(yè)海外子公司新萊特生產(chǎn)基地出現(xiàn)生產(chǎn)問(wèn)題，造成存貨報(bào)廢、生產(chǎn)成本費(fèi)用增加等直接損失較大，對(duì)新萊特當(dāng)期損益造成影響，導(dǎo)致新萊特2025年度經(jīng)營(yíng)虧損。新萊特經(jīng)營(yíng)虧損導(dǎo)致本公司歸屬于母公司凈利潤(rùn)為負(fù)值。不過(guò)，光明乳業(yè)表示，新萊特上述問(wèn)題已基本得到解決。

此外，光明業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)的萎縮也是影響虧損的原因之一。報(bào)告期內(nèi)，公司乳制品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入216.89億元，同比減少1.22%；營(yíng)業(yè)成本178.31億元，同比增加1.53%；毛利率為17.79%，同比減少2.22個(gè)百分點(diǎn)。

同期，公司牧業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.09億元，同比減少11.15%；營(yíng)業(yè)成本9.98億元，同比減少6.95%；毛利率為-9.71%，同比減少4.95個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是受市場(chǎng)行情影響，出售犢牛虧損。

其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.66億元，同比減少0.92%；營(yíng)業(yè)成本8.36億元，同比減少5.53%；毛利率為28.28%，同比增加3.50個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高毛利產(chǎn)品占比提升。

分產(chǎn)品來(lái)看，2025年，公司液態(tài)奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.23億元，同比減少6.65%；其他乳制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.66億元，同比增加8.67%。

現(xiàn)金流方面，光明乳業(yè)2025年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為6.12億元，相較于2024年的12.55億元大幅下降51.21%。公司在年報(bào)中解釋稱(chēng)，主要是由于報(bào)告期內(nèi)存貨增加以及毛利減少所致。

對(duì)于2026年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，光明乳業(yè)表示，爭(zhēng)取2026年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入248.58億，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.13億，歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)收益率大于3.44%。2025年全年固定資產(chǎn)投資總額約5.21億。公司將通過(guò)自有資金和外部融資等多種方式籌集資金，拓寬低成本融資渠道，加快資金周轉(zhuǎn)速度，降低資金使用成本。

文中部分內(nèi)容來(lái)自：中國(guó)新聞網(wǎng)