外國(guó)游客在街頭排隊(duì)“殺羊”，上海如何接住這波“反向安利”的流量？｜申觀察

下午2時(shí)，位于上海淮海中路商圈的Matcha Wang門店前，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍一路蜿蜒，空氣中彌漫著抹茶的微苦與奶蓋的甜香。金發(fā)碧眼的歐美游客、輕聲細(xì)語(yǔ)的東南亞面孔、妝容精致的韓國(guó)年輕人交織在一起，不時(shí)踮起腳尖朝柜臺(tái)里張望，高高舉起的手機(jī)對(duì)準(zhǔn)柜臺(tái)內(nèi)正在制作的“小羊抹茶”飲品。身穿白大褂的店員屏息凝神，在綿密的奶泡上勾勒出一只只黑面小羊，圓滾滾的身體慵懶地臥在“青草地”上，軟萌可愛(ài)、栩栩如生。

社交媒體上，這群外國(guó)游客早已為這杯飲品造了一個(gè)熱梗——“殺羊計(jì)劃”，意為“一口吞下那只小羊奶泡”。事實(shí)上，“小羊抹茶”的走紅并非孤例。如今在上海，外國(guó)游客不再滿足于走馬觀花地參觀傳統(tǒng)景點(diǎn)，而是主動(dòng)通過(guò)社交媒體、口口相傳，將中國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)所、產(chǎn)品和生活方式推薦給本國(guó)人。這股“反向安利（推薦）”的熱潮因何而生？面對(duì)自發(fā)涌入的流量，上海又該如何將其轉(zhuǎn)化為持久的城市吸引力？記者實(shí)地走訪觀察，尋找答案。

誰(shuí)在“反向安利”？

“我在俄羅斯的朋友上個(gè)月來(lái)上海旅行，在她的Instagram（海外社交媒體）上發(fā)了這家店，我就決定一定要來(lái)。”來(lái)自俄羅斯的13歲女孩Elina一邊排隊(duì)，一邊緊盯店員手中的杯子。她的同伴Katy補(bǔ)充道：“我們起初以為是熊貓，走近才發(fā)現(xiàn)是小羊，覺(jué)得更可愛(ài)了。”這杯售價(jià)34元的抹茶飲品，她們已等待超過(guò)30分鐘，但臉上不見(jiàn)急躁，只有期待。

Matcha Wang去年12月正式開(kāi)業(yè)，憑借一款“小羊莉莉”抹茶拿鐵，在短短三個(gè)月內(nèi)成為了許多外國(guó)游客來(lái)上海的必打卡地之一。Matcha Wang負(fù)責(zé)人告訴記者，每日客流穩(wěn)定在900至1200人，外國(guó)游客占比很高。“上午10時(shí)開(kāi)門就有人排隊(duì)，一直持續(xù)到晚上閉店。最多的時(shí)候，店外等候區(qū)擠了四五十人，點(diǎn)單后要等將近一小時(shí)才能取到。”

新加坡游客郭芷亦一家是通過(guò)小紅書(shū)上外國(guó)游客的推薦慕名而來(lái)。郭芷亦告訴記者，她們一家在上海旅游9天，已經(jīng)去過(guò)外灘、周恩來(lái)公館、迪士尼等地，而Matcha Wang是專門排隊(duì)來(lái)打卡的一站。“排隊(duì)大約15分鐘，我覺(jué)得不虛此行，那只小羊?qū)嵲谔懴擦恕！彼贿呎f(shuō)，一邊舉起手機(jī)給杯中的拉花拍照，準(zhǔn)備發(fā)在自己的社交媒體上。

與Matcha Wang的“一夜爆紅”不同，距離它不過(guò)數(shù)公里的田子坊則有著另一番光景。這片由上海弄堂改造而成的創(chuàng)意街區(qū)曾是上海最炙手可熱的旅游地標(biāo)，但一度因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重而落寞。隨著中國(guó)免簽“朋友圈”持續(xù)擴(kuò)容，外國(guó)游客的涌入正讓這片老城區(qū)煥發(fā)“第二春”。

在這里，一家名為“老上海黃魚(yú)面館”的小店已開(kāi)業(yè)多年，木制的招牌下寫(xiě)著“Shanghai noodles”。店員秦吉來(lái)今年66歲，在這家面館工作了一年多。每天早上8時(shí)多，他就到店準(zhǔn)備食材，9時(shí)左右開(kāi)門迎客，晚上則根據(jù)客流量靈活調(diào)整，有時(shí)到9時(shí)才打烊。

面館不大，日均客單量在50單左右，最高峰時(shí)能突破100單。秦吉來(lái)觀察到，店里90%以上的顧客是外國(guó)人，“韓國(guó)、日本、新加坡的都有，歐美游客也不少。”前段時(shí)間上海舉辦2026年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間，店里排起了隊(duì)，最長(zhǎng)等了十幾分鐘。秦吉來(lái)告訴記者，外國(guó)食客的點(diǎn)單偏好各有不同——日韓游客偏愛(ài)蟹黃拌面和小籠包，歐美游客則更常點(diǎn)牛肉水餃。如今，他還能通過(guò)穿搭分辨外國(guó)游客的國(guó)籍。“日本的年輕女孩冬天也穿超短裙，買了隔壁‘布蘭兔的植物莊園’茶葉的多半是韓國(guó)人，歐美游客不太買小商品，就是來(lái)吃面的。”

韓國(guó)游客S.K.Jhung就是被朋友“安利”來(lái)的，點(diǎn)了一份35元的上海小籠包。他是一名電影制片人，此次來(lái)上海參加會(huì)議，特意擠出時(shí)間繞道田子坊。“田子坊的建筑很有味道，但我最喜歡的還是食物。等我回國(guó)后，也會(huì)推薦朋友們來(lái)這里品嘗美食。”

如何“接住流量”？

在“布蘭兔的植物莊園”門口，一塊明黃色的韓文告示牌格外醒目：使用Kakao Pay（韓國(guó)官方支付軟件）享受滿300元減25元優(yōu)惠。在田子坊內(nèi)，這樣的“特殊設(shè)計(jì)”并不少見(jiàn)。步入其間，多語(yǔ)種道路指示牌、英文菜單、專用支付通道隨處可見(jiàn)。轉(zhuǎn)角處的田小酥店內(nèi)，店員們還會(huì)用“Have a try”（來(lái)試一下）招攬過(guò)往的外國(guó)游客品嘗花果茶。

從吸引國(guó)內(nèi)游客到將外國(guó)人作為特色客群，田子坊的商家們摸索出一套承接流量的方法。布蘭兔的植物莊園是一家經(jīng)營(yíng)茶具、茶葉和文創(chuàng)飾品的店鋪，已在田子坊開(kāi)業(yè)12年。店員紀(jì)晨浩注意到，近兩年外國(guó)游客顯著增長(zhǎng)，韓國(guó)、日本游客占多數(shù)，馬來(lái)西亞、俄羅斯游客也有明顯增加。“外國(guó)顧客購(gòu)買力強(qiáng)，尤其偏愛(ài)香薰、茶具這類具有中國(guó)特色的商品。”韓國(guó)游客Elly一口氣購(gòu)買了兩套禮盒。她告訴記者，店里售賣的兔子圖案茶具在韓國(guó)很少見(jiàn)，所以想買來(lái)送給朋友。

這種客流結(jié)構(gòu)的變化促使商家做出調(diào)整。紀(jì)晨浩說(shuō)，店門口的韓文指示牌是去年年末新放置的。從去年韓國(guó)旅游熱開(kāi)始，店鋪便與Kakao Pay展開(kāi)合作。這種針對(duì)特定客群的設(shè)置，讓支付的便利性成為承接流量的關(guān)鍵一環(huán)。

紀(jì)晨浩剛?cè)肼殨r(shí)，面對(duì)外國(guó)顧客會(huì)有些不敢說(shuō)英語(yǔ)，如今已能熟練地用關(guān)鍵詞與顧客交流：“和韓國(guó)和日本的顧客交流不用很高的英語(yǔ)水平，我們只需要通過(guò)關(guān)鍵詞介紹，他們也能理解。”

除了田子坊這樣的老牌景點(diǎn)，社區(qū)超市也在探索如何將入境流量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際銷量。大潤(rùn)發(fā)（平型關(guān)店）2009年開(kāi)業(yè)，原本只是一家服務(wù)周邊社區(qū)居民的普通門店。自2024年11月中國(guó)對(duì)韓國(guó)等9國(guó)實(shí)施免簽政策后，客服經(jīng)理潘承鑫注意到店內(nèi)韓國(guó)面孔逐漸增多，他便主動(dòng)與顧客攀談。“我們很好奇顧客從哪里來(lái)、為什么來(lái)。一問(wèn)才知道，有的是朋友介紹，有的是看了社交媒體上的推薦。”他意識(shí)到，免簽政策帶來(lái)的不只是零星游客，而是一股可觀的消費(fèi)力量。

記者注意到，超市主通道的顯眼位置辟出了“韓國(guó)游客專區(qū)”，集中陳列奧利奧餅干、黃小鴨蛋卷、海底撈底料、江小白小瓶酒等14款熱門單品，上方懸掛著韓文標(biāo)識(shí)的購(gòu)物指南。韓國(guó)游客智英的購(gòu)物車?yán)锒阎?盒黃小鴨蛋卷和12包夏威夷果，“我在Instagram上看到網(wǎng)友分享的上海購(gòu)物清單，專門循著攻略找來(lái)。”住在附近的市民程魯鑫一周會(huì)來(lái)超市兩三次。“從去年開(kāi)始，我就注意到大潤(rùn)發(fā)里有專門的分區(qū)，超市里隨處可見(jiàn)韓文標(biāo)識(shí)，韓國(guó)人濃度也越來(lái)越高。”

在支付方式上，大潤(rùn)發(fā)（平型關(guān)店）同樣下足了功夫。超市不僅先后爭(zhēng)取到Kakao Pay“滿300減25”和銀聯(lián)“滿100減20”的活動(dòng)，還成為了上海首家擁有“即買即退”離境退稅資格的超市。“本來(lái)有些可買可不買的，外國(guó)顧客知道可以退稅，就不猶豫了。”潘承鑫說(shuō)，高端酒類、休閑食品類商品銷量提升尤為明顯。如今，超市的節(jié)假日外國(guó)客流量已穩(wěn)定在10%到15%，一年接待約8.5萬(wàn)人次的外卡消費(fèi)。“我們?cè)诓粩嗟貎?yōu)化調(diào)整和疊加服務(wù)。外國(guó)游客來(lái)了，動(dòng)線順暢、支付方便、語(yǔ)言也通，流量就承接住了。”

流量之后，路在何方？

當(dāng)“反向安利”在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，一個(gè)值得追問(wèn)的問(wèn)題是：這究竟是短暫的網(wǎng)紅效應(yīng)，還是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)的開(kāi)端？

上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)詹宇波認(rèn)為，答案更傾向于后者。2025年，上海接待入境游客創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到936萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)40%；這些入境游客一年拉動(dòng)約150億美元消費(fèi)額，較上一年增長(zhǎng)35%，印證了上海對(duì)全球游客的巨大吸引力。“上海是全中國(guó)國(guó)際化程度最高的城市，也是外國(guó)人來(lái)中國(guó)的首選地之一。這是一種雙向奔赴。”

支撐這一現(xiàn)象的是中國(guó)多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累的綜合實(shí)力。詹宇波舉例說(shuō)，去年他接待的一個(gè)阿根廷訪問(wèn)團(tuán)對(duì)上海最深刻的印象不是城市建設(shè)或繁華程度，而是“東西太便宜了”。“近年來(lái)，很多國(guó)家的物價(jià)水平有所上漲，即便來(lái)到上海這樣的中國(guó)消費(fèi)頂流城市，他們?nèi)匀挥X(jué)得性價(jià)比很高。”今年，英國(guó)城市文化雜志《Time Out》發(fā)布2026年度全球最佳城市排名，上海位列第二。詹宇波注意到，上海在“居住性價(jià)比”一項(xiàng)上得分尤其高。“不同渠道的信息趨同，說(shuō)明這不是偶然現(xiàn)象，而是長(zhǎng)期趨勢(shì)。”

但這并不意味著上海可以“躺贏”。在詹宇波看來(lái)，比追逐網(wǎng)絡(luò)爆款更重要的，是底層能力的建設(shè)。“你可以去策劃、去設(shè)計(jì)，但哪一個(gè)會(huì)引發(fā)爆款、被外國(guó)人接受，最終效果是可遇不可求的。與其刻意為之，不如順其自然。”

那么，上海如何更可持續(xù)地承接這波流量？詹宇波首先關(guān)注的是外國(guó)游客的“體驗(yàn)落差”。“他們?cè)谧约簢?guó)家習(xí)慣了某些軟件和服務(wù)，來(lái)到中國(guó)后發(fā)現(xiàn)用不了，原有的便利被切斷了。而中國(guó)特有的便捷，比如移動(dòng)支付和高速網(wǎng)絡(luò)，他們又未必能馬上適應(yīng)和享受。這一進(jìn)一出，體驗(yàn)自然大打折扣。”減少這種落差，讓外國(guó)游客體會(huì)到中國(guó)人享有的便利性，是留住外國(guó)游客的第一步。

具體到硬件設(shè)施，詹宇波把目光投向了入境第一站——機(jī)場(chǎng)。他提到，機(jī)場(chǎng)的免稅購(gòu)物區(qū)應(yīng)該超越候機(jī)功能，成為集餐飲、娛樂(lè)、休閑于一體的消費(fèi)目的地。“旅客會(huì)提前數(shù)小時(shí)到達(dá)，在機(jī)場(chǎng)里逛、吃、玩。而上海兩大機(jī)場(chǎng)免稅店商品種類少、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯、購(gòu)物體驗(yàn)平淡，難以激發(fā)消費(fèi)欲望。”他建議，上海應(yīng)抓住空港口岸的流量?jī)?yōu)勢(shì)，引入更多高端零售、本土特色品牌和體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，讓機(jī)場(chǎng)本身成為值得停留的旅游節(jié)點(diǎn)。

在營(yíng)銷層面，詹宇波認(rèn)為上海不能只依賴自發(fā)的“反向安利”，而應(yīng)主動(dòng)參與國(guó)際旅游推介體系。他注意到，2025年馬德里國(guó)際旅游展上，全球眾多城市參與，但中國(guó)城市非常少。“上海應(yīng)該主動(dòng)爭(zhēng)取或創(chuàng)設(shè)具有國(guó)際影響力的旅游品牌認(rèn)證，用外國(guó)人聽(tīng)得懂、能接受的方式講上海故事，撬動(dòng)更廣泛的客源。”

“中國(guó)真正的文化影響力還遠(yuǎn)未釋放。”詹宇波觀察到，在社交媒體上，制作工藝繁復(fù)的蘇繡、景德鎮(zhèn)瓷器、花絲鑲嵌等傳統(tǒng)手工藝視頻常常收獲數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊，但這些瑰寶在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)知度和議價(jià)能力相對(duì)較低。“多少外國(guó)人懂中國(guó)的詩(shī)詞古文？他們現(xiàn)在為‘小羊抹茶’買單，只是很淺層的現(xiàn)象。”在他看來(lái)，只有當(dāng)那些承載著數(shù)千年文明積淀的文化載體被海外民眾主動(dòng)欣賞、研究和追捧時(shí)，那才是中國(guó)文化真正贏得世界認(rèn)可的標(biāo)志。

原標(biāo)題：《外國(guó)游客在街頭排隊(duì)“殺羊”，上海如何接住這波“反向安利”的流量？｜申觀察》

欄目編輯：趙菊玲

本文作者：新民晚報(bào) 陳佳琳 實(shí)習(xí)生 胡非凡

題圖來(lái)源：新民晚報(bào) 張龍

圖片來(lái)源：新民晚報(bào) 張龍