對話優貝創始人：一輛兒童自行車，憑什么賣到三千塊？丨億邦超品洞察

文丨石航千

【億邦原創】或許少有人知道，在美國亞馬遜平臺，盤踞兒童自行車BEST SELLER十一年之久的，是個中國品牌。

“營銷方面，我們還在補課。”在這個品類TOP都是營銷高手的時代，兒童自行車品牌優貝創始人仝立新顯得有些格格不入。而問及為什么開始看重營銷，他的第一反應是，“希望我們的創新，更快地變成新的行業標準。”

有趣的是，不曾發力營銷的優貝，早就成為“明星”，完全被動的，出現在了C羅女兒的生日派對、美劇《絕望主婦》以及姚明參演的廣告等場景中。

兒童自行車是個有點特殊的品類，長期處于“玩具”和“運動器材”的模糊地帶，不同品牌被劃分在不同品類，甚至同一個品牌的產品，還會橫跨品類。看似只是運營手段，但本質問題是：一個兒童自行車品牌，究竟在如何定義自己？

仝立新堅定的認為，兒童自行車不止玩具，更是一個關乎兒童運動啟蒙的重要工具。因此，在深耕行業17年的過程中，優貝始終通過產品創新優化著不同年齡孩子的騎行體驗。而如今，優貝決定做一件沖擊行業的大事——推翻兒童自行車數十年的輔助輪形態。

帶有輔助輪（小輪）的四輪自行車，是幾代人的童年記憶。但同樣在記憶中的，還有長大后重新學騎標準自行車的窘態。所以，解決完兒童騎行體驗的優貝，決定做一次顛覆式創新，讓孩子在一輛自行車上，輕松的真正學會騎車，無輔助輪，帶有易騎（EZ）系統的兒童自行車就這樣出現了。

優貝“易騎”（EZ）系列兒童自行車

其實這并不是優貝對行業的首次顛覆。它最早推出了易安裝的兒童自行車，解決了網購自行車的難題，而后“易安裝”才逐漸成為行業標配。

但相比于優化安裝體驗，想要改變被固守數十年的產品形態，顯然更難。因為這不僅需要產品升級，更需要整個行業用戶的思維轉變。

不過，優貝已經堅定信念要做一個“布道者”，為行業創造一個更安全，更有利于自行車運動啟蒙的解決方案。

探尋新競爭力品牌，億邦動力和優貝創始人仝立新深入地聊了聊。

01

自行車是傳統行業，但童車不然？

經典美劇《老友記》中，有個動人的場景。主人公菲比在成年后講述自己兒時家境貧寒，無比羨慕別人家的孩子都擁有一輛粉紅色自行車，于是好友羅斯記在了心里，用一輛車治愈了她的童年。

只是算起來，菲比的童年在上世紀70年代，可見當時在美國，兒童自行車已經形成文化，是一件標準的“成長禮物”。

或許因為中國是自行車制造大國，自行車從不算新鮮物。

上世紀90年代，國內兒童自行車還是有品類無品牌的狀態。一些有能力的工廠只和國際大牌合作，而其它大量廠商則模仿著屈指可數的國內品牌。可當時的所謂品牌，也只是在更新款式，比如添加迪士尼IP，產品本身基本沒有迭代。而國際大牌，也無意愿進入這個草莽市場。

“那會兒都把童自行車當玩具，很多塑料件，很花哨。”當時，還在做外貿生意的仝立新看到了其中的機會——兒童自行車，未來應該成為更專業的運動器材。“在我們這個自行車王國，大家好像都對自行車很熟悉。但孩子怎么騎自行車，沒有人深入去研究。”

從大動作、小動作，到肌肉、神經系統的發育，兒童的運動能力和成人都完全不同。比如他們的小手根本拉不動傳統剎車，又比如他們必須先坐下才能起步，從車架中間下車才更穩當等等。這些差異也代表著孩子特別的需求，卻完全沒有體現在市面的產品上。

在和億邦動力溝通的過程中，仝立新提及“安全”一詞近20次，這既是他認為兒童騎行最重要的點，也貫穿了優貝的產品迭代。

優貝進入行業的第一件事，就優化了市場上“看起來存在，卻毫無用處”的剎車。從握距、握力乃至剎車距離，優貝花了近三年，研發出了一套原創的小握距剎車系統，讓小朋友能輕松剎住車，系統性地提升了兒童騎車的安全性。

2012年優貝走向海外時，仝立新就發現，即便是擁有百年品牌，形成了兒童騎行文化的國際市場，產品也很傳統。“童車通常是禮物，買的人可能是親戚朋友，也可能是爺爺奶奶，幾乎不會關注產品本身是不是真的適合小朋友，這個產品還有沒有優化的空間。”

這其實是國際和國內市場，購買兒童自行車購買的共性場景。也是因此，很多品牌更愿意跟進購買者的需求，只做外觀，不做研發。不過，以研發為基礎的優貝，也同時兼顧著購買者的體驗，那也是第一次，優貝開始引領行業。

2009年，優貝品牌從線上起步，面臨的一個問題是，用戶要“自行安裝”。彼時的行業生產標準是，打開自行車包裹后，專業人員都要一個上午才能完成安裝，對家長來說無疑更難。于是，優貝自研改變了車輛的安裝方式，逐步實現了家長5-10分鐘即可完成。這個對體驗“質”的提升，影響了行業，隨后幾年也逐漸成為了行業標配。

而除了使用者安全和購買者體驗，優貝也在不斷打破行業審美。

“很有趣，我們是搞產品研發的，但過去很多年，我們竟然被說成，屬于顏值賽道。”仝立新剛說完，電話就響了起來，他聽完只回了一句“好，可以賣。”戲劇性的是，這正是優貝天津工廠打來的電話，稱有品牌在展會看中了優貝X系列產品的外觀，想要購買車架使用權。

在他看來，在多媒體時代，顏值可能是品牌在用戶心里的入場券，先認可顏值，用戶才會進一步去了解產品的能力賣點。因此，優貝至今仍在不斷調試顏色、架型設計等等，讓產品引領甚至打破現有的行業審美。

“我們的對手，三年換一波。”仝立新如是說。曾經，他們看到過線上品牌因供應鏈問題退場，也見到過工廠嘗試做品牌最終放棄，還有低價撕殺后的一地雞毛……或許，正是在產品研發、體驗、設計的同步發展，讓優貝穿越了幾個品牌周期。

02

70年的產品形態，其實不安全？

上世紀五十年代，美國百年自行車品牌哈菲，在兒童自行車上加入了可調節高度的雙側“輔助輪”。此舉不僅拯救了哈菲在二戰后的業績，也是兒童自行車行業的重要突破，加速了整個行業的發展。

數十年來，似乎從未有人想過，除了輔助輪，是否還有更優解。但仝立新發現了其中的問題。

大概十年前，優貝就開始合作一些育兒相關的機構，在幼兒園、公園等環境中為小朋友授課學習騎車。多年的教學經歷，讓仝立新意識到，阻礙孩子們愛上騎行的，已經不是產品體驗，而是心理感受：從不會到會的過程中，太容易產生挫敗感。

如今小朋友的騎車歷程，往往系從“滑步車”過渡到“輔助輪自行車”，但當嘗試“兩輪自行車”時，常常無法成功，甚至會因為過去的習慣而增加學習難度。挫敗感的表現雖然多樣，但源頭都能歸結成兩類：“平衡”和“蹬踏”。于是，善用產品解決需求的仝立新，決定研發一輛，讓小朋友可以輕松學會騎車的“神奇自行車”。

2022年，優貝正式向輔助輪“宣戰”。新產品易騎（EZ）系列取消了輔助輪，創新加入了可一鍵安裝的踏板。鼓勵小朋友先滑后騎，在可以掌握平衡的車上，直接練習蹬踏，用最短路徑，讓騎行的兩種核心能力融合在一起，實現30分鐘學會騎車。

優貝易騎（EZ）

所謂“易騎”，看似只取消了輔助輪，但或許只有家長才能了解其中的價值。在社交媒體上，大量網友分享著孩子學自行車的步驟，比如先用滑步車練平衡，再去店里練蹬踏，最后回家適應自己的車……最后還需要長時間的幫扶，才能真正學會騎車。

但其實，推廣易騎模式，真正要對抗的，不是傳統而復雜的學騎方式，更是多年來家長們對輔助輪的心理依賴。對抗認知，比對抗習慣更難。

輔助輪，一直被視為“不摔跤”的保障。可家長常常忽略，配件越多故障率越高，輔助輪也可能變形或損壞，引發摔跤風險。更因為有輔助輪，家長往往會選擇大車，孩子無法觸地，一旦摔跤風險更大。“真正的安全，是孩子真正的學會騎自行車，而不是被蒙在輔助輪帶來安全假象中。”

事實上，仝立新很早就看到了輔助輪的不足，曾經優化了市面上輔助輪的材質，研發了專利產品“永不折彎的輔助輪”，甚至可以承載成年人。但他很快意識到了更本質的問題，輔助輪終究只是騎行的過渡方案，甚至會拖慢孩子真正的騎行能力。于是，即便預判到了改變用戶認知的難度，他還是決定推出易騎系列。

優貝做的很決絕。為了更徹底的改變用戶的認知，優貝不惜短期犧牲銷售額，在旗艦店中，完全不再展示和銷售帶有輔助輪的系列產品。

仝立新坦言，“最初非常難。”但好在，經過差不多兩年的努力，“優貝絕大多數消費者，已經認可了我們的新理念。甚至不少家長會反饋，原來我的孩子這么能耐，很快就能滑，很快就能學會騎車。”

銷售數據說明一切。2024年雙11，優貝首次推出了20寸的易騎，一下就貢獻了天貓旗艦店超過10%的銷售額，驗證了市場對易騎的認可。易騎在國際市場也展露了頭腳，在美國亞馬遜上成為了“No.1 Top” ，即評價最好的產品。

優貝登頂天貓兒童自行車年度暢銷榜及好評榜

仝立新希望，“易騎”可以像當年優貝的“易安裝”一樣，從預裝50%、80%到95%，不斷形成和提升行業標準，所以他并不擔心被模仿，甚至希望有人同樣下定決心跟上來。

據觀察，目前國際市場也有品牌在推崇和“易騎”相似的理念，但還沒完全落在產品上，即沒有把曲柄做成快拆裝；而國內也有兩個品牌開始跟進，改變了產品中軸，但還沒能實現在多個尺寸應用，同時也只是作為一個特殊產品線，和輔助輪車型并行。但優貝做易騎的初衷和目標始終是，從中國開始，淘汰全球兒童自行車的輔助輪。

跑得快，就要獨自面對難題，走在前面的優貝要自己熬過打造消費者認知的艱難過程。在這一點上，社交媒體和一線客服，都是重要環節。目前，優貝已經成為小紅書類目搜索熱度TOP1，在包括小紅書、抖音等各類社交平臺上，累計觸達人次超過2億。

03

出走10年發現，還是國內最卷？

2009年成立，2012年走向國際的優貝，目前已經擁有200余項技術專利，獲得過紅點、IDEA、IF世界三大設計獎，成為了售至全球82個國家的全球化品牌。

從品牌成立之初，優貝就定下了一個品牌使命——為全世界孩子造好車。所以成長為全球化品牌，本就是初衷。但出走國際市場的時間節點，確實被一系列現實問題提前了。

當時國內還沒有二胎政策，優貝團隊算了筆賬，預測未來十年國內新生兒數量都不容樂觀，于是快速進入了國際市場。而就在隨后的2013年，國內電商又進入了高速發展的混亂期，想要生存就必須刷數據，而憑實力生存的優貝完全不想這么做。

仝立新回憶，2013年時，在電商平臺搜索兒童自行車，第一屏幾乎有一半都是優貝。當時優貝也已經從線上走到了線下，依靠全國的經銷商體系，線下體量甚至超過了線上。但優貝還是堅持將精力更多放到了國際市場。

事實證明，這個選擇是明智的。身為第一批入駐亞馬遜的品牌，優貝在2015年就在美國亞馬遜拿到了Best Saler（平臺授予某品類下銷量最高產品的官方標識）。而其它國家和地區，優貝則選擇用國家代理的形式，借助當地成熟的經銷商體系逐步進行著拓展，同時也布局了獨立站以及國內大廠的出海平臺。

在全球范圍，包括國內，大型商超、連鎖都是優貝布局的重要渠道。以國際市場為例，優貝一直是山姆的童車供應商，也曾在一年內為Costco供應5萬臺滑步車。去年，優貝和歐洲最大的連鎖商超Lidl達成了合作，為其制造自有品牌童車。目前，優貝也深度合作了歐洲最大的玩具零售商Smyths Toys，以優貝品牌產品入駐，同時也為其提供渠道獨家產品。

轉變，發生在國內社交媒體的快速發展。

當仝立新看到小紅書、抖音等內容平臺的勢能，他意識到國內市場可以不再卷運營，塑造品牌的機會出現了。加上國內市場一直在低調穩定經營的基礎，優貝再次將精力拉回了國內。

優貝國內線下門店

只是，社交媒體的機遇屬于所有品牌，優貝必須面對新時代的“卷”。

各個類型的品牌都在發力，有設計懂打法的新興品牌、發展童車線的國民自行車品牌和專業運動自行車品牌、擴展童車品類的綜合運動品牌……如今的競爭，似乎比優貝出走國際前還要激烈。

不過，這些玩家還沒有到近身肉搏的程度。億邦動力了解到，市場上的各類品牌，還處在不同的賽道。比如永飛鳳等傳統品牌的童車線，是給工廠授權生產的模式，主打性價比；運動自行車品牌用相對傳統可靠的產品，主打信賴；新銳品牌借助工業設計和外觀，用大單品占據細分市場等等。

“按淘系來搜索，400元以下產品占90%。但我們的產品價格帶大約在700到3000元。”如仝立新所說，優貝其實并沒有陷入最卷的領域。

在他的規劃中，未來五年，優貝要堅持“把家門口的事情做好”。“如果在最艱苦的戰場上都能取得勝利，在全球其它市場就可以降維打擊了。”而“易騎”就是優貝打贏國內市場的關鍵武器：先成為國內標準，再成為全球標準。

據透露，國外已經有戶外用品渠道在向優貝購買易騎系統的零配件。但以技術賦能的形式推廣易騎，對技術被廣泛認可和應用的推力是有限的。仝立新希望，通過品牌力帶動新的技術，更快的促進易騎變成行業標準。而一旦成功，對行業的影響或許不會小于哈菲當年創造輔助輪。

04

品牌競爭，靠技術還是文化？

主推“易騎”理念的同時，優貝在其它兒童用車場景也在拓展自己的邊界，比如山地運動、專業賽車，也包含日常騎行的更多場景。

目前，有很大一部分學生，因為酷炫的社交屬性，會選擇山地車通勤。然而，山地車的各種設計都是為了應對特殊地形，用來通勤常常會面對“掉鏈子”、“擋泥板不擋泥”、“駝背騎車”、“書包無處放”等等問題。仝立新又一次，把孩子們被市場忽視的需求看在了眼里。

2025年，優貝推出了面向學生通勤場景的“光輪成長車”。成長車增設了一個不同于車籃的時尚尾艙，用于放置書包，降低車輛的整體重心提升安全性。車上還配備了自發電的安全燈，提升天黑放學路上的安全性……

優貝“光輪成長車”設計細節

細節設計之上的一個突破是，成長車還應用了“雙關節成長把”，可以同時調節車把的高度和角度，配合座椅調節，支持學生從身高1.4米用到1.8米。

優貝其實也有山地車系列。于是，優貝將通勤車的功能做成了標準化配件，讓一些在小時候擁有優貝山地車的孩子，可以無縫改造出通勤車。有大量孩子從小到大都在騎優貝，而優貝在創新過程中，也時刻在關注他們的需求。

面向專業運動場景，優貝專門推出了品牌XPHOTON，供競速和小輪車越野賽的小運動員使用。在這個領域，優貝不止是一個品牌，更是一個文化傳播者。

據億邦動力了解，優貝建設了天津皇冠騎行樂園、優貝皇冠酷樂騎行樂園2個泵道公園，為兒童提供騎行教學，也供賽事方訓練和比賽；還在北京建成了蓮花山山地車公園，供更多愛好者參與到輪上運動中。值得關注的是，優貝擁有自己的BMX車隊，篩選培養小隊員，參加各類國內國際賽事。

仝立新把優貝看似沒有邊界的發展，總結成了兩條主線：縱向，產品從小年齡段不斷做大；橫向，從國內做到國際，在每個小賽道上，做到盡可能大的覆蓋。

目前，在歐美市場，優貝的定位僅次于頂奢品牌，在其它國家市場則幾乎是行業頂配。據透露，未來優貝也會嘗試“往下探一探”，讓更多孩子可以享受到好車的體驗。

“兒童自行車領域，技術的確是決定性因素。”在仝立新的思路中，最重要的是用技術系統性的優化產品進而創造和打贏增量市場，而不是去爭奪存量市場。

05

看似成熟的市場，其實還很青澀？

“希望那些給自己買幾萬塊自行車的父母，也能給孩子選一輛還不錯的車。”仝立新想說的是，不一定要很貴，但騎行體驗要好，不要因為產品問題給孩子造成挫敗感。他看到了太多孩子在學會騎車那一刻的快樂，讓自行車成為了熱愛運動的起點，但也看到了太多孩子遇到的困境。

過去幾年，優貝持續在做一類公益，幫北京一些小學，為畢業生送“最后一節課”——交通安全課。課上，仝立新發現了兩個讓自己很意外的點。

第一，即將畢業的學生里，有不少于10%的孩子不會騎車，而他們小時候對輔助輪車都有些接觸，只是由于換車受挫等情況，就再沒真正騎車了。但這很可能會讓孩子們對自己的運動能力產生負面認知，未來也會面對諸多不便。

第二，對于即將12歲，被允許獨立騎車上路的少年，孩子們對交通安全的認知幾乎是空白。不會看交通指示牌、沒有交通習慣的常識、不清楚如何警惕“開門殺”……這方面教育的缺失，給孩子和家長帶來的恐懼，也阻礙了部分孩子騎車的熱情和可能性。

這一課，除了學習騎車，更重要的是讓孩子萌生安全意識，學會方法。所以，三個孩子的父親，想要為兒童騎行做些事的仝立新，在這件事兒上堅持了很多年。

但換個思路，這恰恰代表了兒童自行市場，還有很大的空間有待挖掘。目前，市場對兒童自行車行業的判斷在百億級別，但拋開口徑差異下的具體數字，未來五年出現高速增長是一個行業共識。只是，在出生率不會大幅逆轉的情況下，這個相對穩定的行業，增長從何而來？

仝立新的答案是，從人群維度，增長來自青少年；從產業維度，增長來自更好的產品。

“自行車，是孩子可以最小年齡開始的終身運動。奧運金牌在中國的產生，更會推動自行車運動像冰雪運動一樣，被更多人關注和喜愛。”仝立新已經看到，很多校園典禮上，開場就會有自行車表演，而在離雪場很近的山地公園里，冰雪愛好者也會一起為“飛包”的小朋友歡呼。

優貝組織兒童自行車表演活動

他判斷，兒童自行車未來的發展會更加多樣化，去滿足孩子們各類騎行需求，代步、平衡訓練、競速、越野、專業運動、特技等等，而品牌要做的，就是讓各種產品更適合小朋友，也讓孩子們更安全。

AI的發展，讓人們開始思考，未來到底什么才是人的競爭力。“家長們的意識也在轉變，不像過去單純強調知識學習，而是開始意識到，體能和身心健康一樣，甚至更為重要。”而這，也會加速更好的，真正體現產品價值的品牌，進一步擴大市場。

“中國到了向消費社會發展的階段，會產生更多文化的元素，而不光只有生產制造。”一個細節是，在談及他心目中的標桿企業時，他提到了兩個品牌，一個是閃電（SPECIALIZED），一個是崔克（Trek）。

要知道，前者是山地自行車的開創者，讓山地車從改裝愛好正式走向商業化運動；而后者，是鋁合金公路車的開創者，引領了整個自行車行業的輕量化新方向。或許，他們也代表著，優貝要成為一個怎樣的品牌。

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