功效幻覺：品牌如何用“養生敘事”收割焦慮

文 | 執牛耳傳媒

據《新京報》近日報道，電商平臺多款食品，以養胃、護胃的名目宣傳，更有甚者打出了“終身不胃鏡”“吃出鋼鐵胃”的宣傳語。

行業專家表示，食品宣傳中有明顯的藥用療效表述，商家的營銷已明顯違規。

當“十人九胃”成為社會共識，胃部不適幾乎成了一種現代生活方式的標配。壓力、飲食不規律、外賣依賴，讓無數人一邊忍受著隱隱作痛的身體信號，一邊拒絕或拖延走進消化科門診。

正是這種普遍的隱痛與回避心理，被敏銳的品牌捕捉并轉化為一門暴利生意。

它們不生產藥品，不提供醫療服務，卻用一種精巧的話術，在食品與療效之間搭建起一座看似合法、實則搖搖欲墜的橋梁。

某電商平臺上，多款養胃產品打出“鋼鐵胃”“不用做胃鏡”等宣傳語

從品牌營銷的角度審視，這類養胃產品的操盤手們展現了一種令人不安的精準。它們深諳目標人群的心理畫像：那些對胃鏡抱有恐懼、對醫院充滿抗拒、同時又渴望通過“食療”這種溫和方式解決問題的消費者。

這類人群往往愿意為“無痛”“自然”“調理”這樣的詞匯支付高昂溢價，卻對成分表和產品標準號缺乏基本的警惕。

品牌營銷的核心本應是創造價值并傳遞價值，但在這里，價值被偷換成了焦慮的暫時撫慰，不是真正改善健康，而是制造“我正在養胃”的心理安慰。

營銷商業研究院觀察這類營銷的敘事結構，發現一套成熟的公式：以藥食同源的文化共識為基底，疊加現代營養學的術語包裝，再用極端化的效果承諾引爆點擊。

猴頭菇、山藥、石斛，這些傳統認知中“養胃”的食材被提煉為符號，反復出現在產品名稱和視覺設計中，賦予普通食品以近乎藥材的想象空間。

而“鋼鐵胃”“擺脫玻璃胃”“終身不胃鏡”等口號，則是一種典型的功效夸大策略，其目的并非讓理性消費者相信字面意思，而是制造一種情緒沖擊：

它暗示著產品的強大效力，讓瀏覽者在滑動屏幕的瞬間產生“這個或許有用”的潛意識松動。品牌方很清楚，極端化表述一旦被點進詳情頁，使命就已經完成了一半。

更值得玩味的是營銷鏈路中的“分層話術”設計。在搜索結果的競價廣告位，用最聳動的承諾吸引點擊；在商品主圖，用稍加收斂但仍具暗示性的文案留住用戶；到了詳情頁，則退守到成分科普和“常識性介紹”的安全區；客服對話時，再用“建議咨詢醫生”的合規話術完成最后一層風險隔離。

這不是粗心的前后矛盾，而是一套精心編排的營銷劇本。每一層話術對應不同的監管風險與用戶心理階段，形成一條從誘餌到轉化的完整漏斗。

這種分層策略恰恰暴露了品牌方的清醒認知，他們完全清楚自己產品的法律邊界在哪里，卻選擇在邊界上反復試探，用信息差賺取監管套利。

從品牌資產的角度看，這種短期收割策略無疑是在透支長期信任。

當一個品牌的核心溝通方式建立在夸大其詞和暗示療效之上，它所積累的每一分銷量，都伴隨著等量的信譽折損。

消費者可能因為“養胃”的承諾而下單，但使用后并不會感受到實質性的胃部改善，畢竟固體飲料無法逆轉胃黏膜病變。

這種預期與現實的落差，最終會轉化為負面口碑和品牌拋棄。更隱蔽的傷害在于，這類品牌往往采用多店鋪、多商標的“馬甲”策略，一個品牌形象受損，立刻換一個新面孔繼續收割。這種操作模式本身就宣告了它對長期品牌價值的放棄，將營銷徹底降維為流量買賣。

營銷倫理的滑坡從來不是突然發生的，而是通過一個個“擦邊球”的決策累積而成。

當品牌開始用食品暗示療效，用科普包裝廣告，用小字免責聲明來規避責任，它實際上是在向消費者傳遞一個信號：

你不值得被認真對待，你只是一個可以被操控的流量數據點，這種傲慢最終會反噬整個行業的信任基礎。

每一次“養胃”產品的虛假宣傳被曝光，不僅會連累合規經營的同行業者，更會加劇消費者對所有健康食品的普遍懷疑。

劣幣驅逐良幣的結果，是真正有價值的食療產品也難以獲得信任，整個市場的溝通成本急劇上升。

更深層的問題在于，這類營銷模式精準地踩中了現代人對醫療系統的逃避心理。胃鏡的不適感、就醫的時間成本、對檢查結果的恐懼，使得許多人寧愿相信一杯幾十塊錢的固體飲料，也不愿走進醫院。

品牌營銷本可以承擔健康教育的責任，引導消費者正確認識胃部保健與醫療的界限，但逐利本能驅使它們選擇了一條相反的路——強化這種逃避，用虛假的希望填補真實的需求缺口。

這是營銷倫理最黑暗的面向：利用人性的弱點，而非服務人性的需求。

品牌營銷的終極目標應該是創造持久的顧客關系，而不是單次的交易欺詐。當一家公司甘愿將自己定位為“收割焦慮的中間商”，它就已經喪失了成為品牌的資格。

真正的品牌建設需要勇氣，拒絕夸大其詞的流量誘惑，告訴消費者“我的產品不能替代胃鏡”，在短期銷量與長期信譽之間選擇后者。

遺憾的是，在養胃產品這個賽道上，我們看到的更多是反其道而行之的聰明，而非笨拙而真誠的堅持。

消費者終將用腳投票。當越來越多的人開始學會看配料表、查執行標準、分辨“固體飲料”與保健食品的區別，那些靠話術堆砌起來的營銷大廈就會迅速坍塌。

屆時，真正能夠留下來的，一定是那些從一開始就選擇誠實溝通的品牌，哪怕它們的宣傳語平淡無奇，哪怕它們的轉化率不如夸大其詞的競品，但時間會獎勵那些尊重消費者智商的經營者。

而對于整個行業來說，監管的細化與執法的常態化或許才是最終的清場者。

當“小字免責”不再管用，當“常識科普”被認定為變相宣傳，這類依靠擦邊球生存的營銷模式將無處遁形。在此之前，每一個理性的消費者都應該記住：

真正的養胃，從信任現代醫學開始，而不是從相信一句廣告語開始。

2025年7月，國家衛生健康委員會在對政協第十四屆全國委員會第三次會議第04560號《關于加快推動藥食同源產品產業發展的提案》的答復中就表示，將大力推進食藥物質“健康聲稱”和標準化建設。這則看似常規的政策回應，實則蘊含著對本文所討論亂象的釜底抽薪之力。

標準化建設一旦落地，意味著每一句關于“養胃”“調理”“修復”的表述都將納入可驗證、可追責的監管框架。那些用小字免責、分層話術、常識科普來規避責任的品牌，將失去最后的騰挪空間。

這不是對行業的打壓，而是一次遲到的規則補位。當健康聲稱不再是法外之地，品牌營銷的競爭邏輯必將從“誰更敢說”轉向“誰更經得起查”。到那時，消費者才能真正從鋪天蓋地的養生敘事中解脫出來，而那些從一開始就選擇誠實溝通的品牌，也終于不必再被劣幣驅逐。