閩商的“風(fēng)味操盤術(shù)”：從柳州螺螄粉到重慶雞公煲全球的全球化

你有沒(méi)有過(guò)這種經(jīng)歷——走進(jìn)一家“重慶雞公煲”，辣得滿頭大汗，心里想著“重慶火鍋名不虛傳”，卻不知道，這鍋雞跟重慶半毛錢關(guān)系都沒(méi)有？

它的發(fā)明者，是一個(gè)名字里帶“重慶”二字的福建莆田人。

更魔幻的還在后面。那碗讓你上癮的柳州螺螄粉，那股酸筍的“臭味”飄遍全球70多個(gè)國(guó)家，年產(chǎn)值突破800億——而它最大的操盤手之一，竟然也是福建人，一個(gè)在柳州做了14年茶酒生意的泉州商人。

沙縣小吃更不用說(shuō)，近10萬(wàn)家門店遍布全球79國(guó)，年?duì)I業(yè)額超550億，堪稱“國(guó)民小吃之王”。

你想想：一個(gè)福建人，把廣西的小吃做成全球爆款；一群莆田人，把“重慶”招牌打遍全國(guó)；一個(gè)三明小縣城，用自己的名字定義了中國(guó)快餐的底色。

這背后，到底是一套什么樣的“風(fēng)味操盤術(shù)”？為什么閩商總能把他鄉(xiāng)的風(fēng)味，做成自家的傳奇？

今天，咱們就來(lái)扒一扒這個(gè)謎底。

事情要從上世紀(jì)90年代初說(shuō)起。

1990年，福建三明沙縣一個(gè)叫鄧世奇的農(nóng)民，最早帶著一鍋拌面走出了大山。

當(dāng)時(shí)沙縣鬧了一場(chǎng)“標(biāo)會(huì)”風(fēng)波，很多農(nóng)民背上了債務(wù)，走投無(wú)路之下，只能外出擺攤謀生。

鄧世奇在福州開(kāi)了沙縣第一家外出小吃店，一碗扁肉拌面賣一塊錢，生意火爆。

消息傳回沙縣，同鄉(xiāng)們蜂擁而出——這不是什么商業(yè)計(jì)劃，純粹是為了活命。

但就是這種“活命式創(chuàng)業(yè)”，催生了一個(gè)商業(yè)奇跡。

沙縣人開(kāi)店的模式極其簡(jiǎn)單：同村人帶同村人，親戚拉親戚，一個(gè)帶一個(gè)，像滾雪球一樣滾遍全國(guó)。

到2024年底，沙縣小吃全國(guó)門店超過(guò)9萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額突破550億元，帶動(dòng)就業(yè)超過(guò)30萬(wàn)人。

截至2025年，沙縣小吃已進(jìn)入全球79個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店達(dá)241家。

另一邊，莆田人也開(kāi)始了他們的“風(fēng)味遠(yuǎn)征”。

1991年，莆田常太鎮(zhèn)渡里村的吳金芳來(lái)到上海。他發(fā)現(xiàn)上海人愛(ài)吃雞，但又總念叨重慶火鍋的麻辣。

他靈機(jī)一動(dòng)，把重慶燒雞公和干鍋雞結(jié)合，再根據(jù)上海人口味調(diào)成辣中帶甜的風(fēng)格，取名“重慶雞公煲”——“重慶”二字，既是地名的人氣加持，也是他自己名字的一部分。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)看似“蹭熱度”的命名，成了教科書級(jí)的營(yíng)銷案例。

靠著名字帶來(lái)的川渝風(fēng)味聯(lián)想，加上標(biāo)準(zhǔn)化醬料配方這個(gè)核心壁壘，莆田人迅速通過(guò)同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)將門店鋪向全國(guó)。

如今全國(guó)約有4000家重慶雞公煲店，超過(guò)九成的老板都是莆田人。

時(shí)間快進(jìn)到2014年。在柳州做了14年茶酒生意的福建泉州南安人姚漢霖，做了一個(gè)改變命運(yùn)的決定——接手一家只有400平方米的螺螄粉手工作坊。

當(dāng)時(shí)誰(shuí)能想到，這個(gè)福建人將把柳州的地方小吃做成全球爆款？

兩年后的2016年，他創(chuàng)辦的螺霸王成為柳州首家獲得出口資質(zhì)的螺螄粉企業(yè)，和兒子分工合作，正式打開(kāi)海外市場(chǎng)。

到2025年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入已達(dá)813.1億元，同比增長(zhǎng)7.03%。其中預(yù)包裝產(chǎn)品銷售收入163億元，實(shí)體店?duì)I業(yè)額434億元。

螺螄粉遠(yuǎn)銷全球70多個(gè)國(guó)家，在東南亞電商平臺(tái)Shopee和Lazada上長(zhǎng)期霸榜。

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？這三條小吃傳奇，起點(diǎn)不同、風(fēng)味各異，但背后的邏輯驚人地相似——閩商沒(méi)有去“發(fā)明”風(fēng)味，而是去“操盤”風(fēng)味。

但事情真的就這么簡(jiǎn)單嗎？“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”就能帶出一個(gè)800億產(chǎn)業(yè)？顯然不是。

咱們往深了挖，會(huì)發(fā)現(xiàn)閩商手里藏著三張底牌。

第一張牌，叫“沒(méi)有壁壘的壁壘”。

沙縣小吃的擴(kuò)張，看起來(lái)毫無(wú)技術(shù)含量——租個(gè)小門面、擺幾張桌子、夫妻二人一個(gè)煮面一個(gè)收錢。

但你仔細(xì)想想，這種“夫妻店”模式恰恰是最難復(fù)制的商業(yè)模型。它不需要復(fù)雜的加盟體系，不需要高昂的啟動(dòng)資金，一個(gè)沙縣人出去開(kāi)店，成本壓到最低，利潤(rùn)做到最高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力反而比那些動(dòng)輒幾百萬(wàn)投資的連鎖店強(qiáng)得多。

到2024年底，沙縣小吃全國(guó)門店超9萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額突破550億元。

這是什么概念？麥當(dāng)勞在中國(guó)耕耘了30多年，門店也才5000多家。

沙縣小吃的密度，是麥當(dāng)勞的18倍。它以最“土”的方式，完成了最“洋”的擴(kuò)張。

第二張牌，叫“標(biāo)準(zhǔn)化暗線”。

你可能覺(jué)得奇怪——沙縣小吃明明每家店的味道都不一樣，怎么談標(biāo)準(zhǔn)化？這就說(shuō)到點(diǎn)子上了。

沙縣小吃的標(biāo)準(zhǔn)化，不在口味，而在模式。

福建人做小吃，有一個(gè)心照不宣的默契：你可以決定自己店里的味道，但你必須用我們統(tǒng)一供應(yīng)的面粉、統(tǒng)一配送的調(diào)料、統(tǒng)一設(shè)計(jì)的門頭。

近年來(lái)，沙縣小吃更是加速朝“標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化、數(shù)字化”方向邁進(jìn)，全產(chǎn)業(yè)鏈共謀劃（含在建）項(xiàng)目21個(gè)，總投資44.12億元。

重慶雞公煲的核心壁壘，則是一罐醬料。

據(jù)說(shuō)創(chuàng)始人當(dāng)年花重金從上海酒樓挖來(lái)廚師，獲得了最關(guān)鍵的醬料配方。

這個(gè)配方成了莆田人的“商業(yè)密碼”——你只要從莆田同鄉(xiāng)那里拿到這罐醬，按照標(biāo)準(zhǔn)流程做，味道就不會(huì)差到哪里去。

標(biāo)準(zhǔn)化不是把每家店做成一個(gè)味道，而是把“做出好味道的方法”標(biāo)準(zhǔn)化。

螺霸王更是把標(biāo)準(zhǔn)化做到了極致。姚漢霖被業(yè)內(nèi)稱為“技改狂人”，他把400平方米的手工作坊，一步步改造成了現(xiàn)代化的預(yù)包裝生產(chǎn)線。

一碗需要現(xiàn)煮的路邊攤小吃，被他裝進(jìn)了包裝袋，賣到了全世界。

第三張牌，叫“同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)是隱形供應(yīng)鏈”。

一個(gè)鮮為人知的細(xì)節(jié)：沙縣小吃在海外開(kāi)店的模式，是先注冊(cè)商標(biāo)再開(kāi)店。

截至2025年，沙縣小吃集體商標(biāo)已完成日本、美國(guó)、英國(guó)等75個(gè)國(guó)家及組織的核準(zhǔn)注冊(cè)。

2025年5月，沙縣“90后”小吃業(yè)主張世超在沙特首都利雅得的旗艦店順利開(kāi)業(yè)，他克服了跨語(yǔ)言、文化等交流難題，培訓(xùn)來(lái)自印度、尼泊爾等國(guó)的員工掌握蒸餃、扁肉制作技藝，還創(chuàng)新推出牛肉蒸餃、牛肉炒米粉以適配當(dāng)?shù)亓?xí)俗。

一個(gè)“90后”年輕人，敢在異國(guó)他鄉(xiāng)開(kāi)旗艦店，靠的不是個(gè)人膽識(shí)，而是背后整個(gè)沙縣同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)的支撐——從裝修材料到食材配送，從員工培訓(xùn)到商標(biāo)注冊(cè)，都有同鄉(xiāng)在前面趟過(guò)路。

莆田商幫的網(wǎng)絡(luò)更是根深蒂固。全國(guó)約4000家重慶雞公煲店，超過(guò)九成是莆田人開(kāi)的，常太鎮(zhèn)更是成了“雞公煲之鄉(xiāng)”。

這種“鎮(zhèn)鎮(zhèn)有特色、村村有產(chǎn)業(yè)”的格局，讓福建小吃形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)——做扁食的、做拌面的、做醬料的、做裝修的，全是自己人。

講到這里，真正的問(wèn)題才浮出水面——為什么偏偏是閩商？為什么不是粵商、浙商或蘇商？

這就要說(shuō)到福建人骨子里的兩樣?xùn)|西：“半商半海”的文化基因 和 “移步換形”的商業(yè)嗅覺(jué)。

福建自古“八山一水一分田”，耕地稀缺逼著福建人向外找出路。

宋元時(shí)期，泉州就是“東方第一大港”，閩商足跡遍布東南亞。這種千年積累的商業(yè)傳統(tǒng)，讓福建人天生對(duì)“異地機(jī)會(huì)”格外敏感。

柳州螺螄粉明明不是他們的家鄉(xiāng)味，但姚漢霖在柳州待了14年，比柳州人還了解柳州。

他能看到螺螄粉從“路邊攤”到“預(yù)包裝”的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，是因?yàn)樗亲永镉幸粋€(gè)商人最稀缺的能力—— “跳出本地看本地” 。

重慶雞公煲的創(chuàng)始人在上海發(fā)現(xiàn)“上海人愛(ài)吃雞但缺乏一個(gè)標(biāo)志性雞類快餐”，這種對(duì)市場(chǎng)空白的敏銳捕捉，同樣是閩商基因的體現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是，福建人有一種“從0到1”后再“從1到N”的爆發(fā)力。

一個(gè)沙縣人開(kāi)店，能帶動(dòng)整個(gè)村的人出去開(kāi)；一個(gè)莆田人做雞公煲火了，能帶動(dòng)全鎮(zhèn)的人做雞公煲。

這種模式在商業(yè)上有一個(gè)學(xué)名，叫“裂變式創(chuàng)業(yè)”——但在福建，它不叫學(xué)名，叫“鄉(xiāng)情”。

你可能會(huì)問(wèn)：這種“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”的模式，會(huì)不會(huì)有天花板？答案是肯定的。

重慶雞公煲就遇到了瓶頸。

品牌“姓莆”不“姓重”，缺乏強(qiáng)有力的品牌整合，4000多家店各自為戰(zhàn)，至今沒(méi)有一個(gè)真正意義上的全國(guó)性連鎖品牌。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌升級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化成為當(dāng)務(wù)之急。

沙縣小吃同樣面臨挑戰(zhàn)。“夫妻店”模式雖然靈活，但也帶來(lái)了品控不穩(wěn)定的問(wèn)題。

近年來(lái)，沙縣小吃正加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)范、培育標(biāo)準(zhǔn)門店、推動(dòng)“五化”（標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化、數(shù)字化）方向，試圖在保持靈活性的同時(shí)提升品牌質(zhì)量。

螺螄粉的隱憂在于過(guò)度依賴單一品類和“網(wǎng)紅效應(yīng)”。

800億產(chǎn)值固然耀眼，但網(wǎng)紅食品的“壽命”通常只有三到五年，能否持續(xù)創(chuàng)新、拓展品類，將是福建“操盤手”們必須面對(duì)的問(wèn)題。

更深的隱憂在于——當(dāng)小吃產(chǎn)業(yè)從“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”走向“資本帶資本”，那些最寶貴的“鄉(xiāng)情基因”會(huì)不會(huì)被稀釋？這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有人能給出答案。

所以，閩商的“風(fēng)味操盤術(shù)”，到底是一套什么樣的方法論？我總結(jié)了三步棋。

第一步：借殼生蛋，風(fēng)味嫁接。

重慶雞公煲是最極致的案例——明明是一個(gè)莆田人做的菜，偏偏叫“重慶雞公煲”。

“重慶”二字，既是人名，也是地名，一個(gè)名字把川渝風(fēng)味的所有想象空間全部占滿。

這種“借殼”的智慧，在中國(guó)餐飲史上堪稱一絕。螺螄粉雖然沒(méi)改名，但福建操盤手把它從地方小吃變成了“全球網(wǎng)紅”，本質(zhì)上也是把“柳州”這個(gè)地域標(biāo)簽的勢(shì)能發(fā)揮到了極致。

第二步：隱形標(biāo)準(zhǔn)化，暗線連鎖。

沙縣小吃走的是“品牌統(tǒng)一+門店獨(dú)立”的路子——品牌歸品牌，門店歸門店，你很難說(shuō)沙縣小吃是一個(gè)“連鎖品牌”，但它確實(shí)是一個(gè)“品牌連鎖”。

近年來(lái)，沙縣小吃加速推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在貴州等地設(shè)立分公司，目標(biāo)至2026年在貴州培育超1000家標(biāo)準(zhǔn)店。

這種模式的好處是：品牌做“道”，門店做“術(shù)”；品牌負(fù)責(zé)勢(shì)能，門店負(fù)責(zé)執(zhí)行。

重慶雞公煲靠的是“醬料統(tǒng)一+門店自主”——醬料由莆田人掌握，門店經(jīng)營(yíng)各自發(fā)揮。

螺螄粉走的則是“工業(yè)化預(yù)包裝+全渠道銷售”——把一碗粉變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的快消品。

三種模式，三種路徑，但核心邏輯一樣：用最輕的方式，做最重的控制。

第三步：資本出海，文化先行。

一個(gè)很多人沒(méi)注意到的細(xì)節(jié)：沙縣小吃海外擴(kuò)張的第一步，不是開(kāi)店，而是注冊(cè)商標(biāo)。

沙縣小吃集體商標(biāo)已完成75個(gè)國(guó)家及組織的核準(zhǔn)注冊(cè)。

這背后是一整套“政府引導(dǎo)+協(xié)會(huì)指導(dǎo)+企業(yè)主體+市場(chǎng)運(yùn)作”的模式在支撐。

2025年，沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇以“品牌全球化”為主題，探討品牌標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化路徑。

福建小吃出海的深層邏輯，其實(shí)是用“小吃”這個(gè)最小的文化單元，去完成最大規(guī)模的文化輸出。

一碗蒸餃、一罐佛跳墻、一鍋雞公煲，不需要復(fù)雜的文化解釋，味道就是最好的語(yǔ)言。

從沙縣小吃到福州魚丸，從佛跳墻到閩南水餃，福建小吃正在以“小吃+預(yù)制菜+標(biāo)準(zhǔn)化”的組合拳，叩開(kāi)全球市場(chǎng)的大門。

有人說(shuō)，福建是中國(guó)最“散裝”的省份——閩東、閩南、閩西、閩北，方言不同，風(fēng)俗各異。

但恰恰是這種“散裝”，讓福建人成了中國(guó)最擅長(zhǎng)“走出去”的群體。他們帶著一口鍋、一罐醬、一碗粉，走到哪兒就把生意做到哪兒。

沙縣小吃創(chuàng)始人鄧世奇，1990年背著鍋碗瓢盆走出大山的時(shí)候，大概想不到，30多年后，沙縣小吃的名字會(huì)出現(xiàn)在紐約、東京、巴黎的街頭。

重慶雞公煲的創(chuàng)始人們，大概也想不到，一道“蹭熱度”的菜，能養(yǎng)活了莆田常太鎮(zhèn)整整一代人。

姚漢霖接手那家400平方米的小作坊時(shí)，大概更想不到，一碗螺螄粉能撐起800億的大產(chǎn)業(yè)。

這些看似偶然的傳奇背后，藏著一個(gè)必然的邏輯：閩商不是在“創(chuàng)造”風(fēng)味，而是在“操盤”風(fēng)味。

他們用“借殼”的智慧、用“隱形標(biāo)準(zhǔn)化”的能力、用“同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)”的厚度，把一碗粉、一鍋雞、一盤餃子，做成了連接全球的文化符號(hào)。

故事還在繼續(xù)。2026年3月，福州魚丸企業(yè)剛剛在波士頓國(guó)際水產(chǎn)品展覽會(huì)上簽下超千萬(wàn)元訂單。福建海文銘的佛跳墻預(yù)制菜已經(jīng)打開(kāi)了歐美高端市場(chǎng)。

沙縣小吃正加速向“五化”方向邁進(jìn)，力爭(zhēng)從“國(guó)民小吃”升級(jí)為“世界小吃”。

閩商的“風(fēng)味操盤術(shù)”，下一個(gè)被操盤的風(fēng)味會(huì)是誰(shuí)？蘭州拉面？武漢熱干面？還是某個(gè)還沒(méi)被“發(fā)現(xiàn)”的家鄉(xiāng)味？

畢竟，對(duì)于福建人來(lái)說(shuō)，世界上沒(méi)有不能操盤的風(fēng)味——如果有，那就是還沒(méi)遇到福建人。