“豆奶粉大王”維維股份，困在舊時代

斑馬消費(fèi) 陳曉京

當(dāng)豆奶粉失去了動力，維維股份將如何破局？

在2025年報(bào)里，公司不僅提出將鞏固中老年及家庭消費(fèi)基本盤，還計(jì)劃聚焦早餐、代餐市場，以及開發(fā)新產(chǎn)品來適配市場需求。

這些策略真正落地尚需時日，但至少說明維維股份在消費(fèi)人群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上正在作出調(diào)整，對市場需求作出了積極回應(yīng)。

不過，這樣的努力，并不能改變沖泡類飲品的命運(yùn)——固體飲料已只是即飲類產(chǎn)品的補(bǔ)充，地位早已不如20年前。

豆奶粉，失去動力

如今喝豆奶，還在用沸水沖泡豆奶粉的，可能只有爺爺輩了。絕大多數(shù)年輕人，只會選擇即飲。

這樣的變化對維維股份（600300.SH）影響深遠(yuǎn)，隨著消費(fèi)人群固化和產(chǎn)品即飲化趨勢深入人心，固體飲料業(yè)務(wù)逐年萎縮已難以遏制。

2025年，公司固體沖調(diào)飲料業(yè)務(wù)（主要是豆奶粉、豆?jié){粉等）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.03億元，同比下降5.55%。

2021年7月，徐州國資入主后，推動實(shí)施大食品+大糧食雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，給予固體沖調(diào)飲料主業(yè)良好預(yù)期，2022年該業(yè)務(wù)收入同比增長11.83%，升至19.10億元，其后幾無增長。

2022年至2025年，公司固體沖調(diào)飲料的銷量分別為10.01萬噸、10.34萬噸、9.87萬噸和9.31萬噸，整體呈現(xiàn)出下降之勢。

隨著銷量逐年減少，公司實(shí)際產(chǎn)能長期未滿負(fù)荷。2025年，旗下除維維東北工廠產(chǎn)能利用率達(dá)到93.5%外，其余5家工廠產(chǎn)能利用率介于54%-68%之間，整體閑置較為嚴(yán)重。

盡管如此，固體沖調(diào)飲料業(yè)務(wù)仍然是維維股份的收入核心，2025年在公司收入中的比重達(dá)到54.65%。

糧油作為公司第二大業(yè)務(wù)，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，2025年，糧油初加工、糧油倉儲貿(mào)易分別實(shí)現(xiàn)收入3.71億元、6.87億元，毛利率分別為-0.22%和3.79%。

沖泡品類整體失勢

上世紀(jì)90年代，維維豆奶曾備受市場青睞，為何現(xiàn)在很難讓人“歡樂開懷”？這是因?yàn)?，豆奶的全面即飲化，已對豆奶粉進(jìn)行強(qiáng)勢替代。

和維維豆奶粉一樣，沖泡類奶茶代表企業(yè)香飄飄（603711.SH）近年經(jīng)營亦受此考驗(yàn)。2024年至2025年前三季度，公司沖泡類產(chǎn)品收入分別為22.71億元和8.22億元，同比分別下降15.42%和25.96%，亦是受到即飲飲料、新茶飲等的擠壓。

對于這一趨勢，維維股份、香飄飄們早有洞察，并有所動作。2016年，維維股份推出逗系列植物蛋白飲料，3年后推出冰鎮(zhèn)維維豆奶系列，將豆奶即飲化，并登陸各大商超和餐廳桌面；2017年，香飄飄布局即飲產(chǎn)品，推出杯裝液態(tài)奶茶產(chǎn)品。

但維維即飲豆奶產(chǎn)品并沒和豆奶粉一樣做大，這一賽道已被維他奶國際（00345.HK）捷足先登。

維他奶上世紀(jì)90年代進(jìn)入內(nèi)地，旗下即飲豆奶產(chǎn)品熱銷長江以南廣大市場；2016年公司武漢生產(chǎn)基地投產(chǎn)，輻射華中地區(qū)，與華東、華南市場形成協(xié)同，進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。

在看起來并不是很熱鬧的即飲豆奶賽道，維他奶在前，達(dá)利旗下的豆本豆、伊利集團(tuán)的植選等蜂擁而入，這個狹窄的賽道頓時人聲鼎沸。

維維的機(jī)會

盡管即飲豆?jié){、鮮奶以及其他乳制品等，持續(xù)擠壓沖泡豆奶粉的市場空間，但從收入規(guī)模和銷量來看，維維股份依然是國內(nèi)豆奶粉市場的頭部企業(yè)。

以大豆原料生產(chǎn)的豆奶粉，具有天然無乳糖、富含植物蛋白等特性，仍有一群相對固定的中老年用戶。

在2025年報(bào)中，維維股份提出將以豆奶粉為戰(zhàn)略核心，實(shí)施大單品引領(lǐng)、全品類覆蓋的策略，優(yōu)化產(chǎn)品和包裝，鞏固中老年及家庭消費(fèi)基本盤。

同時，計(jì)劃加快豆?jié){粉品類場景化拓展，聚焦早餐、代餐市場，開發(fā)便攜小包裝產(chǎn)品等。還提到通過對新一代速溶、低糖、高纖豆奶粉的研發(fā)與推動，完成對年輕群體、新中產(chǎn)以及一二線城市消費(fèi)需求的適配。

這些策略真正落地尚需時日，但至少說明公司在消費(fèi)人群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上正在作出調(diào)整，以應(yīng)對市場需求的變化。

但沖泡飲品日漸式微的大趨勢難改，維維股份的調(diào)整，更像是存量市場里的防守與續(xù)命。

品牌年輕化同樣如此。香飄飄為什么開出奶茶店，更大的意義在于搭建與年輕人溝通的紐帶。從這點(diǎn)上來說，維維股份似乎還停留傳統(tǒng)銷售思維里，通過自身或經(jīng)銷商的努力，鋪滿線上線下的商品貨架。

去年，九陽豆業(yè)以即飲豆?jié){為載體，借助哈基米熱梗接住年輕人的情緒，獲得了潑天流量，產(chǎn)品甫一上線即告售罄，一時名聲大振，就連不相干的九陽股份（002242.SZ）都迎來了股價漲停。

可以說，老牌的九陽豆業(yè)用一袋即飲豆?jié){輕松觸達(dá)年輕人，借此完成品牌年輕化的逆襲，但這對于仍以沖泡產(chǎn)品為主的維維股份來說，還有很長的路要走。