你為什么還在看消費？| 獨家對話道夫子共同創始人張濤

從Beyond Meat到司美格魯肽

“你還在看消費？”

如果在 1 年前，這句話在投資圈里幾乎成了一句稍顯苦澀的問候語。語氣里帶著一點驚訝，一點同情，還有一點“你是不是還沒看明白”的疑惑。

從 2021年前后的高點到后來的快速退潮，消費投資人的處境像坐了一趟過山車。熱的時候，人人都在講新消費；冷下來之后，圈內甚至流行起一個新詞：上岸。有人奔赴 AI 賽道，有人開啟了曠野徒步，有人干脆徹底清盤離開。

但張濤還在。他看的方向不算熱門——替代蛋白，現在也常被放進“新質蛋白”的討論里。和 AI、潮玩、硬科技這些當紅賽道相比，這個領域這些年幾乎沒什么存在感。張濤所在的道夫子（Dao Foods），是國內較早專注替代蛋白/新蛋白的機構之一。他領投和參投過星期零、中谷君創、70/30、AuX Labs、Liven Proteins 等企業。把這些名字連在一起看，幾乎也能看到中國替代蛋白這幾年走過的幾條典型路徑：從消費品牌到底層技術，從植物基到菌絲體蛋白。

從定位上看，道夫子并不是一家泛泛而談“可持續”或“影響力投資”的機構，而是把自己長期放在新蛋白這個具體賽道里。也正因為進入得早，它既看過這個行業最熱的時候，也經歷過它從神話走向校正的全過程。

某種意義上，這也讓它成了一個很特別的觀察樣本。它沒有站上過這個行業最熱鬧的位置，卻完整經歷了它從被追捧、被質疑，到被重新拉回商業現實的全過程。

帶著“風口退去之后，真正留下來的到底是什么”這個問題，我們和道夫子聊了聊。

從 Beyond Meat 的失速，到星期零這樣的中國樣本如何轉身；從消費投資如何從“買未來”回到“看生意”，這場對話真正想回答的，其實不是一個賽道還熱不熱，而是當潮水退去之后，什么才是一門真正能成立的生意。

圖說/道夫子創始人張濤2023年7月于TED演講，主題《Why China needs a menu change》

當風口退去之后

范懌：

這兩年消費投資的情緒起伏很大。站在今天這個時間點回頭看，你會覺得為什么像新蛋白這樣的賽道，反而值得被重新討論？

張濤：

我覺得它的底層邏輯實際上并沒有變。起碼從我們的角度來講，不管是環保、氣候變化，還是蛋白多元化，這些命題本身都還在。只是企業的目標優先級從“拯救地球”到“怎么活下去”。它不是邏輯崩塌了，更多是從一種宏大敘事，回歸商業本質的一種必然進化。

你如果看 2019年那個階段，背后的很多邏輯，其實是拯救地球、動物保護，再加上資本熱度下的 ESG 敘事，表達上會更偏意識形態一點。到了今天，尤其是經歷了行業這幾年的起起伏伏之后，對企業來說，“怎么活下去”確實成了一個更重大的、生死攸關的命題。也正因為這樣，我反而覺得現在這個階段更值得看，因為行業已經進入到一個“擠水分”的階段。

范懌：

也就是說，今天再看這個賽道，重點已經不是“這個故事大不大”，而是“它到底是不是一門能成立的生意”。

張濤：

對，可以這么理解。

現在其實是在從資本驅動轉向產品驅動。這個變化很關鍵。因為過去很多東西是被資本熱度和想象力抬起來的，但今天大家會更現實地看：你的產品到底行不行，消費者能不能接受，你能不能把它真正賣出去。

范懌：

那如果用一句話概括，你會怎么定義這個行業現在所處的階段？

張濤：

我覺得就是“擠水分”、價值回歸的階段。

而且這個階段，最后看的是產品力。我們現在判斷一家企業有沒有長跑能力，看的核心其實就是產品力。這個產品力不只是說你把東西做出來了，而是它能不能被大眾消費者接受，能不能形成持續購買。再進一步，還包括創業者有沒有能力去包裝這種產品、推銷這種產品，不管你面對的是 ToB 還是 ToC。

所以它有點像很多科技行業都會經歷的一個過程：從高估值走向價值回歸。你會發現，最后真正留下來的，不是概念最大、聲音最大的人，而是那些能把產品真正做出來、賣出去的人。

范懌：

所以你會覺得，現在行業真正開始比拼的，已經不是“誰更會講故事”，而是誰更有能力把它做成一門真實的生意。

張濤：

對，而且再往后走，肯定還會進一步比拼規?；芰Α?/p>

因為從全球來看，這個行業也正在從技術驅動、實驗室導向、營銷導向，走向工業規模化和更能商業落地的階段。像第一代植物肉、拉絲蛋白這些，往后其實會進入精密發酵、混合蛋白這些更容易落地的階段。

另外一個越來越清晰的共識是，只有當新蛋白的價格和傳統蛋白產品持平，甚至更低的時候，真正的大規模爆發才有可能到來。這就不只是技術問題了，還取決于企業有沒有擴大化生產的能力。

跌到僅1美元，Beyond Meat最大的遺產

圖說/Beyond Meat官圖

范懌：

其實 Beyond Meat 的大潰敗，給這個行業無論是歐美市場還是中國市場，沖擊都非常大?？赡?99%的人沒有吃過植物肉，但都知道 Beyond Meat 這家公司。那會不會也有這種情況，就是投資端和市場端都進入了一種“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的高度謹慎狀態？

張濤：

Beyond Meat 的確是一個比較特殊的案例。因為它是這個領域最早在美國成功上市、而且上市表現非常亮眼的頭部企業。

如果你看它的股價，從 2019年高峰期接近 235美元，到今年年初已經跌到不足 1美元，這其實也標志著整個行業進入了一個很深的價值修正期。

范懌：

如果只看 Beyond Meat 本身，你覺得它最大的教訓是什么？

張濤：

我覺得最大的教訓，就是它的敘事沒有跨過大眾消費者的復購鴻溝。

疫情期間它其實吃到過一波紅利。那時候很多消費者更關注健康，也更愿意去嘗試植物肉或者植物基產品。但問題是，嘗試不等于持續購買。如果消費者吃過之后，覺得沒有那么驚艷，或者沒有那么好，那就很難產生復購。

它的另外一個問題，就是口感和價格是失衡的。按我們掌握的一些數據，它早期的復購率大概也就是 40%左右。而且在通脹背景下，如果你去美國超市看，它的價格通常比天然牛肉還貴，可能貴 60%到 70%。那這種情況下，大眾消費者其實是很容易回歸傳統肉類的。

它一開始想征服的是所謂“彈性素食者”的胃和錢包，但這個群體本身就是有限的，而且你怎么定義“彈性素食者”，在不同市場里也不一樣。美國對這個概念的接受度，和中國也很不一樣。

編者注：彈性素食者（Flexitarian）是一種以素食為主，但偶爾會攝入少量動物性食品（如肉類、魚類、蛋奶）的飲食模式。

范懌：

Beyond Meat 當年其實也一直在講健康。后來為什么這層光環會掉得這么快？

張濤：

為它后來又被打上了“超加工”的標簽。

它最初是把健康當成賣點的，但如果你真的去看它的配料表，會發現里面成分很復雜，各種添加劑也不少。這樣消費者慢慢就會意識到，它本質上其實是一種超加工食品。那它原來那個健康光環，就和它宣傳的東西變得越來越不一致了。

范懌：

所以最后連渠道也救不了它。

張濤：

渠道擴張其實沒辦法掩蓋真實需求的疲軟。雖然它后來進了麥當勞、星巴克這些大渠道，但因為缺乏真實、持久的市場需求，很多測試項目最后都沒有跑通。

所以你會發現，它的問題不是“有沒有進大渠道”，而是消費者到底會不會持續買。這個東西如果沒有，前面那些動作都只能算放大，不算成立。

范懌：

那 Beyond Meat 這件事，對投資人最大的影響是什么？只是更謹慎了嗎？

張濤：

我覺得不只是更謹慎，而是整個判斷邏輯都被改了一遍。

以前大家更多是在“買未來”、占坑，覺得先把這個趨勢押住再說。很多食品巨頭也是這樣，它們推出自己的植物肉品牌，或者去收購，本質上是為了緩解對顛覆性創新的焦慮。

但現在，尤其是在高利率、消費疲軟的背景下，大家會回到更現實的維度，要看毛利，要看復購，要看是不是高虧損、低復購的初創概念。食品巨頭也不太愿意再為這種東西買單了。

當Beyond Meat神話破滅，星期零憑什么還活著

圖說/星期零明星產品“口袋沙拉棒”

范懌：

如果說 Beyond Meat 是全球樣本，那中國的星期零為什么值得被重新拿出來看？它在這個周期里，和很多被風口推著走的公司，到底有什么不一樣？

張濤：

我覺得星期零確實是一個很值得看的中國樣本。

一方面，它本身就是比較早吃到這波紅利的公司。2019年前后這個賽道開始起來的時候，投資人投的更多還是品牌，那個時候也是新消費很熱的時候，星期零多少也是占了這個紅利。它也是我們投的第一家公司。

但另一方面，它后來沒有一直停留在那個“風口公司”的位置上，而是在這個過程中越來越認清中國市場的現實。你如果真的在中國做這個事情，會發現很多海外路徑是不能直接照搬的。

比如早期大家會想模仿西式漢堡肉餅，覺得海外已經驗證過了，照著做就行，但真落到中國市場，會發現消費者場景、渠道、產品要求都不一樣。后來包括我們投的一些企業，也都在這個過程中越來越認清這一點，開始轉向更適配中式餐飲、或者更符合中國消費者需求的產品應用。

所以我覺得星期零后來最重要的變化，不只是它“調了一下方向”，而是它開始更貼中國市場本身，而不是繼續套一個海外模板。

范懌：

那如果回頭看，你覺得它真正意識到“不能再按原來的路走下去”的那個時刻，大概是什么時候？

張濤：

我覺得就是當這個行業從資本驅動往產品驅動切的時候。

因為那個時候大家慢慢都會發現，真正決定你能不能跑下去的，已經不是概念，而是產品能不能被消費者持續接受、你能不能把它賣出去。這個時候，企業就一定會被逼著去面對很具體、很現實的問題。

像星期零后來能繼續往前走，我覺得很重要的一點，就是它沒有一直沉浸在概念里，而是越來越往真實商業場景里去找路。

范懌：

你覺得星期零創始人吳雁姿在這幾年里，最明顯的變化是什么？

張濤：

我覺得更現實了。

其實中國創業者整體上就有一個特點，就是比較實用主義導向。她更關注的是，怎么進入中國消費者真實使用產品的場景，這種真實商業場景。所以這種腳踏實地的變現能力，往往會更強。

你放在星期零身上看，我覺得這個變化就是，從早期更容易被賽道敘事托著走，到后來越來越知道，最后還是得回到產品、場景和變現本身。風口熱的時候，大家可能都容易覺得自己是在順勢而上；但風停了以后，留下來的人通常都會變得更現實。

范懌：

也就是說，被追捧過、也被質疑過之后，創始人反而更知道什么東西是真的。

張濤：

對，我覺得是這樣。

而且這種變化最后會沉淀成能力。比如節奏更快、本地化更強、對市場反饋更敏感。你看同期一些海外品牌，不管是 Beyond 還是像 V2food 這些企業，如果跟星期零這樣的中國公司放在一起比，它們往往在節奏上就跟不上，對產品的本地化能力也比較弱。

投資人也會有這樣的要求，風味、包裝、渠道的調整，很多時候都是以周或者月為單位在推進的。這種靈活性會讓一些海外品牌顯得很慢，但反過來，它會逼著中國創業者更快地去應對市場。

范懌：

所以星期零后來真正長出來的，不只是一個品牌，而是一種更強的調整能力。

張濤：

我覺得可以這么說。

當然它也有先發優勢，也吃到了早期紅利，但如果只有這些，其實是不夠的。真正讓它能繼續往前走的，還是這種比較強的商業拓展能力、銷售能力，以及對市場變化的快速反應。

很多初創企業，尤其剛開始做的時候，一個很大的痛點甚至最大的痛點，就是怎么把生產規模提到一定層次。像星期零這種，如果產品還不錯，團隊銷售能力也強，商業拓展能力也強，那它接下來真正的瓶頸，反而會變成規?；a能力。

范懌：

但這背后也有對等的代價與風險。你剛剛也提到，國內這套打法很容易走向另一面。

張濤：

對，這個肯定也是有短板的。

中國創業者的優勢是節奏快、實用主義、場景感強，但問題也在這里。大家很容易一擁而上，然后陷入同質化競爭和價格戰。

像瑞典燕麥奶品牌 Oatly 在中國最早期， 那個階段特別火，然后很快就涌入了大量模仿者，但這些模仿者我目前還沒有看到特別成功的，反而會讓行業毛利過早被打掉。所以我覺得，中國創業者最大的挑戰不是會不會做產品，而是怎么在快和卷之外，真正建立起自己的品牌溢價和長期能力。

圖說/道夫子共同創始人曾小虎（圖左），張濤（圖右）。2019年于北京，他們面前的食品由星期零提供。

新蛋白的下一個機會

范懌：

如果說上一輪大家討論的是“植物肉能不能替代肉”，那未來三到五年，這個行業真正的機會窗口在哪里？

張濤：

從蛋白或者肉這個角度來講，未來三到五年，新蛋白不會再是肉的平替，而是肉的進化版，或者說是肉和奶、蛋白產品的進化版。

其實我們也不希望它真的去完全取代肉類和奶類產品，更多還是蛋白多元化。這個趨勢本身沒有問題，而且從各個角度看也是需要的。

范懌：

你剛才提到一個很有意思的詞，叫“進化版”。這句話具體怎么理解？

張濤：

就是說它未來的機會，不一定是在硬碰硬地跟傳統肉類競爭，而是在一些傳統動物蛋白很難兼顧的需求上，做出更好的解決方案。它不是簡單替代，而是在一些新需求里長出新的價值。

像 GLP-1（如利拉魯肽、司美格魯肽等），實際上就是一個挺重要的突破口，或者風口。

某種程度上，它會是新蛋白的一個超級風口。因為隨著各種減重藥席卷全球，用戶面臨一個很現實的問題，就是肌肉流失、食欲減退。在這種情況下，減重人群實際上需要的是非常高純度、比較容易吸收、低熱量的蛋白質來維持肌肉。傳統肉類往往含有飽和脂肪，而且飽腹感會過強，但精密發酵產品或者一些定向切割的植物肽，反而可以做到小劑量、高濃度、精準吸收。所以從商業邏輯上看，如果能把新蛋白產品定位成 GLP-1 相關的營養處方，它其實不只是占食品賽道，也有可能切進更高價值的健康管理場景。

范懌：

除了 GLP-1，你會覺得哪些方向也值得重點關注？

張濤：

我覺得像女性健康、口服美容、功能性零食，這些高溢價市場都很值得看。

比如重組發酵技術做出來的膠原蛋白，它會比動物來源更安全、更穩定，也能提供一些所謂激素友好型的蛋白，尤其是針對女性經期、更年期這類需求。這樣它就不需要一定去跟肉“硬剛”，而是可以直接進入一些新的消費場景。

另外一個很大的方向就是老齡化。中國和很多國家都在進入銀發經濟階段，老年人對精準營養、精準抗衰會有越來越強的需求。因為他們咀嚼能力下降，對膽固醇、嘌呤這些指標又高度敏感，所以這里面其實會長出很大的新機會。

范懌：

那像菌絲體蛋白，現在已經開始進入面粉、咖啡、營養品這些更具體的產品形態。你怎么看這種應用？它說明這個行業正在發生什么變化？

張濤：

我覺得這說明行業已經開始從“講概念”往“做產品”和“做底層供應鏈”走了。

像我們接觸的一些公司，比如我們投資的中谷君創，現在主打的就已經不是單一的“替代肉”產品了，而是含菌絲體蛋白的面粉、菌絲體咖啡，還有各種營養品。

這背后的邏輯，其實是它在解決植物基產品“不好吃、沒營養”的痛點，慢慢往食品巨頭的底層供應鏈去走。

圖說/中谷君創明星產品“菌絲體營養面粉”

圖源/品牌官網

范懌：

那如果再把視角拉大一點看，中國在這個賽道里更長期的優勢會是什么？

張濤：

我覺得中國現在其實是在一個從“供應鏈大國”往“技術強國”轉型的過程里。

很多新蛋白原料本來就是從中國走出去的，所以中國的制造能力、供應鏈能力本身是有基礎的。未來如果能把中國制造、中國供應鏈的優勢，和海外市場拓展、海外消費者深耕結合起來，我覺得會是一條很好的路徑。

尤其是在一些發酵類方向上，中國現有的大規模發酵產能、本身就會帶來成本優勢。這也是為什么很多人會覺得，中國企業未來在一些更底層的功能性配料、食品工業原料上，反而可能更容易形成真正的競爭力。

范懌：

那如果把過去這幾年的變化濃縮成一句話，你會覺得這個行業真正學會了什么？

張濤：

我覺得它真正學會的是，方向重要，但最后決定你能不能跑出來的，還是產品、場景、供應鏈和規?；芰Α?/p>

不管你講的是環保、蛋白多元化，還是更新的健康管理、精準營養，這些方向當然都重要，但如果最后落不到消費者愿意持續買、企業有能力持續做的層面上，那它就很難真正成立。

所以我覺得，經歷過這一輪之后，整個行業其實都在學著把想象力放回到現實里。這個變化，我覺得是很大的。

范懌：

所以真正經歷過波浪的人，今天再面對新技術、新風口，可能反而更知道什么東西值得興奮，什么東西只能先冷靜看一看。

張濤：

對，我覺得就是這樣。

不是不看未來了，而是會先看它有沒有辦法變成一個真實的今天。

結語

在中國，影響力投資一直是個相對冷門的詞。

比起追求短期回報的傳統投資，它更慢，也更難。它投的不只是財務回報，更是一個技術能不能變成產品、一個行業能不能真正長起來、形成生態。

張濤在采訪里提到，道夫子不是單純的財務投資者，而是把自己放在一個“橋梁”的位置上：既投項目，也做行業連接、生態建設和長期陪伴。

這種定位，或許也和他的個人經歷有關。

張濤做過新華社記者，后來才轉入商業和投資領域。在他看來，把記者的觀察、判斷和商業世界里的實踐結合起來，影響力投資是一個很自然的選擇。因為它不只看一個項目能不能賺錢，更是在看一項技術、一個行業，能不能在更長的時間里解決更真實的問題。

所以即便這個賽道早已不在風口中央，他也沒有離開。

因為他始終相信，農業、食品、蛋白這些最基礎的供給問題，本來就值得被長期投入。

采訪一開始我們聊到 AI 時，他流露出一種很真實的興奮感。如果 AI 真能進入農業科技、食品科技和蛋白創新，這個行業也許會長出新的效率、新的產品形態，甚至新的想象力。也正是這種興奮，讓人看到他留下來的方式，并不是固執地停在原地，而是始終帶著判斷、帶著敏銳，在一個并不熱鬧的領域里繼續往前看。

他留下來，不只是因為看好一個賽道。

更是因為他相信：有些事也許不在風口上，但依然值得一直做下去。

圖說/2025年于第十二屆中國新生代好食品創業匯，張濤、其團隊及合作方。

本期采訪

范懌

本期作者

Ryan