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羅永浩的“超大杯”,今早刷屏了。
作為老羅唯一沒有打贏(舌戰(zhàn))的人,15年后,她又出現(xiàn)了!
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還是那位女服務(wù)員,主動(dòng)向老羅介紹起瑞幸(不是星巴克)的“標(biāo)準(zhǔn)杯”和“超大杯”……
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被氣到的老羅,伸出了5個(gè)手指,看似準(zhǔn)備自扇巴掌(像素級(jí)復(fù)刻名場(chǎng)面)……
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大叔不禁感嘆:
瑞幸的營銷,真的是太厲害了!
但如果我們只關(guān)注“全網(wǎng)最會(huì)玩梗”這個(gè)點(diǎn),可能會(huì)在“玩梗”上卷下去,而忽視了最應(yīng)該抄的“作業(yè)”。大叔認(rèn)為,這個(gè)“梗”背后的體現(xiàn)出的瑞幸做營銷(話題和流量)的邏輯,更值得借鑒。
具體談3點(diǎn):
1、讓產(chǎn)品賣點(diǎn)當(dāng)主角。
這是大叔最想說的。
現(xiàn)在,很多營銷其實(shí)是蹭熱度為主,反而忽視了營銷的商業(yè)目的。最后呢,網(wǎng)友記住了熱度,但忘記了賣點(diǎn)。當(dāng)然,能記住熱點(diǎn)已經(jīng)算不錯(cuò)了。
瑞幸的厲害之處在于:
一方面蹭熱點(diǎn),我當(dāng)季有的產(chǎn)品線,迅速挑選一個(gè)出來,先搶下。
比如去年因?yàn)椤都寄芪遄悠濉烦橄蟪鋈Φ膹埮d朝,他接的第一個(gè)代言就是瑞幸。但你還記得張興朝代言的瑞幸什么咖啡嗎?估計(jì)你忘記,是“酸豆美式”。
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另一方面,也是瑞幸最厲害的地方,就是反過來!!!瑞幸要推什么產(chǎn)品賣點(diǎn),我反向去找全網(wǎng)最最最適合來推廣這個(gè)賣點(diǎn)的人(IP或者梗)。
羅永浩和瑞幸的這次合作,就屬于這類。
當(dāng)然,和茅臺(tái)(椰樹)開拓一個(gè)新品類,也屬于以產(chǎn)品賣點(diǎn)為核心,但具體打法上,椰樹更偏社會(huì)化傳播(玩梗),而茅臺(tái)(大叔之前分析過)則同時(shí)重視了社會(huì)化傳播(玩梗)與公關(guān)的配合。
2、找全網(wǎng)最適合的梗。
為什么羅永浩是全網(wǎng)最適合來推廣瑞幸出了“超大杯”的人呢?
如果你看過第一個(gè)視頻,或者刷過幾秒的片段,你應(yīng)該是秒懂,這就是瑞幸厲害的地方,因?yàn)檫@是一個(gè)沉淀了15年的梗!
這是之前的視頻:
這是瑞幸的視頻:
網(wǎng)友越秒懂,說明傳播此事的“阻力”就越低,就越容易刷屏。
瑞幸的營銷,不拐彎,讓產(chǎn)品賣點(diǎn)當(dāng)主角。你也明明從第一秒就知道,這是廣告,但因?yàn)樘泄A耍悴粌H看完了,記住了,還可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā),這就是頂?shù)牡胤剑?/strong>
你可能前段時(shí)間看到一種說法,說羅永浩1個(gè)億天價(jià)代言費(fèi)嚇退了小鵬……稍微懂點(diǎn)行的應(yīng)該都知道,1億代言費(fèi)肯定是胡扯,打個(gè)1折差不多,畢竟,羅老師現(xiàn)在已是準(zhǔn)一線明星的代言費(fèi)水準(zhǔn)了。
當(dāng)然,在“羅永浩的十字路口”長視頻博客中,瑞幸就是獨(dú)家咖啡茶飲合作伙伴了。
3、承接了大眾情緒。
在和西貝一戰(zhàn)之后,羅永浩,反而更火了。
“代言”也變多了,比如小鵬汽車和瑞幸,二者的官宣時(shí)間也很接近。
3月18日,小鵬汽車科技體驗(yàn)官。
3月23日,瑞幸“超大杯推薦官”。?
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但在羅永浩的“用法”上,相比瑞幸,小鵬汽車這次的記憶點(diǎn),很弱。為啥同樣是羅永浩,差距這么大呢?
因?yàn)槿鹦页薪恿肆_永浩與西貝唇槍舌戰(zhàn)之后的大眾情緒,即:
老羅吵架沒輸過,除了星巴克那一次!
這個(gè)梗,也一直再西貝之戰(zhàn)中廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中回蕩著。
瑞幸不僅重現(xiàn)這個(gè)“老梗”場(chǎng)景,又承接了西貝留下的大眾情緒缺口,還深度植入了自己的營銷意圖!
大叔得到的消息是,瑞幸確認(rèn)這輪和羅永浩合作的時(shí)間,是在去年年底,也就是在西貝和羅永浩第一輪PK之后,你看看人家這個(gè)敏銳的洞察力。
“西貝的失敗在于跟羅永浩硬杠,而不是讓羅永浩做代言。”某網(wǎng)友。
一個(gè)硬剛,一個(gè)承接,這就是公關(guān)價(jià)值的差距。
當(dāng)然,15年前是老羅“內(nèi)涵”星巴克,現(xiàn)在切回瑞幸,也是一種情緒承接吧。
綜上。為什么說瑞幸和羅永浩的合作,不僅僅是玩梗呢?
因?yàn)槿鹦业臓I銷,是以產(chǎn)品賣點(diǎn)為導(dǎo)向,反向去找全網(wǎng)最合適的梗,又承接了西貝留下的大眾情緒缺口。
對(duì)于所有咖啡茶飲甚至其他品類的品牌來說,當(dāng)你需要開啟一次新品營銷時(shí),大叔建議自己問自己三個(gè)問題,分別是:
1、你想推廣的產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么?
2、全網(wǎng)誰是最合適營銷這個(gè)賣點(diǎn)的人(或者梗)?
3、這件事能承接公眾情緒嗎?
最后,你怎么看此事?歡迎留言區(qū)聊聊。
瑞幸點(diǎn)評(píng):
“315”點(diǎn)評(píng):
年度盤點(diǎn):
“西貝”點(diǎn)評(píng):
“AI”系列:
“價(jià)值1億公關(guān)戰(zhàn)”系列:
“搶”系列:
“所有公關(guān)”系列:
對(duì)話高手:
大叔內(nèi)推:
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