越秀乳業(yè)總經(jīng)理白瑛離場，“謝添地”品牌牛奶價(jià)格跳水，專家：距其“百億營收”目標(biāo)仍有距離

紅星資本局4月18日消息，有媒體報(bào)道，曾主導(dǎo)推出中國首款高端牛奶“特侖蘇”的乳業(yè)老將白瑛已經(jīng)離開越秀乳業(yè)。

紅星資本局注意到，白瑛在越秀乳業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理期間，曾于2024年主導(dǎo)推出高端牛奶品牌“謝添地”，品牌主推產(chǎn)品黑土娟姍純牛乳的標(biāo)價(jià)高達(dá)128元10盒，一度被稱為“牛奶界愛馬仕”。此前，謝添地通過與湖南衛(wèi)視《妻子的浪漫旅行》《聲生不息》等節(jié)目合作打響了知名度，不過據(jù)淘寶旗艦店數(shù)據(jù)，黑土娟姍純牛乳的銷量長期低于500件。去年底，謝添地推出了更為平價(jià)的產(chǎn)品黑土有機(jī)純牛乳，僅售26.9元6盒，被指價(jià)格大跳水，與高端定位相悖。

圖據(jù)圖蟲創(chuàng)意

公開資料顯示，越秀乳業(yè)是廣州市屬國企越秀集團(tuán)的食品板塊業(yè)務(wù)平臺(tái)，旗下?lián)碛休x山乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)、長城乳業(yè)以及五羊雪糕四大品牌。2021年，越秀集團(tuán)重組輝山乳業(yè)一周年之際，曾喊出“2025年實(shí)現(xiàn)銷售收入超百億元”的目標(biāo)。2023年，越秀乳業(yè)整體營收約32億元。

4月18日，有業(yè)內(nèi)專家告訴紅星資本局，越秀乳業(yè)的戰(zhàn)略方向與邏輯清晰，可以走“特色區(qū)域乳企”的發(fā)展路徑，但“百億營收”的目標(biāo)過于遠(yuǎn)大，短期內(nèi)基本無望，長期仍需觀察。

“牛奶界愛馬仕”價(jià)格跳水

背后推手白瑛離職

“一杯好奶，聽天由地”，2024年底，這句廣告語和“謝添地”牛奶一起登上了湖南衛(wèi)視的《妻子的浪漫旅行》《聲生不息》等多檔節(jié)目，其高達(dá)12.8元1盒的價(jià)格也彰顯了背后推手白瑛對(duì)于打造高端牛奶品牌的野心。

公開資料顯示，白瑛出生于1970年11月，1999年加入蒙牛乳業(yè)（02319.HK），歷任蒙牛集團(tuán)副總裁、常溫液體奶事業(yè)部總經(jīng)理，中國蒙牛乳業(yè)有限公司執(zhí)行董事。在職期間，白瑛曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了“QQ星”和“特侖蘇”等明星產(chǎn)品。

2017年底至2024年初，白瑛曾經(jīng)跨界加入肥料行業(yè)上市公司金正大生態(tài)工程集團(tuán)股份有限公司（下稱“金正大”），擔(dān)任公司首席執(zhí)行官，薪酬標(biāo)準(zhǔn)為300萬元人民幣一年（稅前）。

據(jù)輝山牛奶公眾號(hào)，2024年5月20日，白瑛出席了第二屆娟姍奶粉節(jié)暨娟姍奶源奶粉標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)，以越秀乳業(yè)副董事長、總經(jīng)理的身份走向臺(tái)前。

白瑛入職不到半年，越秀乳業(yè)便推出了高端牛奶品牌“謝添地”，其主推產(chǎn)品黑土娟姍純牛乳，128元一箱，被稱為“牛奶界愛馬仕”，不過紅星資本局注意到，該款產(chǎn)品在淘寶平臺(tái)的銷量長期在500件以下。去年9月，謝添地又推出了黑土有機(jī)純牛奶，價(jià)格僅為娟姍純牛乳的三成左右。

當(dāng)前，謝添地官方微博有5.1萬粉絲，今年3月8日，謝添地邀請(qǐng)了短劇演員李柯以擔(dān)任“謝添地好物發(fā)現(xiàn)官”以及7位線下門店工作人員作為“謝添地推薦官”。目前，謝添地天貓乳品旗艦店有3066粉絲，對(duì)比來看，同是地方乳企的海河旗艦店有14萬粉絲，菊樂天貓旗艦店有6.9萬粉絲。

在此背景下，白瑛近期傳出離開越秀乳業(yè)的消息，一份流傳于社交平臺(tái)的解聘通知顯示，經(jīng)廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司董事會(huì)研究決定，解聘白瑛的總經(jīng)理職務(wù)，同時(shí)授權(quán)賀玉平代理總經(jīng)理職責(zé)，并解聘梁羽的副總經(jīng)理職務(wù)，發(fā)布通知的時(shí)間是2026年1月30日。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，已有業(yè)內(nèi)人士證實(shí)了該信息的真實(shí)性。

常溫奶價(jià)格持續(xù)走低

業(yè)內(nèi)專家稱謝添地渠道與產(chǎn)品矩陣不夠成熟

當(dāng)前，國內(nèi)常溫奶價(jià)格持續(xù)走低，今年3月底至4月初，紅星資本局走訪多個(gè)商超發(fā)現(xiàn)，多個(gè)常溫奶產(chǎn)品都貼上了折扣標(biāo)簽，君樂寶優(yōu)佳牧場純牛奶原價(jià)45元，折扣價(jià)僅26.9元；菊樂純牛奶原價(jià)60元，現(xiàn)價(jià)46.9元。

此前，蒙牛在2025年財(cái)報(bào)中表示，2025年，常溫液態(tài)奶品類仍面臨供給端產(chǎn)能階段性過剩與消費(fèi)端需求持續(xù)疲軟的雙重挑戰(zhàn)。

4月18日，凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳告訴紅星資本局，國內(nèi)常溫奶價(jià)格持續(xù)走低，是上游原奶供給過剩、下游消費(fèi)需求疲軟、渠道變革與競爭格局重塑等多重因素疊加的結(jié)果，這輪原奶價(jià)格下跌周期已持續(xù)超過三年，創(chuàng)下近十年以來最長下行周期紀(jì)錄。再者，中小品牌和商超、平臺(tái)自有品牌正在沖擊整個(gè)價(jià)格體系，例如沃爾瑪“沃集鮮”4.0純牛奶1L裝售價(jià)僅9.9元，京東七鮮自有品牌沙漠有機(jī)純牛奶10盒一箱僅售29.9元。

對(duì)于“謝添地”價(jià)格大跳水的問題，林岳向紅星資本局分析稱，特侖蘇誕生的時(shí)候高端常溫奶市場幾乎空白，品類開創(chuàng)者有先入為主的優(yōu)勢，而“謝添地”進(jìn)入的是一個(gè)已經(jīng)極度擁擠的紅海市場，其一開始128元的定價(jià)也遠(yuǎn)超金典、特侖蘇等同類產(chǎn)品，在當(dāng)前消費(fèi)背景下并不友好。另外，謝添地渠道與產(chǎn)品矩陣不夠成熟，越秀乳業(yè)本身仍以區(qū)域市場為主，全國化渠道能力有限，全國性鋪開產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)不足，靠砸錢做贊助和代言這種傳統(tǒng)方式肯定入不敷出。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴紅星資本局，謝添地黑土娟姍定價(jià)128元遠(yuǎn)超高端奶認(rèn)知上限，缺乏特侖蘇長期教育的高端心智基礎(chǔ)，僅靠“黑土+娟姍”概念無差異化壁壘，未建立品質(zhì)信任與場景價(jià)值。之后再加上白瑛離職導(dǎo)致品牌運(yùn)營斷層，營銷投入不足、渠道滲透弱，高價(jià)低銷后降價(jià)又損傷高端定位，陷入兩難。

注冊(cè)資本增至31.8億元

業(yè)內(nèi)專家：距“百億營收”目標(biāo)仍有距離

公開資料顯示，越秀乳業(yè)是廣州市屬國企越秀集團(tuán)的食品板塊業(yè)務(wù)平臺(tái)，旗下?lián)碛休x山乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)、長城乳業(yè)以及五羊雪糕四大品牌。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2021年，越秀集團(tuán)重組輝山乳業(yè)一周年之際，曾喊出“2025年實(shí)現(xiàn)銷售收入超百億元”的目標(biāo)，這意味著公司要在四年內(nèi)將營收規(guī)模擴(kuò)大三倍，躋身國內(nèi)乳品行業(yè)前十。然而，2023年，越秀乳業(yè)整體營收約32億元，距離百億元目標(biāo)仍有巨大差距。

林岳認(rèn)為，越秀乳業(yè)目前已形成“南風(fēng)行、中長城、北輝山”的全國化布局，旗下?lián)碛休x山乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)、長城乳業(yè)以及五羊雪糕四大品牌，分別輻射粵港澳大灣區(qū)、京津冀、東北地區(qū)等三大市場板塊。其戰(zhàn)略核心可概括為“特色+區(qū)域”雙輪驅(qū)動(dòng)，差異化戰(zhàn)略上，依托東北黑土黃金奶源帶，是國內(nèi)最大的娟姍牛繁殖基地。這些戰(zhàn)略方向與邏輯是清晰的，可以避開與蒙牛、伊利在大眾常溫奶品類的正面競爭，走“特色區(qū)域乳企”的發(fā)展路徑。但“百億營收”的目標(biāo)過于遠(yuǎn)大，短期內(nèi)基本無望，長期仍需觀察，因?yàn)榇蟮氖袌霏h(huán)境不理想，高端化戰(zhàn)略受挫，品牌之間沒有形成協(xié)同矩陣，目前還是應(yīng)該以穩(wěn)住基本盤、苦練內(nèi)功為佳。

詹軍豪進(jìn)一步表示，越秀乳業(yè)以輝山、風(fēng)行、長城、五羊構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，區(qū)域壁壘穩(wěn)固、協(xié)同性強(qiáng)。但全國化能力弱、品牌溢價(jià)低，常溫奶競爭白熱化制約擴(kuò)張，百億目標(biāo)短期承壓。若深耕華南、強(qiáng)化上游優(yōu)勢，中長期具備實(shí)現(xiàn)潛力。

在此背景下，越秀乳業(yè)或仍被集團(tuán)賦予較高期待。天眼查信息顯示，昨日，廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本由約21.8億元人民幣增至約31.8億元人民幣，增幅約46%。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 周怡

編輯 肖世清

審核 何先菊