大眾汽車總算醒了

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

德國大眾汽車集團(tuán)CEO罕見喊話德國車企應(yīng)向中國學(xué)習(xí)，不僅是大眾汽車醒了，其背后是沉睡和傲慢了多年的“油老虎們”集體醒了，都在猛踩油門瘋狂補(bǔ)課，但依然還有思考題。

01大眾CEO喊話德國車企應(yīng)向中國學(xué)習(xí)

中國汽車行業(yè)的新聞和熱搜，早已被本土車企霸占，最近幾天是小米汽車新一代SU7重磅上市，霸榜熱搜引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。不過，最新這家老牌車企的話題登上熱搜，卻格外引人關(guān)注。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，3月22日，“大眾CEO：德國車企應(yīng)向中國學(xué)習(xí)”話題沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，還是引發(fā)了市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。

據(jù)外媒報(bào)道，德國大眾汽車CEO奧利弗·布魯姆近日在接受德國媒體采訪時(shí)表示，德國汽車工業(yè)可以向中國學(xué)習(xí)其嚴(yán)謹(jǐn)有序的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

布魯姆表示，中國人的行事方式非常有計(jì)劃性……他們有著清晰的優(yōu)先事項(xiàng)——這種規(guī)劃方式堪稱最優(yōu)。

布魯姆還表示，公司（大眾）在中國市場的實(shí)際體驗(yàn)也印證了這一點(diǎn)……我們有必要跳出自身視角……我們可以從中國的發(fā)展歷程中學(xué)到很多。

當(dāng)然，布魯姆也坦言承認(rèn)了大眾在中國市場面臨著激烈的競爭。他說這一市場擁有超過150家競爭對(duì)手且創(chuàng)新動(dòng)力強(qiáng)勁。

最近兩三年，我們時(shí)常能看到德國大眾汽車的多條不利好新聞。比如，德國大眾正在推進(jìn)全球工廠的重組，還通過削減5萬崗位來降低成本等，降本增效成為德國大眾汽車的企業(yè)大戰(zhàn)略。

布魯姆表示，為了避免高昂的產(chǎn)能過剩，大眾正對(duì)所有工廠，無論是在德國、歐洲，還是中國——實(shí)施明確的制造成本目標(biāo)。

大眾正通過提升生產(chǎn)效率去抵消高成本的劣勢。布魯姆表示，歐洲能源成本太高，監(jiān)管也過多，德國開發(fā)和制造汽車，然后通過出口的模式已經(jīng)行不通了，因?yàn)槿蚋鱾€(gè)地區(qū)的情況都發(fā)生了變化。

盡管大眾汽車集團(tuán)是一家全球汽車巨頭，但卻面臨著不小的經(jīng)營壓力和市場競爭壓力。

據(jù)大眾汽車集團(tuán)3月10日公布的2025年財(cái)報(bào)顯示，整體銷售收入為3219億歐元，與2024年相比保持穩(wěn)定。然而，集團(tuán)的營業(yè)利潤為89億歐元，出現(xiàn)了較大幅度的下滑，同比下降幅度達(dá)到53%。

德國大眾此前預(yù)測，受到關(guān)稅、電動(dòng)汽車投入以及來自中國日益激烈的競爭等因素拖累，今年其運(yùn)營回報(bào)率可能低至4%。

大眾汽車CEO布魯姆最新發(fā)表了上述觀點(diǎn)及近些年大眾汽車正在加速中國市場本土化等方面來看，德國大眾這家老牌車企總算醒了。

02大眾在中國壓力山大，只能聽勸

要想弄清大眾汽車CEO為何要發(fā)表上述觀點(diǎn)？ 答案很簡單，那就是在競爭激烈的中國汽車市場，大眾近些年來正面臨越來越大的壓力，不得不聽勸。

1978年，大眾成為首批進(jìn)入中國市場的國際汽車制造商，占領(lǐng)市場先機(jī)，大眾與中國汽車市場相互成就。

1984年10月，大眾與上汽集團(tuán)成立合資公司上海大眾，上海大眾第一輛下線的車型就是桑塔納，成為一代神車，更是成為很多中年男人的“夢中情車”。

上海大眾（后更名為上汽大眾）后來引進(jìn)了帕薩特、途觀、途昂等車型，還推出中國市場特供的朗逸、凌度等車型，風(fēng)光無限。

1991年，一汽大眾成立，推出了首款車型捷達(dá)，也同樣成了“國民神車”，捷達(dá)還成為了駕校神車，后來一汽大眾引進(jìn)了高爾夫、帕薩特兄弟車型邁騰，后來針對(duì)中國市場推出了攬境等SUV車型，同樣賺得盆滿缽滿。

很多70、80，乃至是90后，從小就受到大眾汽車的影響，后來在駕校學(xué)車也是大眾車，對(duì)大眾汽車產(chǎn)生了深厚的情感，這也讓中國成為大眾汽車全球最大的單一市場，更有觀點(diǎn)稱，沒有中國，就不會(huì)有如今的大眾。

公開數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車在中國市場的巔峰時(shí)期是在2019年，當(dāng)年銷量達(dá)到423萬輛，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，大眾在中國汽車市場占有率約20%，更是貢獻(xiàn)了大眾集團(tuán)全球銷量的三成以上。

可很快大眾在中國市場的銷量就開始出現(xiàn)下滑，從2020年到2022年，大眾在中國銷量同比均出現(xiàn)下跌，僅在2023年出現(xiàn)短暫回升至323.6萬輛。2024年至2025年再次連續(xù)下滑，2025年創(chuàng)下10年新低。

數(shù)據(jù)顯示，2025年大眾在中國市場銷量為269.38萬輛，對(duì)比2019年時(shí)的巔峰時(shí)期的423萬輛，相比下滑36.3%。

大眾在中國市場銷量下滑的直接原因很簡單，就是中國本土汽車品牌強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)車企比亞迪、吉利、奇瑞等車企無論是在燃油車，還是在新能源汽車領(lǐng)域都對(duì)傳統(tǒng)合資車企發(fā)起了猛攻。

中國一大批本土造車新勢力強(qiáng)勢崛起，特別是不斷突破品牌高端化和豪華化，更進(jìn)一步對(duì)大眾形成競爭，比如蔚來、理想等，以及后來的華為系靠著增程車型不斷猛攻，搶走了大眾汽車不少的市場份額。

相對(duì)日系、法系和美系等汽車廠，大眾雖然剛開始很傲慢，后來快速響應(yīng)，加速在中國市場推出插電混電動(dòng)及純電車型，雖然取得了不錯(cuò)的成績，但仍然很難與中國本土車企競爭。

如今的大眾在中國市場賦予了合資伙伴更多的自主權(quán)，改變了過去“德國研發(fā)、中國生產(chǎn)”的傳統(tǒng)模式，進(jìn)一步強(qiáng)化中國市場本土化策略。

2017年大眾與江淮汽車成立其在中國市場的第三家合資公司，并在2020年12月增持股份至75%，更名為大眾汽車（安徽），而大眾安徽就是為了推進(jìn)其在中國市場的電動(dòng)化策略。

大眾汽車還投資了電池企業(yè)國軒高科，投資及與小鵬汽車合作，僅僅用時(shí)24個(gè)月，大眾小鵬首款合作車型與眾08近日正式在安徽投產(chǎn)。

原來大眾看不上的增程技術(shù)，當(dāng)看到理想、華為系靠著增程車賣瘋了的時(shí)候，大眾終究坐不住了。

大眾讓上汽大眾在中國推出了首款增程車型ID.ERA 9X，想打造一款針對(duì)中國市場德系旗艦SUV，增程器用得是大眾一代神奇發(fā)動(dòng)機(jī)EA211，所以有網(wǎng)友評(píng)論稱：大眾做了個(gè)違背祖宗的決定。

雖然大眾在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域依然有很強(qiáng)悍的市場競爭力，但面對(duì)中國市場的激烈競爭，不得不放下過去的傲慢。

大眾更是在2023年喊出了“在中國，為中國”的戰(zhàn)略，不斷加速中國市場本土化，看得出來，也總算是印證了上述觀點(diǎn)：大眾汽車總算醒了。

03沉睡多年的“油老虎”們，正集體猛踩油門瘋狂補(bǔ)課

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，無論是奔馳、寶馬、奧迪及保時(shí)捷等豪華品牌，還是大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等合資品牌，就算是現(xiàn)在被市場邊緣化的美系、法系等汽車品牌，都能賺得盆滿缽滿。

后來，隨著中國汽車市場率先領(lǐng)跑新能源汽車時(shí)代，蔚小理等造車新勢力強(qiáng)勢崛起，比亞迪、吉利、奇瑞等老牌車企都加速發(fā)力電動(dòng)車領(lǐng)域，也同樣強(qiáng)勢崛起。

小米汽車，及貼有華為標(biāo)簽的界系列品牌，靠著互聯(lián)網(wǎng)造車思維及營銷思維，不斷搶占年輕市場，吸引了不同購買力及不同消費(fèi)用車需求的購車人群，已經(jīng)早已挑戰(zhàn)傳統(tǒng)燃油車及豪華汽車品牌的市場地位。

比如，2025年，寶馬、奔馳、奧迪在中國市場銷量集體下滑，合計(jì)銷量181.8萬輛，較2024年減少約26萬輛，整體水平跌回2017年。

對(duì)比之下，豐田、日產(chǎn)、本田三大日系車企2025年在華銷量，只有豐田同比微增0.23%至178萬輛，本田連續(xù)五年下滑，同比大幅下跌24.28%至64.53萬輛，日產(chǎn)也是連續(xù)7年下滑，同比下跌6.26%至65.3萬輛。

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和大眾一樣，多家國際車企品牌和合資車企都在加速推進(jìn)中國市場本土化策略，特別是在新能源汽車領(lǐng)域內(nèi)，猛踩油門補(bǔ)課。

比如，東風(fēng)日產(chǎn)在2025年發(fā)布天演架構(gòu)，先發(fā)布了N7純電轎車，去年12月發(fā)布插混轎車N6，東風(fēng)日產(chǎn)的最新SUV車型NX8已經(jīng)開始預(yù)售，在瘋狂補(bǔ)課。

廣汽豐田補(bǔ)課更兇猛，發(fā)布了鉑智品牌4X、3X，及在2025年11月的廣州車展上發(fā)布了中大型純電旗艦轎車鉑智7，搭載華為鴻蒙座艙+高階智駕，早就掀起了兇猛的營銷和種草攻勢。

合資車企們?cè)谥袊袌鐾瞥龅谋就粱囆停藪熘嚇?biāo)外，其他都很本土化，冰箱彩電大沙發(fā)全部配齊，目的還是為了要奪回失去的市場份額。

豐田也同樣把現(xiàn)有及下一代車型的產(chǎn)品研發(fā)權(quán)限及自主權(quán)更多的給到了中國合資車企，比如豐田未來也會(huì)推出增程車型。

東風(fēng)日產(chǎn)近日更是任命了劉新宇為日產(chǎn)中國總經(jīng)理，日產(chǎn)中國這么多年終于迎來了首位中國籍總經(jīng)理，目的也同樣很明顯，想進(jìn)一步了解中國市場，加速日產(chǎn)在中國的本土化。

大眾、豐田等合資車企的主要競爭力依然是在燃油車領(lǐng)域，有自己的品牌用戶人群及粉絲，依然能在燃油車賽道里保持較強(qiáng)的競爭力。

但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，合資車企在中國市場的全面本土化也是一把雙刃劍，多數(shù)在中國市場推出的純電或增程車型都是特供車型，甚至能找到合作伙伴的原型車，這一點(diǎn)有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可，也有消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)可。

中國早已進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，大眾等國際車企只能加速在中國市場的本土化，才能保持競爭力。

一位汽車行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，中國新能源汽車市場發(fā)展成熟，不能用原來傳統(tǒng)燃油車思維，去看新能源汽車市場的快速變化，中國本土汽車品牌在新能源汽車領(lǐng)域有了自己的發(fā)展模式。

很顯然，大眾等傳統(tǒng)車企們?cè)谥袊袌稣诏偪裱a(bǔ)課，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，還需要進(jìn)一步加把勁。

參考資料：

[1]大眾CEO點(diǎn)名要學(xué)習(xí)中國：中國人做事非常有計(jì)劃性，執(zhí)行力極強(qiáng)，京報(bào)網(wǎng)

[2]一部大眾中國發(fā)展經(jīng)，半部中國汽車創(chuàng)業(yè)史，汽車十三行

[3]告別躺贏，德系車企利潤集體下滑，中國市場扛起轉(zhuǎn)型重任，魯南在線

（本文不構(gòu)成任何投資建議）