套路用盡，汽車圈再無新故事

導(dǎo)語

Introduction

沒有質(zhì)量，只有數(shù)量。

今年汽車圈在卷什么？答案簡(jiǎn)單粗暴：卷數(shù)量。2026年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，新車發(fā)布會(huì)已經(jīng)多到令人窒息。有頭部汽車媒體公司稱，100多人的團(tuán)隊(duì)全派出去參加活動(dòng)了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅3月份，國(guó)內(nèi)就舉辦了近80場(chǎng)新車相關(guān)活動(dòng)，超過日更的節(jié)奏。不少日子里，4家車企擠在同一天開發(fā)布會(huì)。進(jìn)入4月，這種發(fā)布狂潮非但沒有降溫，反而隨著4月24日北京車展的臨近愈演愈烈，日均三四場(chǎng)發(fā)布會(huì)已成常態(tài)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，4月國(guó)內(nèi)車市至少有40款以上新車完成上市、預(yù)售或發(fā)布。車企紛紛選擇在車展前搶先投放新車，以避開車展期間的信息洪流，提前鎖定傳播聲量。4月22日更勝，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)當(dāng)天將有超過10款新車發(fā)布或上市。

值得注意的是，這些新車在定位和價(jià)位上高度趨同。以4月16日為例，前有小鵬GX、沃爾沃XC70，當(dāng)天有智己LS8、零跑D19、大眾與眾08預(yù)售或上市，后有極氪8X和魏牌V9X上市和預(yù)售。這些清一色的大型SUV，價(jià)位密集扎堆在20萬至40萬元區(qū)間，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

更可怕的是圍繞一款新車所做的發(fā)布會(huì)數(shù)量，從技術(shù)預(yù)熱到最終交付，如今往往要經(jīng)歷五六場(chǎng)甚至更多場(chǎng)發(fā)布會(huì)。比如技術(shù)品牌日、產(chǎn)品首秀、靜態(tài)棚拍、動(dòng)態(tài)試駕、預(yù)售、正式上市、拆車或長(zhǎng)測(cè)直播等等，層層加碼，如同連續(xù)劇。

傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，一款新車通常只需2至3場(chǎng)發(fā)布會(huì)，如今動(dòng)輒五六場(chǎng)起步。車企幾乎月月都要制造新話題節(jié)點(diǎn)，部分品牌從預(yù)售到交付可縮短至一個(gè)月，但也有車型提前一年即開始預(yù)熱。

過去都說不要內(nèi)卷，如今卻卷向了更荒誕的方向。勞民傷財(cái)、耗時(shí)耗力，結(jié)果就像刷短視頻一樣成為信息流，真正被消費(fèi)者記住的屈指可數(shù)。北京車展周的瘋狂，已經(jīng)難以形容中國(guó)汽車行業(yè)的洶涌。車越來越多，但車的味道，好像越來越相同了。

01

這些年都在卷什么？

當(dāng)前的中國(guó)車市，口頭上可以說不內(nèi)卷，但這些車企真正做起來就口是心非了，不內(nèi)卷是不可能的。

內(nèi)卷的起點(diǎn)，是芯片算力，或者說是從智能座艙芯片開始。隨著汽車智能化滲透率的快速攀升，搭載的芯片是高通8155、8295還是6納米、4納米制程，一度成為判定一臺(tái)新能源汽車的座艙是否更智能、是否合格、是否高級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，在智能駕駛領(lǐng)域，大家開始卷算力，包括此后的卷激光雷達(dá)數(shù)量，激光雷達(dá)線數(shù)等。最早是英偉達(dá)Orin-X芯片穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)頭地位，幾乎成為了車企沖擊高階智駕時(shí)繞不開名字。后來，中國(guó)車企開始走上自研芯片的道路，蔚來小鵬理想等都在試水。再到華為的遙遙領(lǐng)先，以及地平線的快速崛起。

當(dāng)算力競(jìng)賽進(jìn)入瓶頸，內(nèi)卷的方向轉(zhuǎn)向了另一個(gè)維度，冰箱、彩電、大沙發(fā)。理想汽車率先憑借這一產(chǎn)品定義脫穎而出，然而，曾經(jīng)的王牌賣點(diǎn)迅速淪為全行業(yè)標(biāo)配。如今，10萬級(jí)的家用車都能裝上車載冰箱，15萬的SUV座椅帶按摩已是基礎(chǔ)操作，20萬的車沒有三塊大屏都不好意思開發(fā)布會(huì)。

這些賣點(diǎn)變成了標(biāo)配，創(chuàng)新就掉進(jìn)了同質(zhì)化的陷阱。車企只能在這個(gè)賽道里瘋狂做加法。比如福特搞出“1室1廳1廚”，智己給旗艦車加尾門淋浴系統(tǒng)，零跑D19甚至推出了車載制氧系統(tǒng)，打造森野氧艙。

如果消費(fèi)者對(duì)配置已經(jīng)無動(dòng)于衷了呢？那就只能繼續(xù)卷促銷了。直接降價(jià)容易引發(fā)品牌形象受損和老車主背刺的輿情，于是車企把價(jià)格戰(zhàn)換了一個(gè)包裝，打起了低息金融戰(zhàn)。2026年開年，特斯拉率先推出7年超低息，月供僅一千多元。

隨后比亞迪、小米、理想、小鵬等超20家車企全面跟進(jìn)，東風(fēng)日產(chǎn)甚至將周期拉到8年。智己汽車祭出7年0首付疊加2.3萬元現(xiàn)金紅包的組合拳。與其說這是金融服務(wù)創(chuàng)新，不如說是披著金融外衣的價(jià)格戰(zhàn)。

到這里，需要插播一條新的賽道，不能算內(nèi)卷，算行業(yè)推動(dòng)，就是智能駕駛輔助解決方案的裝機(jī)量。比如現(xiàn)在華為乾崑智駕、Momenta、元戎啟行、地平線、卓馭科技等，構(gòu)成了中國(guó)智駕供應(yīng)商的第一梯隊(duì)。

這些也失效了怎么辦？?jī)?nèi)卷的戰(zhàn)火蔓延到了供應(yīng)鏈。車企開始爭(zhēng)相曬出大牌供應(yīng)商名單，以證明自己的優(yōu)越性。3月26日，奕境品牌召開了一場(chǎng)供應(yīng)商生態(tài)合作大會(huì)。匯聚了深圳引望、寧德時(shí)代等全球75家重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商，覆蓋底盤、智駕、座艙、制動(dòng)、車身照明等整車核心板塊，堪稱整車制造全鏈路核心領(lǐng)域的頂級(jí)矩陣。

4月16日上市的零跑D19也采用了類似的策略，預(yù)熱期間發(fā)布了一系列大牌供應(yīng)商海報(bào)，主打一個(gè)堆料，在發(fā)布會(huì)上一口氣曬出孔輝空氣懸架、米其林低噪輪胎、福耀雙層靜音玻璃、半苯胺真皮內(nèi)飾、9200噸一體化鋁壓鑄地板等一連串頂級(jí)供應(yīng)商。

實(shí)際上，如果大家回憶一下，會(huì)想起去年上海車展，供應(yīng)商展臺(tái)規(guī)模悄然崛起。2025年上海車展供應(yīng)鏈展位數(shù)量從2023年的12家躍升至23家，展區(qū)面積從3萬平方米猛增至10萬平方米。這說明，供應(yīng)商的作用在新能源時(shí)代有多重要。

如今，大家也都看到了，內(nèi)卷進(jìn)入了最簡(jiǎn)單粗暴的階段，卷發(fā)布會(huì)數(shù)量。有信息顯示，去年上海車展媒體日兩天舉辦新聞發(fā)布會(huì)193場(chǎng)，創(chuàng)下歷年之最。那今年即將到來的北京車展呢？第一次在新館舉辦，發(fā)布會(huì)數(shù)量會(huì)不會(huì)超越2025年的上海車展？

02

內(nèi)卷帶來什么樣的代價(jià)？

當(dāng)內(nèi)卷無法避免，那么延伸出另外一個(gè)無法回避的問題浮出水面，這場(chǎng)內(nèi)卷狂歡，究竟誰在買單？

最直接的代價(jià)，是行業(yè)利潤(rùn)率的持續(xù)崩盤。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率為4.1%，同比下滑0.2個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史最低水平。其中2025年12月單月利潤(rùn)率僅為1.8%，同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。

進(jìn)入2026年，情況并未好轉(zhuǎn)，1至2月行業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑至2.9%，遠(yuǎn)低于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)4.92%的平均水平。同期，汽車行業(yè)利潤(rùn)總額僅為435億元，同比大幅下降30%。

一些主流車企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不好看，2025年，理想汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1123.13億元，同比下降22.25%；歸母凈利潤(rùn)11.24億元，同比下降86%。小鵬汽車全年歸母凈利潤(rùn)虧損11.39億元，盡管四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，全年仍處于虧損狀態(tài)。蔚來全年歸母凈利潤(rùn)虧損155.71億元，雖較上年同期有所收窄。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾算了一筆賬：“一款車型浪費(fèi)幾個(gè)億的現(xiàn)象很普遍，廠家沒賺到，供應(yīng)鏈沒賺到，用戶也沒賺到，幾個(gè)億就這么浪費(fèi)掉了”。據(jù)他估算，僅通過電芯標(biāo)準(zhǔn)化與芯片歸一化減少行業(yè)浪費(fèi)，每年就能為全行業(yè)釋放超千億元潛在效益。

而廣大的汽車經(jīng)銷商們，是被內(nèi)卷拖入深淵的隱形受害者。據(jù)乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹測(cè)算，2025年1至9月車企的單車毛利潤(rùn)僅約1.4萬元，而2017年這一數(shù)據(jù)高達(dá)2.3萬元，八年間單車盈利能力縮水近40%。

2024年，全國(guó)汽車經(jīng)銷商平均毛利率不足3%，超過4400家4S店退網(wǎng)。2025年上半年，超52.6%的經(jīng)銷商陷入虧損，74.4%的經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，部分滯銷車型單車虧損突破萬元。有合資品牌經(jīng)銷商無奈表示：“賣一輛車虧幾千元，全靠售后和廠商返點(diǎn)填補(bǔ)缺口”。

內(nèi)卷最大的犧牲品，或許是消費(fèi)者。過去，汽車改款一般是三年一中改、五年一換代。如今，新車迭代周期被壓縮至數(shù)月甚至更短，老車主頻繁遭遇背刺。有車主3月剛提車，半年后官方降價(jià)3-5萬，這種貶值速度讓許多消費(fèi)者直呼買車像炒股。

新車價(jià)格的下探，最容易導(dǎo)致保值率的崩塌。《2025年度中國(guó)汽車保值率報(bào)告》顯示，插電混動(dòng)車型三年保值率僅為43.7%，純電動(dòng)車型下滑至42.0%，而同期傳統(tǒng)燃油車的三年保值率普遍在50%以上，日系合資品牌穩(wěn)定在54%以上，豪華品牌保時(shí)捷的三年保值率高達(dá)66.2%。

消費(fèi)者的投訴量也在暴增，今年某地舉辦的“3·15問題車展”，新能源車型投訴占比首次突破40%，成為投訴的重災(zāi)區(qū)。據(jù)全國(guó)12315平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度汽車消費(fèi)相關(guān)投訴達(dá)3.2萬件，同比上漲18.6%。其中，續(xù)航虛標(biāo)、智駕夸大宣傳、三電故障成為核心痛點(diǎn)。

從車企利潤(rùn)降低，到經(jīng)銷商危機(jī)，再到消費(fèi)者利益受損，內(nèi)卷就是一場(chǎng)沒有贏家的游戲。尤其是當(dāng)消費(fèi)者在鋪天蓋地的營(yíng)銷信息中失去判斷力、失去對(duì)新車了解的興趣，反而那些真正能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求的車會(huì)被掩蓋。

責(zé)編：楊晶 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

充電樁漲價(jià)，五毛一度的“拼好電”越來越少了

大SUV扎堆，轎車就別造了？

大SUV與MPV必有一戰(zhàn)？