蘭州黃河“燒錢保殼”：2025年電商收入增長超473倍，但廣告費花掉2.2億

本文來源：時代周報 作者：幸雯雯

圖源：圖蟲

3月18日晚6點39分，抖音頭部酒水主播“拉飛哥”的直播間準時亮起。開播不到10分鐘，1萬人涌入這個平時以白酒帶貨為主的直播間，他們不是為茅臺、五糧液而來，而是沖著來自大西北的啤酒——黃河啤酒。

“第一次合作的啤酒品牌，來自大西北，上市公司。”還沒正式開播，拉飛哥便拋出粉絲福利。原價80元一箱的百香果敢精釀啤酒，6 瓶僅售16.9元，一瓶約2.8元，“差不多就是快遞費的價格”。

這是蘭州黃河與拉飛哥深度合作。持續兩天直播，近100萬人觀看，百香果敢、青海湖精釀青稞啤酒等多款產品被一掃而空。

這場直播帶貨的盛況，是*ST蘭黃（000929.SZ，蘭州黃河）2025年業績狂飆的前奏。日前，公司披露的2025年年報顯示，公司營收同比增長75.28%至3.69億元，驚險跨過3億元“退市紅線”。

不過，業績爆發式增長背后，其銷售費用也在激增。2025年蘭州黃河的銷售費用為2.48億元，同比增長284.2%，占營收超過67%。

因此，這究竟是成立近半個世紀的老牌名酒的銷售奇跡，還是為了“保殼”而進行的一場豪賭？

6折甩賣臨期啤酒，電商收入狂飆473倍

2024年底，當譚岳鑫從楊世江手中接過蘭州黃河的控制權時，這家曾經的“西北啤酒王”已經站在懸崖邊上。前兩年連續虧損，2023年營收只剩2.41億元，距離交易所3億元的退市紅線，只差一步之遙。

留給譚岳鑫的時間，只有一年。

這位在地產行業摸爬滾打了多年的湖南商人，把郭麗麗等“親信”派往蘭州，擔任蘭州黃河總裁等核心管理職位，自己親自掛帥擔任董事長。他們做的第一件事，就是砸錢推銷量。

回顧2025年，蘭州黃河在廣告費及市場投入費用花了2.22 億元，同比暴漲1407%。同期，銷售費用同比大增284.2%至2.48億元，公司稱線上業務聚焦抖音平臺，加大線上投流和宣傳推廣。

大手筆的效果立竿見影。2025年，蘭州黃河啤酒及飲料產品電商渠道（抖音、1688、微信官方商城等）營收從2024年的35萬元，飆升到2025年的1.67億元，增長超473倍，幾乎占據了公司年度營收的半壁江山。

在黃河啤酒的抖音官方旗艦店，銷量最高的一款產品賣出了31.7萬件，這個數字幾乎趕上了青島啤酒抖音旗艦店銷量第一的產品。要知道，青島啤酒去年的營收是324.73億元，是蘭州黃河的88倍。

時代周報記者注意到，“拉飛哥”除了低價促銷大單品黃河王、老黃河啤酒，也甩賣部分是臨期產品。如保質期還有4個月左右的黃河印象（500ml*12罐），2箱僅需89.9元，相當于6折。

圖源：“拉飛哥”抖音

除了抖音平臺，2025年前7個月，黃河啤酒微信商城也展開“推薦官”傭金促銷活動。有消費品牌電商運營人士向記者表示，相較于天貓、抖音、小紅書這些付費流量渠道，小程序分傭金比較依賴分銷員的朋友圈，流量成本比較可控。

“我們早期銷量就是靠做這個起來，品牌或者是老板本身他有比較強大的獲客能力，或者是他有比如線下店沙龍或者會員中心這一些方法的話，其實分傭也是一個挺好的運營方式。”

但整體來說，這場流量狂歡的代價極其沉重。

年報顯示，蘭州黃河2025年雖然營收同比增長75.28%至3.69億元，但依然虧損9093.95萬元，這已經是連續第四年虧損。更令人擔憂的是，公司全年經營活動現金流凈額為-2.27億元，且四個季度全部為負數。

一名審計相關人士對記者表示，這意味著，蘭州黃河的主業未能為公司“造血”，每賣出去一瓶啤酒，實際上都在虧錢。

還需要注意的是，蘭州黃河去年第四季度的收入接近1.5億元，占到了全年營收40%。而四季度本是啤酒消費的傳統淡季，往年同期收入只有3000多萬元。

市場的質疑聲也隨之而來。不過，審計機構北京興華會計師事務所最終還是出具了無保留意見。因此，*ST蘭黃已向深交所申請撤銷退市風險警示，上市公司地位有望保留。

走出大西北，半年建4個果汁基地

逃離退市僅僅是第一步。

今年1月，蘭州黃河的年度工作計劃會上，在一眾董事、高管和子公司中層干部面前，郭麗麗與譚岳鑫簽下“軍令狀”。多家媒體報道，譚岳鑫為蘭州黃河立下今年扭虧為盈的目標。

為了實現這個目標，譚岳鑫制定了“兩條腿走路”的戰略，一方面繼續鞏固啤酒業務，另一方面大力發展果汁飲料，打造第二增長曲線。

在業界看來，這是一步險棋。中國啤酒市場早已被五大巨頭牢牢占據，合計市場份額超過九成。留給區域品牌的生存空間，已經越來越小。果汁同樣是擁擠的賽道。

但譚岳鑫有自己的算盤。他沒有選擇在西北老家和巨頭們硬碰硬，而是把目光投向了自己的大本營湖南。

首先，是公司組織架構的重大調整。

去年2月，蘭州黃河湖南分公司成立。一個月后，湖南黃河啤酒有限公司掛牌，與四家啤酒工廠同隸屬于黃河啤酒集團。

緊接著，黃河啤酒的身影出現在了湘江半程馬拉松、斯諾克長沙大師賽、長沙馬拉松等一系列當地知名賽事上。譚岳鑫甚至把自家湖南鑫遠投資集團有限公司的總部大樓一層的黃金位置騰出來，開設全國首家“黃河酒館”形象店。

僅僅一年時間，湖南成了黃河啤酒最重要的省外市場。年報顯示，2025年公司來自甘肅省外的營收達到2.5 億元，同比增長324.35%。

與此同時，一場更大規模的布局正在果汁領域展開。

2025年9月，蘭州黃河同時出手，在重慶設立黃河（重慶）飲品有限公司、在寧夏吳忠拿下一家果汁廠黃河（吳忠）飲品有限公司（下稱“吳忠飲品”）。前者果汁飲料項目去年年底就投產了，并實現首批NFC果汁、濃縮橙汁等產品的銷售，吳忠飲品的產量穩步提升。年報顯示，2025年果汁業務帶來2332萬元收入。

不到一個月，蘭州黃河正式成立飲料事業部，與黃河啤酒集團平級。這標志著，果汁業務已經從一個補充品類，上升為公司的核心戰略。

圖源：公司公告

接下來，黃河（陜西）飲品有限公司、三門峽黃河飲品有限公司相繼成立。郭麗麗親自掛帥，擔任董事長兼總經理。

截至目前，短短半年左右，蘭州黃河已經在吳忠、重慶、陜西、三門峽四地布局果汁生產基地，形成了覆蓋西北、西南、華中的產業布局。產品也從單一的啤酒，擴展到濃縮果汁、NFC鮮汁、果漿復配等高附加值飲品。

業內人士認為，蘭州黃河要想在果汁賽道中打出差異化，需聚焦“地域特色+健康化”創新，避免與巨頭正面競爭。

當然，前路依然充滿挑戰。“燒錢換營收”的模式能走多遠，果汁業務能否真正扛起扭虧的大旗，全國化布局能否取得成功，這些都還是未知數。但至少，蘭州黃河活下來了，公司股價連漲三個交易日。

4月14日，關于年報及公司經營相關問題，時代周報記者致電蘭州黃河證券部，對方稱一切以年報為準。