茅臺提價，事關3.8元/斤豬肉價格背后的消費情緒

作者︱懂酒哥

近期，全國生豬價格持續走低，部分地區甚至跌至3.8元/斤。消費者在為低價欣喜的同時，也有理性聲音擔憂：若行業持續陷入惡性價格內卷，整個消費行業可能會走上一條不歸路。

視線轉向白酒市場，3月底貴州茅臺正式官宣飛天茅臺提價，這也是時隔8年，茅臺再度對這一核心大單品進行價格調整。此番頗具“秀肌肉”意味的漲價策略，又能否如外界分析所言，起到改善市場環境、提振行業信心的作用呢？

出廠價、零售價雙升，利潤增速或將大幅增長

3月30日，貴州茅臺悄然祭出一記舉措——既未開發布會，也未進行預熱宣傳，便直接宣布飛天53度500ml茅臺酒出廠價上調100元，漲至1269元/瓶；同時，堅守了8年的1499元自營零售價也同步上調，調整為1539元/瓶。

在飛天茅臺的價格體系中，存在著兩個價格帶。對于絕大多數消費者而言，出廠價是難以觸及的，而此次出廠價格的抬升，受益方無疑是貴州茅臺。與之相對應的零售價格調整，則意味著普通百姓購買飛天茅臺酒時，將比以往多支付100元。

自2011年以來，加上此次調價，貴州茅臺已有5次漲價歷史。其中，大眾最為熟知的是2018年的那次調價，出廠價從819元提升至969元，提價幅度高達18.3%。那一年，茅臺的毛利率從2017年的89.80%提升至91.14%，增長了約1.50個百分點。而2011、2012和2023年的提高出廠價年份，貴州茅臺毛利率的增幅也均實現增長，對應為0.68%、0.77%和0.11%。

可以預見的是，此次飛天茅臺出廠價提價幅度為8.6%，雖不及以往，但會帶動毛利率的提升，使整體毛利率穩定在91%以上。

對于漲價是否會影響茅臺的整體業績，這也是大眾普遍關心的問題。再看歷史數據，2011、2012、2018和2023年份的歸母凈利潤分別增長了73.49%、51.86%、30%和19.16%。這些利潤增速在2011年以來均處于較高水平，說明茅臺出廠價格的上漲能夠支撐其業績持續增長，并未受到負面影響。

自年初以來，貴州茅臺在i茅臺APP上放開銷量限制，普通人得以通過預約的方式購買飛天茅臺。這一舉措為此次漲價潮做了前期鋪墊，旨在觀察普通大眾的反應。而多次出現快速售罄的情況，也反映出消費者對茅臺酒漲價有著較高的接受意愿。

對于普通酒企而言，漲價或許無異于自尋死路；而對于茅臺來說，鑒于人均GDP的增長、國家生活水平的提升以及其強大的品牌影響力，這種溫和的漲價策略是處于可控范圍的。

緊縮螺旋將持續侵蝕消費力，茅臺率先說“不”

對于飛天茅臺的漲價之舉，這是在向通貨緊縮態勢大聲說不，同時也是對行業內惡性內卷現象的回擊。

近期，消費領域的一件大事便是生豬價格跌破每斤3.8元，這一價格竟比蔬菜還便宜，甚至低于豆粕等原材料每斤的價格。這一現象背后，折射出當前國內經濟面臨著通縮壓力以及消費疲軟的狀況。

在存量市場的格局下，畜牧業整體競爭門檻較低，再加上近年來人口生育率持續走低的趨勢，豬肉消費的增量空間本就十分有限。然而，供給卻在不斷擴張，導致了明顯的供過于求局面。

這種供需失衡的狀況，若沒有企業帶頭打破僵局，將會進一步加劇惡性循環：一方面，現存企業不可能輕易停工停產，只能通過無休止的價格戰來爭奪市場份額；另一方面，消費者手握選擇權，反而更傾向于“再等等”，這又進一步倒逼價格繼續下滑。

日本過去“失去的二十年”已經為我們提供了沉重的教訓：如果不能及時遏制通縮的苗頭，整個經濟體就可能陷入低增長、低物價、低消費的困境之中。

茅臺此刻的行動，恰恰戳中了問題的核心矛盾。一旦通縮形成自我強化的循環，企業利潤將持續被壓縮，進而選擇降薪、裁員；而居民收入下降后，消費會更加謹慎，需求進一步萎縮，這又會反過來加劇企業的困境，形成惡性循環。

對于貴州茅臺此次提價事件，今年中報將是一個至關重要的觀察窗口期。大眾會關注兩個方面的指標。

一是茅臺提價之后，營業收入、歸母凈利潤是否出現環比提升，季度毛利率、凈利潤率呈現何種變化趨勢，以及此次漲價后銷量是否依然可觀；二是茅臺提價是否會帶動五糧液、瀘州老窖等其他酒企，掀起一輪提價潮。

從此次漲價后清明期間的情況來看，傳統經銷商與電商渠道在價格上存在約60元的差異，呈現出線上銷售火爆、批價微跌、廠家強控量穩價的格局。售價1539元的自營飛天茅臺，每批上線后不到1分鐘便售罄，線上依然供不應求，購買者主要以真實消費和送禮需求為主。而要帶動線下經銷商的活力，還需要在時間、政策等多個維度上持續發力。

AI浪潮下，反而消費龍頭更有議價空間？

而從全球市場來看，今年AI加速科技企業資本化開支，而消費頭部企業的估值體系在重塑。看這一趨勢，會不會也在國內白酒行業上演劇情呢？

隨著AI資本化程度越來越高，大量原本屬于輕資產模式的AI企業，也開始在算力、電力等領域大幅加大投入，這方面需要的投資規模更是難以估量。

現在市場愿意給微軟的市盈率和估值，竟然比可口可樂還要低。不少人甚至認為，AI技術反而會對傳統軟件行業形成顛覆性打擊。

可口可樂在飲料行業的地位幾乎難以撼動，形成了強大的市場占有率。聯想到國內的白酒行業，當科技革命飛速發展，很多科技企業曾經引以為傲的護城河、競爭壁壘會逐漸失效；而像白酒這樣歷經幾千年市場洗禮、最終活下來的穿越周期的老牌賽道，市場是不是也應該給予它們更高的估值定價呢？