新玩法Top100揭曉，多元體驗拉動消費成文旅發展新趨勢

3月30日，馬蜂窩正式發布《2026中國文旅新玩法報告》，基于平臺海量用戶行為數據、內容趨勢與來自全網的創新案例，梳理出當下中國文旅產業中最具代表性的100個新玩法，提煉出推動文旅消費升級的關鍵趨勢，為目的地創新與行業發展提供參考。

洞察

當旅行進入“玩法時代”，目的地不再是唯一的答案

近期，馬蜂窩梳理并發布《2026中國文旅新玩法報告》（以下簡稱《報告》），深度解碼了文旅產業“玩法時代”的發展特征，其總結的體驗創新、跨界融合、科技賦能等發展路徑，與國家“十五五”規劃綱要中推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，深挖特色資源和文化內涵，積極推動多業態融合發展的核心提法高度契合，為文旅產業高質量發展提供了兼具理論價值與實踐支撐的參考范本。

《報告》指出，中國文旅市場已全面進入“玩法時代”，旅行決策從“目的地驅動”轉向“玩法驅動”，游客不再滿足于“看風景”，而是追求參與感、體驗感與情緒價值。從2023年馬蜂窩首次提出“新玩法”概念至今，玩法完成了從體驗創新到跨界融合的進化，音樂節、非遺體驗、戶外運動等成為新的旅行動機，AI工具則成為“玩法放大器”，推動平臺、目的地與用戶三方共同創造新的旅行體驗。

在廣西桂林，貓兒山國家級自然保護區開設“窩囊漂流”體驗，游客可以在一種略帶自嘲的輕松里，把自己交給山林，完成一場什么都不用做的旅行，享受發呆、放空和偶爾被水輕輕推著走的松弛感，成為戳中年輕人心巴的“窩囊玩法”。

玩法

人文類玩法以40%的占比穩居榜首，自然已從風景變為“體驗方式”

在馬蜂窩發布的100個“新玩法”中，人文類玩法以40%的占比領跑，自然類玩法占比20%，科技、戶外、休閑等品類多元發展，印證了“十五五”文旅融合的發展主線。在《報告》TOP10新玩法中，桂林貓兒山自然保護區“窩囊漂流”項目、開封萬歲山武俠城的王婆說媒、合肥科學島科技研學等案例，體現了自然、人文、科技與旅游的深度融合，呈現出“反傳統”的復合消費。

新玩法打造的特色城市IP，也成為目的地提升年輕客群吸引力、實現高質量發展的重要抓手。在廣東，汕頭的非遺IP成為吸引游客的重要亮點，潮汕非遺鹽灶拖神體驗項目不僅保留了傳統儀式，還融入娛樂元素，吸引越來越多的游客前來觀賞，成為展示潮汕文化的重要窗口，位列新玩法Top100榜單。廣州塔300米走鋼絲挑戰項目以及清遠的騎漂浮飛艇穿越溶洞項目也榮登Top100榜單，為游客帶來個性化的深度體驗。這些新玩法打破產業邊界，帶動了更長的消費鏈條與更高的產業附加值。

消費

從“目的地購買”轉向“體驗組合消費”，玩法如何助推新消費

《報告》提出，隨著“玩法時代”的到來，旅游消費從“目的地購買”轉向“體驗組合消費”，新玩法正在從需求側重構消費結構，并在供給側催生新的產業形態。目前，“新玩法”正通過場景重構、情緒價值驅動、融合業態升級、內容驅動轉化四大路徑助推文旅新消費，為旅游業培育新增長點提供了實踐路徑。從香港將傳統纜車打造成360度全景透明纜車的新業態，提升景區沉浸式視覺體驗；到澳門威尼斯人以teamLab超自然空間光影藝術激活多元化消費，新玩法讓文旅產業從“門票經濟”轉向“體驗經濟”，從“資源依賴”轉向“產品創新驅動”，都是推動旅游業成為民生產業、幸福產業的生動實踐。

當前，文旅產業正從“資源分發”，走向“體驗設計”；從“流量競爭”，走向“用戶關系經營”。未來，以玩法創新為核心的文旅發展模式，將持續推動產業從“拼價格”走向“重體驗”，為文旅高質量發展注入新動能。

采寫：南都N視頻記者 李行 實習生 許譯勻