買一贈(zèng)一也清不掉庫存，中國人的牛奶喝到“天花板”了嗎？

你有沒有最近逛超市的牛奶區(qū)，肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，原本擺在顯眼位置的大牌高端常溫奶，現(xiàn)在全掛著促銷牌，買一送一都成了基本操作，臨期奶甚至快半賣半送。可就算這樣，架上還是堆著賣不動(dòng)，乳企倉庫更是堆得滿滿當(dāng)當(dāng)。不少人都說，是不是中國人的牛奶已經(jīng)喝夠了，真摸到天花板了？這事說出來你肯定不信，咱們現(xiàn)在的飲奶量，連及格線都沒摸到呢。

拿數(shù)據(jù)說句實(shí)在話，2025年咱們國家人均每年才喝掉29.1公斤奶，換算下來一天也就才80克。中國居民膳食指南建議成年人每天喝夠300克液態(tài)奶，咱們現(xiàn)在連推薦量的三成都達(dá)不到。放全球比更明顯，全球人均年消費(fèi)量是105公斤，咱們連人家三分之一都沒到。所謂的喝到天花板，其實(shí)連及格線都沒碰到呢。

賣不動(dòng)真不是沒人想喝奶，問題出在供給端砸了盤。前幾年疫情的時(shí)候，大家健康意識(shí)上來了，囤奶的需求猛增，加上地方有政策鼓勵(lì)，整個(gè)奶業(yè)直接開啟了瘋漲模式。沒幾年功夫，全國牛奶總產(chǎn)量就漲了快一千萬噸，高產(chǎn)奶牛加智能化養(yǎng)殖，產(chǎn)能漲得飛起。

可產(chǎn)能猛漲的時(shí)候，消費(fèi)端卻慢了下來。大家花錢越來越理性，非必要的開支都縮了水，而且市面上還有燕麥奶、椰奶這些替代品，新式茶飲咖啡也在用植物奶分流，傳統(tǒng)牛奶的市場自然被搶了不少。供需不對(duì)等，缺口一下就拉開了。

原奶價(jià)格這四年一直跌，跌得上游牧場扛不住。2026年3月，內(nèi)蒙古河北等十個(gè)主產(chǎn)省份的生鮮乳均價(jià)才3.03元一公斤，2021年8月高峰的時(shí)候可是4.37元一公斤，降幅超過三成。現(xiàn)在規(guī)模化牧場的綜合成本大多在3.2到3.5元一公斤，奶價(jià)早就跌破成本線了，整個(gè)行業(yè)虧八成以上都是真的。

賣一公斤虧幾毛，牧場的日子真的難熬。現(xiàn)代牧業(yè)2025年的年報(bào)直接凈虧11.29億元，虧的原因就是原奶供大于求，價(jià)格一直上不去。上游頂不住，壓力自然一步步傳到了零售端。

做經(jīng)銷商的都懂，以前特侖蘇金典這類產(chǎn)品出貨價(jià)大概在32元一箱，現(xiàn)在為了走量，又是搭贈(zèng)又是降價(jià)，就怕壓在手里賣不出去。蒙牛最新的財(cái)報(bào)也提到了，液態(tài)奶銷量下滑，尤其是常溫奶拖了整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績后腿。現(xiàn)在超市的自有品牌牛奶還在搶市場，價(jià)格低得離譜。

沃爾瑪?shù)淖杂衅放?升裝純牛奶才賣9.9元，京東七鮮的一箱10盒沙漠有機(jī)奶只要29.9元。這些產(chǎn)品大多找乳品廠代工，渠道費(fèi)用低，供應(yīng)鏈也靈活，價(jià)格優(yōu)勢甩頭部乳企好幾條街。伊利給永輝超市生產(chǎn)的950毫升鮮牛乳只賣7.9元，三元給盒馬定制的日日鮮牛奶也只要7.8元。這種給對(duì)手打工的局面，就是行業(yè)下行周期里，大家都沒辦法的無奈選擇。

這里得掰扯清楚，真不是中國人不愛喝奶了，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求完全對(duì)不上。咱們國家九成以上的成年人都有不同程度的乳糖不耐受，喝普通牛奶很容易腹脹拉肚子。可你去超市逛一圈，冷柜貨架上全是高溫滅菌的常溫純牛奶，適合乳糖不耐受的零乳糖奶，給老人的低脂高鈣奶，給孩子的配方奶，要么找不到要么貴得買不起。大把潛在消費(fèi)者，根本就沒被行業(yè)服務(wù)到。

40歲以下的城市居民，年人均奶類消費(fèi)量是58公斤，40歲以上的人群還不到25公斤。一線城市年人均消費(fèi)超過60公斤，不少中西部農(nóng)村地區(qū)還不到6公斤。不是這些人不想喝，是冷鏈沒鋪到，營養(yǎng)知識(shí)沒普及，合適的產(chǎn)品壓根就沒送到人家手里。

還有個(gè)容易被忽略的點(diǎn)，就是牛奶的替代品現(xiàn)在越來越多了。咖啡店里的燕麥拿鐵、杏仁奶拿鐵，超市貨架上的豆奶椰奶，都在搶傳統(tǒng)牛奶的份額。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月乳品全渠道銷量同比下滑了17.2%，這已經(jīng)不是短期的波動(dòng)，是實(shí)打?qū)嵉慕Y(jié)構(gòu)性變化。

現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)在自我調(diào)整了，奶牛存欄量早就開始往下降了。2025年國內(nèi)淘汰了差不多20到30萬頭奶牛，2026年預(yù)計(jì)還要再淘汰十萬頭以上。供給端縮量，才是奶價(jià)回升的基礎(chǔ)。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也判斷，后續(xù)跟著節(jié)日消費(fèi)拉動(dòng)，生鮮乳收購價(jià)格有望穩(wěn)住慢慢回升。有分析師預(yù)估，2026年下半年奶價(jià)會(huì)慢慢爬升，到2027年大概率會(huì)有比較大的漲幅。行業(yè)熬了這么久，終于透出點(diǎn)盼頭了。

現(xiàn)在政策端也下場幫著調(diào)整了，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和財(cái)政部一起出了專項(xiàng)扶持計(jì)劃，噴粉補(bǔ)貼、牧場技改補(bǔ)助這些都安排上了。市場監(jiān)管總局還把乳制品的類別從3類細(xì)化成了11類，明確了干酪、乳脂制品這些深加工品類的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。商務(wù)部還對(duì)原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口乳酪和稀奶油實(shí)施了臨時(shí)反補(bǔ)貼措施。這套政策組合拳，本質(zhì)上就是推著奶業(yè)從賣原料轉(zhuǎn)向做深加工，從同質(zhì)化拼價(jià)格轉(zhuǎn)向差異化拼產(chǎn)品。

說白了，現(xiàn)在中國奶業(yè)遇到的問題，不是大家不需要喝奶了，就是發(fā)展過程中的結(jié)構(gòu)性陣痛。之前擴(kuò)產(chǎn)能的時(shí)候脫離了實(shí)際需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟不上消費(fèi)者的喜好變化，渠道也沒能穿透下沉市場的潛在用戶。但這不代表這個(gè)行業(yè)沒希望了，調(diào)整到位之后，增長空間大得很。

從人均年消費(fèi)29公斤，到膳食指南推薦的109公斤，中間這個(gè)巨大的缺口，就是整個(gè)奶業(yè)未來的方向。只是在調(diào)整完成之前，不管是上游養(yǎng)牛的農(nóng)戶牧場，還是下游做品牌的乳企，都得先咬咬牙熬過這段最難熬的日子。不少從業(yè)者都在等著，熬過去之后奶業(yè)能迎來新的發(fā)展階段。

參考資料：第一財(cái)經(jīng) 中國奶業(yè)結(jié)構(gòu)性困境調(diào)研