美國(guó)電商開(kāi)啟新時(shí)代 我們終于看到出海生意品牌化增長(zhǎng)的清晰模樣

今天，中國(guó)品牌在美國(guó)市場(chǎng)蓬勃生長(zhǎng)的案例越來(lái)越多。中國(guó)出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的訴求，比任何時(shí)候都更強(qiáng)烈。

但與出海商家交流時(shí)，我明顯感到，什么是真正意義的世界品牌，這個(gè)結(jié)論仍在缺位。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們活在別人定義的全球化范式和進(jìn)程里。尤其在美國(guó)，這個(gè)世界品牌的發(fā)源地，這個(gè)眾多品牌理論的誕生地。

只是，我偶爾也會(huì)懷疑，時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)耳熟能詳?shù)睦碚摵鸵?guī)則，是否還適用于今天的出海商家。

一個(gè)時(shí)代醞釀一個(gè)時(shí)代的品牌。一個(gè)品牌某種程度上的成功，是與這個(gè)時(shí)代媒介形式的“合謀”。只有打破別人的范式，才能給出我們自己的定義。因而，我們期盼涌現(xiàn)更先進(jìn)的商業(yè)模式、更面向未來(lái)消費(fèi)的場(chǎng)域，讓中國(guó)企業(yè)有更多機(jī)會(huì)，去創(chuàng)造、去影響、去改變。

幾天前，TikTok Shop美區(qū)跨境POP在深圳舉辦了年度大會(huì)，重磅發(fā)布“ACE Your Shop美區(qū)商家經(jīng)營(yíng)方法論”，并正式宣告，美國(guó)進(jìn)入興趣電商時(shí)代。什么是興趣電商？因何可以稱(chēng)作一個(gè)新時(shí)代？這里又能否成為未來(lái)品牌創(chuàng)新的熱土？

我意識(shí)到，一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值塑造與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、心智影響與消費(fèi)決策雙輪驅(qū)動(dòng)的出海戰(zhàn)役，已經(jīng)打響。

在會(huì)后與TikTok Shop美區(qū)跨境POP運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理Ryan的對(duì)談中，他的一句話(huà)讓人深有感觸。他說(shuō)，用戶(hù)在哪里，品牌生意的機(jī)會(huì)就在哪里。我想，這也是越來(lái)越多出海商家正在轉(zhuǎn)移核心陣地的原因。

而當(dāng)一套被驗(yàn)證過(guò)的、可落地實(shí)操的品牌增長(zhǎng)方法論給到商家，也許美國(guó)電商真的要變了。

01

新時(shí)代往往由新商業(yè)模式定義

過(guò)去一年，無(wú)論國(guó)際市場(chǎng)如何風(fēng)云變幻，很多商家依然篤定地告訴我，美國(guó)是出海的核心市場(chǎng)。

它是全球最大的單一市場(chǎng)、消費(fèi)力強(qiáng)，不必多說(shuō)。去年，高通脹+高關(guān)稅對(duì)消費(fèi)形成壓制的情況下，美國(guó)電商仍保持高增長(zhǎng)。這種韌性，給了商家很大的信心。

還有個(gè)關(guān)鍵變化在于，美國(guó)移動(dòng)端電商交易額在2024年首次超過(guò)PC端。這也意味著，結(jié)構(gòu)性劇變的機(jī)會(huì)正在呈現(xiàn)。

一是真正誕生于移動(dòng)端的新商業(yè)模式，將迎來(lái)大爆發(fā)；二是一批全新的品牌也將應(yīng)運(yùn)而生——他們有固定人群資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，能規(guī)模化成長(zhǎng)，有高復(fù)購(gòu)和高粘性，有溢價(jià)可以抵御外部不確定性因素。

在TikTok Shop身上，我看到了二者的結(jié)合：2025年，TikTok Shop美區(qū)GMV同比增長(zhǎng)近80%，年銷(xiāo)售額千萬(wàn)美金的頭部店鋪數(shù)量增超70%，動(dòng)銷(xiāo)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)120%，服務(wù)商數(shù)量同比增超400%。與此同時(shí)，70%的用戶(hù)通過(guò)TikTok Shop發(fā)現(xiàn)新品牌，各品類(lèi)都涌現(xiàn)更多商家在TikTok Shop進(jìn)行品牌化建設(shè)，獲得高效回報(bào)。

可以說(shuō)，TikTok Shop當(dāng)之無(wú)愧地成了美國(guó)市場(chǎng)最具活力的生意引力場(chǎng)。這也是為什么，TikTok Shop開(kāi)啟了美國(guó)“興趣電商”的一個(gè)新時(shí)代。

Ryan把興趣電商比作“主題公園”，我深以為然。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，用戶(hù)消費(fèi)的起點(diǎn)發(fā)生遷移。有趣好玩的內(nèi)容，逐步成為占據(jù)用戶(hù)更多時(shí)間的場(chǎng)域。興趣電商的邏輯也變得順理成章。TikTok提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶(hù)隨后被內(nèi)容化的商品所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生興趣、觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)過(guò)程既有購(gòu)物性質(zhì)，又有消費(fèi)內(nèi)容的性質(zhì)，是一個(gè)更全面的用戶(hù)心智影響。

如此一來(lái)，前所未有的潛在需求被徹底激活。相比傳統(tǒng)電商以“超市貨架”的形式等待明確的購(gòu)物需求，它顯然帶來(lái)了更大的、更為主動(dòng)的增量?jī)r(jià)值。

而更好的商業(yè)模式，總能激發(fā)更好的商業(yè)群體浮出水面。如果說(shuō)，傳統(tǒng)跨境電商縮短了中國(guó)產(chǎn)品出海的路徑，那么興趣電商則打開(kāi)了中國(guó)商家成為全球化新品牌的黃金通路。

就如Ryan所言，TikTok Shop是從一個(gè)媒體原有價(jià)值中迭代出了交易閉環(huán)功能，是一個(gè)“媒介+銷(xiāo)售渠道”二合一的平臺(tái)，能夠最高效地幫助商家實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

Ryan說(shuō)，TikTok在美區(qū)有2億活躍用戶(hù)這個(gè)“底子”，幾乎可以讓每個(gè)有品牌追求的商家在這里找到目標(biāo)人群，畢竟整個(gè)美國(guó)才3.5億人口。其用戶(hù)的高粘性和逐年增長(zhǎng)的人均使用時(shí)長(zhǎng)，都給商家創(chuàng)造了與消費(fèi)者溝通的條件。

過(guò)去，出海商家想在美國(guó)講品牌故事并不容易。既受制于自身能力，也受限于信息傳遞的渠道和方式。這恰恰是興趣電商最大的突破——無(wú)論達(dá)人內(nèi)容，還是商家自制內(nèi)容，通過(guò)短視頻、直播的新媒介形式，能夠更全面、生動(dòng)地講出品牌故事和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，把那些高大上的品牌理念變成消費(fèi)者能簡(jiǎn)單明了接收到的信息。

此外，TikTok Shop圍繞著用戶(hù)消費(fèi)行為所創(chuàng)建的O5A營(yíng)銷(xiāo)鏈路（認(rèn)知-吸引-問(wèn)詢(xún)-行動(dòng)-忠誠(chéng)），也極具突破性。

傳統(tǒng)的品牌打造方式中，這個(gè)鏈路往往存在中間斷檔，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有資源浪費(fèi)。但在TikTok Shop，從曝光、影響到互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀，全鏈路觸達(dá)用戶(hù)，每個(gè)階段都能到成交，每個(gè)觸達(dá)環(huán)節(jié)都給用戶(hù)留下心智影響。

02

一條看得見(jiàn)、摸得著的品牌化增長(zhǎng)之路

一位商家告訴我，去年至今，他在TikTok Shop美區(qū)的生意發(fā)生了結(jié)構(gòu)變化，除了內(nèi)容場(chǎng)的交易轉(zhuǎn)化，來(lái)自商城和搜索的交易額也在明顯提升。他說(shuō)，這是自己做興趣電商生意“正在深化”的表現(xiàn)。

這話(huà)不無(wú)依據(jù)。從早期通過(guò)達(dá)人內(nèi)容快速起量，到通過(guò)自制內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，再到通過(guò)商城&搜索承接用戶(hù)的“主動(dòng)逛”和“主動(dòng)搜”，是商家對(duì)TikTok Shop渠道理解的深入，也是從“賣(mài)貨”到“品牌全域增長(zhǎng)”的升級(jí)。

在大會(huì)上，TikTok Shop發(fā)布ACE美區(qū)商家經(jīng)營(yíng)方法論，正是響應(yīng)商家業(yè)務(wù)快速發(fā)展的訴求。

Ryan用“全域增長(zhǎng)飛輪”來(lái)比喻ACE方法論。它的外圈是支撐商家生意經(jīng)營(yíng)的三大核心場(chǎng)域——達(dá)人內(nèi)容場(chǎng)、商家內(nèi)容場(chǎng)、商城&搜索，內(nèi)圈是驅(qū)動(dòng)和放大各場(chǎng)域的核心三要素——好商品、好內(nèi)容、好營(yíng)銷(xiāo)。

三大場(chǎng)域彼此連接、流量互通，覆蓋了用戶(hù)在TikTok上刷短視頻、看直播以及主動(dòng)搜索、主動(dòng)逛商城的全鏈路消費(fèi)路徑，又承載著不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)價(jià)值：

達(dá)人內(nèi)容是早期建立認(rèn)知的關(guān)鍵，幫助商家快速實(shí)現(xiàn)“貨找人”；商家內(nèi)容是品牌與用戶(hù)的直接溝通，可以幫助商家優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一品牌形象、沉淀用戶(hù)資產(chǎn)；商城&搜索可精準(zhǔn)承接品牌用戶(hù)，促進(jìn)生意穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

這次方法論的迭代，三個(gè)核心經(jīng)營(yíng)要素也被進(jìn)一步凸顯。“好商品”，不只是說(shuō)高品質(zhì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，更要圍繞三大場(chǎng)域特性去構(gòu)建差異化的、完整的貨品矩陣，并持續(xù)進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)與迭代。“好內(nèi)容”是說(shuō)，要針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體，通過(guò)拓展和維護(hù)達(dá)人合作、自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去生產(chǎn)打動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)容，并做好商城和搜索的內(nèi)容優(yōu)化。“好營(yíng)銷(xiāo)”則是指在三大場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深度協(xié)同。

商家想要在TikTok Shop把生意做起來(lái)、做長(zhǎng)久，就必須打通三大場(chǎng)域，把用戶(hù)的完整消費(fèi)路徑串聯(lián)起來(lái)。而無(wú)論在哪個(gè)場(chǎng)域，都要基于三大經(jīng)營(yíng)要素去進(jìn)行精細(xì)化布局，才能實(shí)現(xiàn)飛輪的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，并促進(jìn)場(chǎng)域之間的協(xié)同發(fā)展。

如果說(shuō)，去年，平臺(tái)首次發(fā)布PEAKS經(jīng)營(yíng)方法論，是幫商家理清了在TikTok Shop有哪些場(chǎng)域、該怎么去賣(mài)貨；那么，今年的ACE方法論則是幫助商家更好地理解如何從過(guò)去的模塊化經(jīng)營(yíng)升級(jí)到全場(chǎng)域整合協(xié)作。

正如Ryan告訴商家的，ACE方法論是讓商家知道在三個(gè)場(chǎng)域下如何往深了走、實(shí)操層面怎么做好。三個(gè)場(chǎng)域都需要好商品、好內(nèi)容、好營(yíng)銷(xiāo)，但每個(gè)場(chǎng)域的好商品、好內(nèi)容、好營(yíng)銷(xiāo)又有所不同。

以達(dá)人內(nèi)容場(chǎng)的“好商品”和商家自制內(nèi)容場(chǎng)的“好商品”為例。達(dá)人短視頻中，持續(xù)在全網(wǎng)動(dòng)銷(xiāo)且有深度庫(kù)存的常青產(chǎn)品，以及內(nèi)容屬性高、具備熱點(diǎn)紅利的季節(jié)趨勢(shì)與節(jié)慶品，更容易獲得青睞。而商家短視頻，更適合做新品的孵化和測(cè)試。

此外，在通用的頂層框架下，ACE方法論也給不同品類(lèi)、不同階段的商家指出了側(cè)重點(diǎn)。比如，像服飾、珠寶等內(nèi)容特色品類(lèi)，可以從第一天就開(kāi)始做直播；一些小件標(biāo)品則可優(yōu)先發(fā)展商家自制短視頻；如果一個(gè)新商家過(guò)往熟悉傳統(tǒng)貨架場(chǎng)，那前期可把重心放在商城&搜索。

我始終認(rèn)為，一個(gè)好的電商生態(tài)成熟的標(biāo)志，就是具備了自我進(jìn)化和迭代的能力。從PEAKS到ACE，TikTok Shop方法論的演進(jìn)，為商家進(jìn)化成品牌搭建了切實(shí)可行的階梯，也讓我們看到，興趣電商時(shí)代的成功絕非靠偶然。

有商家向我感慨：“按照ACE系統(tǒng)性地拆解開(kāi)來(lái)做，品牌化增長(zhǎng)不是玄學(xué)和空談，開(kāi)始變得科學(xué)并有跡可循。因此，我們也必須準(zhǔn)備好打?qū)I(yè)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)了。”我相信，這話(huà)是發(fā)自?xún)?nèi)心的。

03

講好世界品牌的故事，贏得全球消費(fèi)者青睞

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒對(duì)品牌的定義是：品牌不只是名字或者logo，它代表了消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)中形成的所有體驗(yàn)、情感和認(rèn)知的總和。

過(guò)去，商家們往往更在意產(chǎn)能、渠道與規(guī)模，習(xí)慣以 “我有什么” 來(lái)定義競(jìng)爭(zhēng)力。但今天的市場(chǎng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心——要懂得他們需要什么、在意什么、相信什么、愿意為什么買(mǎi)單。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不再是產(chǎn)品的比拼，而是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。

而中國(guó)品牌成為世界品牌的關(guān)鍵一躍，還在于如何更高效地連接世界消費(fèi)者，并向他們展示自己的承諾和價(jià)值主張。

哪里有連接世界消費(fèi)者、通往消費(fèi)者心智的捷徑？

今天，我們可以毫不猶豫地說(shuō)，興趣電商生態(tài)里，每一條短視頻、每一場(chǎng)直播、每一次互動(dòng)，都是品牌直達(dá)消費(fèi)者心智的窗口。誰(shuí)能更快地讀懂用戶(hù)、打動(dòng)用戶(hù)、贏得信任，誰(shuí)就能在用戶(hù)心智中占據(jù)更高的位置。

透過(guò)這場(chǎng)深度對(duì)談，我能感受到，為什么說(shuō)真正屬于中國(guó)品牌出海的機(jī)會(huì)來(lái)了。

在TikTok Shop，打造品牌這件事變得更高效、更觸手可及。興趣電商以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶，將海量的潛在用戶(hù)與品牌緊密相連，經(jīng)營(yíng)鏈路更短，為品牌帶來(lái)更多曝光和更多人群運(yùn)營(yíng)空間，是真正的品效協(xié)同。這已經(jīng)在一批頭部商家中得到驗(yàn)證。

以智能儲(chǔ)能品牌正浩EcoFlow為例。他們與垂類(lèi)達(dá)人合作，將“能源自主”、“可持續(xù)生活方式”等抽象的品牌理念，轉(zhuǎn)化為具體可感的場(chǎng)景，在達(dá)人日常內(nèi)容中自然帶出產(chǎn)品，快速滲透進(jìn)目標(biāo)用戶(hù)群體。同時(shí)，以高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)獲得用戶(hù)信賴(lài)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大事件放大影響力，最終將高客單價(jià)商品賣(mài)爆，在TikTok Shop美區(qū)實(shí)現(xiàn)近三年生意增長(zhǎng)175倍，2025年品牌曝光超10億。

再如家用工具商家Fanttik。他們把原來(lái)“傻大黑粗”的傳統(tǒng)產(chǎn)品革新成精美、小巧又實(shí)用的形態(tài)。這樣的產(chǎn)品放在傳統(tǒng)貨架電商，圖片和文字介紹難以凸顯精髓。但在TikTok Shop，他們通過(guò)短視頻及直播在各種場(chǎng)景中展現(xiàn)自己的差異化，在用戶(hù)心智中建立起“專(zhuān)業(yè)且有趣”的品牌形象。去年黑五，他們還聯(lián)合NBA火箭隊(duì)打通線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量和聲量的全面提升。

大會(huì)上TikTok Shop官方公布的一個(gè)數(shù)據(jù)也印證了興趣電商對(duì)品牌孵化的加速。部分深度合作的品牌，其DTC渠道的GMV外溢率超過(guò)了70%。也就是說(shuō)，商家在TikTok Shop做過(guò)的投入，換回的是覆蓋全網(wǎng)的品牌心智建設(shè)。

ACE方法論覆蓋全域的導(dǎo)向，讓品牌在各個(gè)場(chǎng)域持續(xù)、高效地連接消費(fèi)者。這種長(zhǎng)期締結(jié)的契約關(guān)系，使得品牌心智資產(chǎn)得以沉淀，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)得以落地。

顯然，這套打法在曾經(jīng)的美國(guó)市場(chǎng)從未出現(xiàn)。

我甚至預(yù)見(jiàn)到，傳統(tǒng)商業(yè)模式的日漸失效，以及ACE方法論托舉新銳品牌快速成長(zhǎng)之下，全球品牌市場(chǎng)的固有格局也開(kāi)始出現(xiàn)新老交替的松動(dòng)。

王國(guó)維曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“有我之境，以我觀物，故物皆著我之色彩。”

如果說(shuō)以往的品牌成功，源自別人定義的成功。

那么，也許從今往后，在美國(guó)市場(chǎng)，品牌會(huì)有獨(dú)屬于我們的底色。