上觀時評 | 意想不到，老外的上海必玩榜第二名為什么是它？

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隨著上海在F1期間又迎來一波入境大客流，網(wǎng)友最近發(fā)現(xiàn)了一件蠻有意思的事——Tripadvisor的“上海必玩榜單”上，一個叫“南外灘輕紡面料市場”的地方排名竟非常靠前，甚至一度擠到第二，僅次于外灘。

Tripadvisor是世界最著名的旅游網(wǎng)站之一，它的城市必玩榜非常有含金量，是由真實游客點評加權(quán)計算出得分，再做排名。南外灘輕紡市場有將近3000條評價，足以證明來上海的老外，有多喜歡它。

南外灘輕紡市場甚至不是一個傳統(tǒng)意義上的景點，基本可以歸類為“西裝定制小店集散地”，為什么這么火？有網(wǎng)友拿天安千樹類比，它因造型特殊被本地市民嫌棄，卻意外成了老外們的網(wǎng)紅打卡點——把《喜劇之王》的臺詞改一改，“有時候外國人的品位很難說的”。

網(wǎng)友看過笑過，上海倒真會“當個事辦”。畢竟，上海要打造入境旅游第一站和國際消費中心城市，去年入境游客剛創(chuàng)了歷史新高，今年一邊要繼續(xù)吸引游客，一邊要想方設法讓游客們在上海花錢。老外、游客、消費者的品位再難懂，也要想辦法弄懂。

從這個角度看，南外灘輕紡市場的火爆，的確提供了一個很值得分析的樣本。

有媒體報道，外國游客在這里的人均消費達到2萬元。什么概念？前些年國內(nèi)很多游客專門跑到紐約的伍德伯瑞、大阪的心齋橋、巴黎的老佛爺，就是沖著“血拼”去的，平均下來也未必買到這個數(shù)。

那么，南外灘輕紡市場的優(yōu)勢是什么？

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總結(jié)下來，其實主要是三個關鍵詞：便宜、有品、好玩。

便宜是最大的優(yōu)勢。為什么中國游客喜歡到海外購物？因為在匯率、退稅政策、優(yōu)惠活動、品牌地區(qū)定價差異等多個因素的影響下，在一些國家購買一些特定品類的商品，確實相當劃算，很多時候甚至能幫忙省下旅程的機酒費用。

南外灘輕紡市場受歡迎也是這個道理，一套手工定制西裝，價格大概是海外同級別產(chǎn)品的三分之一甚至更低。加上上海離境退稅服務覆蓋越來越廣且越來越方便，這里的價格優(yōu)勢越來越大。難怪很多外國人一買就是好幾套，Tripadvisor有個評論很有哲理：到南外灘輕紡市場，不是來花錢的，而是來省錢的。

如此便宜，還能保持相當水準的品質(zhì)，這是南外灘輕紡市場更加過硬的優(yōu)勢。定制西裝其實比成衣更容易“翻車”，但這里的裁縫師傅們出品扎實穩(wěn)定，基本能保證貼合身形，而且手工珠邊、套結(jié)等“顯貴”的細節(jié)一個不落。很多身家上億的NBA球星、企業(yè)高管都認可這里的品質(zhì)，諾維茨基一次就買了40多件，足以說明問題。

難得的是，這里的定制全流程非常短，很多外國人到上海，第一件事就是到輕紡市場量體訂衣，幾天后離滬時，就能穿上一件稱心的全新高級西裝。

在超高性價比的基礎上，南外灘輕紡市場還有一個特點相當關鍵。在這里定制服裝，不只是一次購物，更像是一場深度參與制作過程的沉浸式體驗——襯衫領子有幾十款，面料更是有上千種不同材質(zhì)不同花色；經(jīng)常出差的可以定制一件在經(jīng)濟艙坐24個小時還不皺的強捻面料，紳裝玩家可以在這里加一個票兜、那里減一粒紐扣；而在訂制旗袍、唐裝、漢服等中國特色服裝時，還能直觀深入地感受中華文化。

心理學有個術語叫宜家效應，指消費者對自身投入勞動或情感創(chuàng)造的物品產(chǎn)生價值高估的心理現(xiàn)象。宜家家具大多數(shù)都要買回來自己費勁拼裝，結(jié)果宜家的退貨率果然低于同行一大截。定制服裝也是同樣的道理。

其實在社交距離下，幾萬塊的西裝和兩千塊的西裝，在絕大多數(shù)人眼里幾乎顯不出區(qū)別。對穿西裝屬于剛需的外國朋友來說，只要自己的西裝看起來不像是從歐美版的“海瀾之家”買的就足夠了。犯不著把美好假期和幾萬英鎊浪費在往返倫敦薩維爾街的旅途中，也沒必要跑去那不勒斯的百年老店被老裁縫劈頭蓋臉一頓PUA。

而南外灘輕紡市場提供的正是一個完美的中間選項，而且，還更好玩。

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“韓國人來上海過周末”這兩年是個很熱門的話題。也有很多人說，韓國人來上海只見熱鬧不見消費。這么想的人，肯定沒去過幾次大潤發(fā)。

不過對上海來說，讓入境游客多多消費、開心花錢，的確是一件相當重要的事情。上海需要更多的南外灘輕紡市場，以承接越來越多的人流。

這也是為什么上海市商務委近日發(fā)布了《打響上海定制品牌促進消費提質(zhì)擴容總體方案》——這座城市想要打造更多具有極強吸引力的獨特消費場景，形成層次豐富、功能互補的矩陣，作為景點、商圈等的補充，也更多地融入賽事和展會，以實現(xiàn)文商旅體展更好地聯(lián)動發(fā)展，使消費提質(zhì)擴容。

提升吸引力的關鍵，仍然是便宜、有品和好玩。《方案》中許多主要舉措，都指向于此。比如，規(guī)劃中的集聚區(qū)將推動設計、接單、高端加工、輔料供應等環(huán)節(jié)適度集聚，這種規(guī)模效應將進一步降低價格。又比如，推出一批標桿品牌、高水平工匠工作室等，探索建立“上海定制”的服務團體標準體系，這有助于守住品質(zhì)底線，降低消費者的決策成本。

再比如，明確鼓勵國際品牌融合上海本土定制元素推出限量聯(lián)名定制款、將“體驗上海定制”嵌入國際游客的旅行計劃和消費場景，并與賽事活動、文博演藝、美食餐飲等資源深度融合，使“可玩性”從商家自發(fā)行為升級為城市級的體驗產(chǎn)品。

《方案》更根本、更底層的邏輯，在于順勢而為、因勢利導。上海擁有豐富的資源要素和巨大的市場，從來不缺南外灘輕紡市場這樣充滿活力和吸引力的消費場景。比起無中生有地“造盆景”，扶持好、發(fā)展好這些有真實消費需求的既有場景，給予它們最需要的支持，取消不必要的限制，其實是更有效率、更可持續(xù)的做法——天安千樹在老外間爆紅后，相應的特色店鋪、服務點位迅速在周邊鋪開，轉(zhuǎn)化了不少流量。

除此以外，上海還非常謹慎地避免“過度設計”壓制市場自發(fā)的、野蠻生長的活力。南外灘輕紡市場們的魅力，相當一部分是源于其百花齊放的市井面貌和店主們?yōu)樯娑虐l(fā)的驚人服務彈性，如果一味追求“精品”“高檔”“規(guī)整”，反而可能失去原生的特色與吸引力。

這些年，上海對外擺位、夜市、限時步行街等活力業(yè)態(tài)作出了許多探索，也在收與放之間很好地找到了平衡，有力支撐起了城市的消費活力。從數(shù)據(jù)上看，上海的社零數(shù)據(jù)一路爬坡，逐級提升，最終以4.6%的增速，反超全國平均水平。

而從市民游客們最直觀的感受來說，就是這座城市街頭越來越熱鬧，“好玩”的去處越來越多——南外灘輕紡市場受到入境游客的熱捧，反映的正是其中一個側(cè)面。

原標題：《上觀時評 | 意想不到，老外的上海必玩榜第二名為什么是它？》

欄目主編：簡工博

本文作者：解放日報 胡幸陽

圖片來源：海沙爾 蔣迪雯 攝