2026年3月29日,雷軍發(fā)布微博稱,昨天請幾位新SU7車主喝咖啡聊天。有位車主提到,“一直都很想買小米汽車,但父親偏愛傳統(tǒng)燃油車,也常轉(zhuǎn)發(fā)一些小米黑稿給他,萬萬沒想到,父親春節(jié)看過短片《獻(xiàn)給汽修工人李尚國》之后,跟他說:紫色的小米汽車挺好看的。于是他買了新SU7。”
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就在前一天,2026年3月28日,雷軍在小米科技園星巴克,和七位新一代SU7車主聊聊他們的體驗(yàn)。
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而在這兩天,翻看雷軍的微博,都在不遺余力的為新一代SU7宣傳。
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不過就在整整一年前,2025年3月29日晚間,一輛小米SU7以116公里/小時(shí)的速度在高速路上行駛,因變道不及時(shí)以97公里/小時(shí)的速度撞上水泥護(hù)欄,車輛隨后起火,車內(nèi)三位女大學(xué)生不幸遇難。事故發(fā)生后,輿論迅速發(fā)酵。部分網(wǎng)友質(zhì)疑小米SU7的電池安全性,認(rèn)為其可能存在自燃風(fēng)險(xiǎn);也有人批評(píng)小米汽車的智能駕駛系統(tǒng)未能有效識(shí)別障礙物,導(dǎo)致事故發(fā)生。
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如今,整整一年,官方仍未發(fā)布最終調(diào)查結(jié)論與責(zé)任認(rèn)定書 。雷軍與小米官方在三位女大學(xué)生的一周年忌日(2026年3月29日),也并未進(jìn)行任何回憶、悼念來提及此事。
相比于今天的雷軍,一年前的雷軍可謂相當(dāng)痛心。在事故發(fā)生后的第三天,4月1日晚,雷軍發(fā)文回應(yīng)這場事故,直言:等到此時(shí),我覺得我不應(yīng)該再等了,我必須站出來,代表小米承諾:無論發(fā)生什么,小米都不會(huì)回避,我們將持續(xù)配合警方調(diào)查,跟進(jìn)事情處理的進(jìn)展,并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會(huì)關(guān)心的問題。
而過了幾天后,雷軍的微博更是直接停更了5日。
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隨后在去年5月,雷軍首度在線下場合公開回應(yīng)小米SU7燃爆事故,發(fā)言中雷軍全程在緊張看稿,并聲稱,突如其來的交通事故讓小米受到了狂風(fēng)暴雨般的質(zhì)疑、批評(píng)和指責(zé)。自己和同事們一樣,一下子都懵了。雷軍說,有朋友告訴他造車遭遇交通事故在所難免,但沒有想到這場事故的影響如此之大,對小米的打擊也如此之大。回想造車的時(shí)候,就特別擔(dān)心安全問題,所以對于汽車的質(zhì)量和安全無比重視。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的努力,小米SU7在上市一年多的時(shí)間里,覺得質(zhì)量是引以為傲的。在參與的所有權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)測里都拿到了最高分。但萬萬沒有想到,這場交通事故讓小米意識(shí)到,公眾的期待和要求遠(yuǎn)超想象。
2026年1月,有媒體在《雷軍困在自己的圍城里》一文中分析,“參與感”這一營銷策略已在2025年顯現(xiàn)反噬。因?yàn)樯疃冉槿牖ヂ?lián)網(wǎng),小米比其他企業(yè)更具備話題性,也更容易被流量裹挾。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
其一,隨著小米業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,觸達(dá)的用戶也越來越下沉,越來越多的“極端粉”開始出現(xiàn)。在小米早期制造MIUI系統(tǒng)時(shí),發(fā)燒友們在論壇里深度參與了小米MIUI系統(tǒng)的制造過程。用“極客”形容這批粉絲更加準(zhǔn)確:他們懂技術(shù),能理性溝通,能看懂小米的產(chǎn)品,認(rèn)可小米的價(jià)值
可隨著小米商業(yè)版圖覆蓋得越來越廣,越來越多缺乏理性判斷的”極端粉“或者“小米偽粉”進(jìn)入小米粉絲圈層中,他們實(shí)為追逐流量的網(wǎng)絡(luò)角色,四處“引戰(zhàn)”的行徑也損害了路人對小米的品牌觀感。
其二,雷軍出色的營銷能力為小米汽車帶來了巨大的流量和銷量,但也讓小米汽車的每一步發(fā)展都被放在聚光燈下。由于雷軍的個(gè)人IP效應(yīng)太強(qiáng),小米在與部分用戶建立起更深情感聯(lián)結(jié)的同時(shí),也承受著另一部分用戶的審視。
作為小米的首要IP,一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題,輿論第一時(shí)間往往會(huì)指向雷軍,期待他的回應(yīng)與解釋,盡管公司與其個(gè)人理應(yīng)區(qū)分。雷軍本人的言行乃至沉默,皆受到審視與記錄,其影響甚至超過公司本身的公關(guān)動(dòng)作。對雷軍的檢視,正在變成對小米的檢視;對雷軍的好惡,也間接轉(zhuǎn)化為對小米的好惡。
兩重效果催化之下,2025年輿論場中涌現(xiàn)了大量對小米的批評(píng),比如“綠化帶戰(zhàn)神”“200公里瞬間剎停”“1300公里只需充一次電”“小字營銷”“小米超強(qiáng)鋼僅為項(xiàng)目名稱”等等。
無論這些批評(píng)是否公允、有無斷章取義,在鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中,小米已陷入“越描越黑”的自證陷阱,對品牌形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
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又到了一年的清明節(jié),一年前去世的那些女孩的家屬們,此刻肯定陷入了無比的心疼與思念中。而聲稱“我愿意押上我人生所積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù),為小米汽車而戰(zhàn)。”的雷軍,不知道是否如媒體說的那樣,還是”困在自己的圍城里“?
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