隨筆丨比熱鬧更值得看的三點(diǎn)啟發(fā)

文丨平襄

昨天，我們寫了，討論的是一部分保險營銷內(nèi)容在悲劇事件中的表達(dá)邊界。文章發(fā)出后，引來一些爭議，這并不意外。

但比起繼續(xù)停留在熱鬧、情緒和爭論里，更值得認(rèn)真看一看的，也許是另一個問題：這場討論之后，我們真正應(yīng)該看到什么。

如果把目光稍微移開就會發(fā)現(xiàn)，真正值得琢磨的，未必只是爭議本身，而是爭議背后的那個樣本。它身上有一些已經(jīng)被充分驗(yàn)證的能力、路徑和氣質(zhì)，對今天同樣處在轉(zhuǎn)型焦慮中的保險業(yè)而言，并不是沒有啟發(fā)。

在我看來，至少有三點(diǎn)。

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-Insurance Today-

第一，個人IP到底該長成什么樣

這些年，保險業(yè)一直在講IP化，也一直在做IP化。

有人鼓勵代理人拍短視頻、做直播，有人嘗試招募跨界人群，也有人希望打造新的“精英代理人”形象。表面上看，行業(yè)很熱鬧；但再往深處看，真正做成的人并不多。

原因其實(shí)并不復(fù)雜。很多時候，行業(yè)追求的更像是“有流量的外殼”，而不是“有辨識度的內(nèi)核”。

而張雪峰真正值得看的，恰恰是后者。

他之所以能成為一個強(qiáng)勢IP，并不只是因?yàn)榉劢z多、表達(dá)猛、爭議大，而是因?yàn)樗娜烁?、表達(dá)、判斷和受眾之間，已經(jīng)形成了一種高度統(tǒng)一。換句話說，他不是一個靠平臺短期推高的流量人物，而是一個內(nèi)容能力、個人氣質(zhì)和價值立場已經(jīng)逐漸合一的人。

他說什么，別人知道為什么是他說；他站在哪里，別人也大致知道他會怎么判斷。

這種穩(wěn)定性，才是IP真正稀缺的地方。

回頭看保險業(yè)這些年對“個人IP”的追逐，很多時候更像是在模仿形式：開賬號、做視頻、講故事、立人設(shè)、做傳播。但真正決定一個人能不能成為IP的，從來不是這些表層動作，而是他有沒有一套相對穩(wěn)定的認(rèn)知框架、表達(dá)風(fēng)格和人格完成度。

說到底，真正的IP不是包裝出來的，而是長出來的。

這或許也是其留給保險業(yè)的第一點(diǎn)啟發(fā)：今天行業(yè)當(dāng)然需要更多有表達(dá)力的人，但比表達(dá)更重要的，是這個人本身是否站得住、是否講得通、是否能讓人持續(xù)相信“這件事由他來說，是成立的”。

保險業(yè)這些年一直想要找到這樣的人，但直到今天，這樣的人依然不多。

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-Insurance Today-

第二，咨詢能不能成為一門被尊重的生意

張雪峰真正厲害的地方，不只是會表達(dá)，而是把志愿填報這件事，做成了一門高度商業(yè)化的咨詢生意。

他到底在做什么？是在幫助家庭面對重大選擇時，減少信息差、降低決策風(fēng)險、提高判斷效率。而市場也確實(shí)愿意為這種能力付費(fèi)。

這一點(diǎn)，對保險業(yè)其實(shí)很有啟發(fā)。

這些年行業(yè)反復(fù)討論顧問式服務(wù)、家庭風(fēng)險管理、財務(wù)規(guī)劃、咨詢能力，討論了很多，但真正讓客戶愿意為“咨詢本身”單獨(dú)買單的，并不多。很多時候，咨詢?nèi)匀恢皇卿N售的前奏，服務(wù)仍然只是產(chǎn)品的附屬。

這恰恰說明，保險業(yè)最值得思考的問題，不是“要不要做咨詢”，而是：有沒有能力把咨詢做成獨(dú)立價值。

當(dāng)然，高考志愿咨詢和保險咨詢并不一樣。前者決策窗口更集中，焦慮更強(qiáng)，需求也更明確；后者更長期、更復(fù)雜，也更容易和銷售天然糾纏在一起。正因如此，保險咨詢要真正成立，門檻其實(shí)更高。

它需要的不只是會講產(chǎn)品，不只是懂一些條款，也不只是會做銷售溝通，而是真正能幫助客戶理解問題、拆解風(fēng)險、做出判斷。

客戶為什么愿意為咨詢付費(fèi)？并不是因?yàn)槟惆咽虑橹v得更復(fù)雜，而是因?yàn)槟阕屖虑樽兊酶宄?。也不是因?yàn)槟闾峁┝烁嘈畔?，而是因?yàn)槟銕退麥p少了決策難度。

從這個意義上說，這個樣本至少說明了一件事：咨詢不是一句好聽的話，也不是給銷售鍍的一層金。它能不能成為一門被尊重的生意，最終取決于你到底有沒有能力，把“專業(yè)”真正變成客戶愿意單獨(dú)買單的價值。

這對保險業(yè)來說，恐怕仍然是一道遠(yuǎn)未完成的題。

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-Insurance Today-

第三，一個行業(yè)最稀缺的，也許是“自洽”

圍繞張雪峰的爭議一直很多。但有一點(diǎn)比較明顯：他在自己的立場上，長期是自洽的。

他知道自己站在哪，也知道自己在替誰說話。他講現(xiàn)實(shí)、講結(jié)果、講成本、講回報，也把這種認(rèn)知一路延展到自己的商業(yè)模式里，最終形成了一個相對完整的閉環(huán)。很多人未必喜歡他的表達(dá)方式，但很難否認(rèn)，他至少不擰巴。

而這恰恰可能是今天保險業(yè)比較缺的一種狀態(tài)。

這些年，行業(yè)并不缺口號，也不缺愿景，但經(jīng)常在愿景、現(xiàn)實(shí)和動作之間缺少真正統(tǒng)一的力量。一邊講年輕化，一邊又不得不圍著財富更集中的客群打轉(zhuǎn)；一邊講長期主義，一邊又時時處處透著短期焦慮；一邊講高質(zhì)量發(fā)展，一邊又很難擺脫對舊路徑的依賴。

很多時候，行業(yè)最難的，不是沒有方向，而是不同方向之間彼此拉扯，最后誰也沒有真正走穩(wěn)。

所以，這個樣本帶來的第三點(diǎn)提醒，也許不是某個具體方法，而是一種狀態(tài)：一個人也好，一個行業(yè)也好，真正往前走，靠的從來不只是更響亮的話，而是先把自己講明白。

先看清現(xiàn)實(shí)，再決定往哪里去；先讓目標(biāo)、能力和動作盡可能統(tǒng)一起來，再談轉(zhuǎn)型、升級和未來。否則，說得越多，反而越容易顯得虛。

從這個意義上說，其給保險業(yè)的第三點(diǎn)啟發(fā)，是：真正的說服力，往往來自自洽。

先把自己講明白，先把現(xiàn)實(shí)看清楚，再談轉(zhuǎn)型與未來。比起熱鬧本身，更值得行業(yè)認(rèn)真看的，或許正是這三件事。至于答案，終究還得由這個行業(yè)自己慢慢走出來。