貨不夠賣，價卻走低！茅臺非標代售政策落地一個月，市場在博弈什么？

每經記者：熊嘉楠 每經編輯：葉峰

4月11日，山東、廣西省區茅臺經銷商發布《官方代售專賣店名錄》，山東90家、廣西39家專賣店可買。

此前，江蘇、安徽、上海、貴州、河南省市茅臺經銷商已陸續在其官微發布茅臺代售相關信息。《每日經濟新聞·將進酒》記者粗略統計，截至目前，已發布茅臺代售專賣店網點數量達到458家。

本月初代售產品陸續到貨后，在終端幾乎到貨即空，渠道商卻大呼“貨不夠賣”。可另一方面，精品茅臺在第三方報價平臺的市場批價，卻已經跌破i茅臺官方的2299元/瓶零售價。

非標茅臺酒代售政策落地剛好一個月，供不應求與批價下行同步上演，傳遞出怎樣的市場信號？

代售政策落地一月：458家網點鋪開

非標品“秒空”成常態

從政策宣布到全面啟動，茅臺此番代售模式的推進周期不足一個月。

3月13日，茅臺正式宣布對多款非標茅臺酒落地代售政策，涵蓋陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖酒（經典版、禮盒裝）、鼓樂飛天、飛天53度1L貴州茅臺酒以及53度飛天茅臺全系列小容量產品（200ml、100ml、50ml）。

截至4月11日，江蘇、安徽、上海、河南、山東、廣西省區經銷商陸續發布《官方代售專賣店名錄》，累計達到458家。

“i茅臺代售的貨到了，朋友圈還沒發，基本上都賣完了。”一位渠道商在社交平臺近日如是說道，“很多經銷商貨都不夠賣，我們的貨就比他們晚到了兩三天，但還是秒售。”

一位成都茅臺酒經銷商同樣在近日發文指出，核心非標品真實市場的需求依然極其強勁：公斤、生肖、精品、15年等等幾乎都是“秒空”狀態。

據了解，簽訂2026年茅臺酒經銷合同的渠道商，在100%執行2025年所有訂單，且2023年～2025年未被追究相關違約責任的前提下，可自愿申請代售。但代售的相關產品必須通過“i茅臺”渠道進行銷售，且銷售價格須參照“i茅臺”平臺上的零售價執行。

代售模式下，經銷商不再買斷貨權、墊付貨款，商品所有權仍歸屬茅臺，經銷商僅按銷售額收取約5%的服務費。

代售模式落地后，最直觀的影響便是，經銷商利潤空間被壓縮了，過去靠“賺差價”的生意邏輯正在瓦解。

不過，上述渠道商對此并不悲觀：“這種流通性的產品，給（經銷商）服務費也可以，因為真的不夠賣，賣的太快了。”

與此同時，產品賣得快，補貨暫時無法同步。

據上述經銷商反饋，根據新規，當銷售額（即顧客在i茅臺直接支付的實付款）達到本次到貨量的70%以上時，才能向廠家申請下一批貨。而由于物流周轉通常需要2~3天時間，期間門店大多數產品處于“無貨可賣”的真空狀態。

供不應求之下

精品茅臺市場批價卻緩慢下跌

與銷售端供不應求的現狀不同，部分非標茅臺的市場批價卻走出了另一條曲線。

據第三方報價平臺，精品茅臺市場批價由3月13日的2310元/瓶緩慢下跌至4月14日的2270元/瓶，已經低于i茅臺上2299元/瓶的零售價。此外，其他非標產品并未跌破i茅臺零售價，其中，陳年茅臺酒（15）市場批價約4220元/瓶，公斤飛天茅臺酒3120元/瓶。

批價下行與終端搶購并存的局面，初看似乎矛盾，但在市場看來并不矛盾。

“我覺得這個很正常，因為部分消費者不是只在乎行情價（市場批價），在專賣店雖然價格略高一點，但保真且可以直接開票提貨。”上述渠道商發表了自己的看法。他認為，代售政策下，產品保真、價格統一，同時激發了消費者極大的熱情。因此，市場批價下跌只要在合理范圍內，行情價跌個50元、100元影響并不大，消費者在乎的是“真”。

對此，白酒專家肖竹青告訴記者，市場批價下跌與代售專賣店供不應求是市場定價機制重構的結果。過去經銷商通過控制貨源制造稀缺性，維持批價溢價，現在貨源通過i茅臺直接面向消費者，渠道失去控盤能力，部分社會庫存（如黃牛、收藏者手中存貨）因預期改變而釋放，形成短期供給增加。

也有市場分析認為，非標產品的批價波動本身不是關鍵，核心問題在于能否找到真正的消費者，買酒是為了喝，而非炒作。

去年底的經銷商大會上，茅臺對此早有定調。茅臺集團董事長陳華強調，必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。價格過高或者過低，都容易引起市場波動。當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。

肖竹青認為茅臺酒批價下跌確實是代售政策抑制炒作空間的結果，但這是茅臺主動設計的渠道改革成果，而非市場失控。對茅臺而言，這是從“金融屬性”回歸“消費屬性”的必經之路，短期批價波動不影響長期價值，反而增強了茅臺對市場的掌控力和直銷利潤。