流量為何偏愛“名校畢業(yè)”？

文 | 王可（新京報(bào)傳媒研究院）

“北大畢業(yè)送外賣”結(jié)果只跑了5單。近日，這一爆火視頻再次揭開了短視頻時(shí)代“反差人設(shè)”的流量密碼。

為何這類劇本總有人信，有人看，還有人賺？

01

查無此人

從“54歲阿姨考上研究生”到“名校畢業(yè)跑外賣”，梳理近年來的類似案例，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的敘事模板：名校或高齡等特定身份，與外賣騎手、保安等體力勞動(dòng)崗位形成強(qiáng)烈反差，再配上一段悲情故事，一個(gè)爆款視頻就此誕生。

2025年9月，“54歲阿姨考上中國(guó)政法大學(xué)碩士研究生”的消息全網(wǎng)刷屏，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊“人生什么時(shí)候重新開始都不晚”。然而中國(guó)政法大學(xué)官方回應(yīng)稱，已錄取的2025級(jí)碩士新生中，沒有50歲以上、河南籍的人員。博主靠?jī)善獎(jiǎng)?lì)志帖文收割18.8萬次點(diǎn)贊后，最終被禁言處理。

△該博主此前走紅網(wǎng)絡(luò)的帖文

同年，自稱“清華畢業(yè)跑外賣”的博主“丁某昭頻道”發(fā)布49條視頻，其中19條身著美團(tuán)騎手服，置頂?shù)膬蓷l視頻轉(zhuǎn)發(fā)量均達(dá)“10W+”，然而美團(tuán)核查發(fā)現(xiàn)，該騎手在4個(gè)多月里僅配送過34單，與他的自述相去甚遠(yuǎn)。

這種“顛覆常識(shí)+戲劇性”的組合，精準(zhǔn)踩中了公眾的獵奇心理。

名校畢業(yè)生與外賣騎手、高齡考生和名校碩士，這些本是社會(huì)認(rèn)知中兩條平行線，一旦交匯便自帶沖突感。而更深層的原因是，這類故事觸動(dòng)了公眾對(duì)教育焦慮、就業(yè)壓力、階層流動(dòng)等議題的敏感神經(jīng)。

當(dāng)高學(xué)歷者“淪落”至所謂“低端行業(yè)”，似乎恰好佐證了社會(huì)焦慮的“合理性”，讓無數(shù)在職場(chǎng)中掙扎的年輕人產(chǎn)生共情——“連北大畢業(yè)的都去送外賣了，我還有什么想不開的”。

清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院新媒體研究中心發(fā)布的《靈活就業(yè)類謠言傳播機(jī)制與治理路徑研究》報(bào)告指出，涉“騎手、網(wǎng)約車司機(jī)”的謠言年增長(zhǎng)率超過150%，其中涉“騎手”相關(guān)謠言較多，占靈活就業(yè)比例達(dá)28.72%。

這一數(shù)據(jù)背后，是“反差公式”被反復(fù)驗(yàn)證的流量魔力——只要對(duì)準(zhǔn)社會(huì)情緒的靶心，就能一發(fā)命中。

02

屢禁不止

去年4月起，中央網(wǎng)信辦連續(xù)開展整治短視頻領(lǐng)域惡意營(yíng)銷、自媒體發(fā)布不實(shí)信息專項(xiàng)行動(dòng)，包括從嚴(yán)打擊惡意虛假擺拍、散布虛假信息等亂象，重點(diǎn)整治通過劇情擺拍、拼湊剪輯等方式編造事件、虛構(gòu)或夸大情節(jié)等行為。

但相關(guān)亂象時(shí)隔一年仍然存在，這其中，違法成本低、維權(quán)成本高，無疑是造成這樣局面的主要原因。

有外賣平臺(tái)工作人員在接受媒體采訪時(shí)表示，此類視頻雖給企業(yè)形象造成損失，但社會(huì)危害難以量化，且未直接詐騙錢財(cái)，最終往往僅被行政處罰。

相較于動(dòng)輒百萬的流量收益，賬號(hào)遷移與重新注冊(cè)的成本過低，幾千塊的罰款也幾乎可以忽略不計(jì)。只要“成本低、收益高”的底層邏輯不變，營(yíng)銷號(hào)便會(huì)用層出不窮的變體規(guī)避審查。整治也就難免治標(biāo)不治本。

面對(duì)這場(chǎng)貓鼠游戲，有專家建議構(gòu)建“監(jiān)管-平臺(tái)-行業(yè)-公眾”協(xié)同治理體系，明確違規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施階梯處罰、提高違法成本，讓平臺(tái)從內(nèi)容管理轉(zhuǎn)向生態(tài)治理。但在流量經(jīng)濟(jì)的誘惑面前，這些建議能否落地，仍是未知數(shù)。

03

如何解構(gòu)鬧劇

層出不窮的虛構(gòu)視頻、夸張演繹的“名校劇本”一次次爆火，主流媒體該如何介入、定性和引導(dǎo)？

央視新聞在《》中提到：

虛假信息的低成本與高危害性，需要法律體系必須精準(zhǔn)打擊利益鏈源頭。雖然，現(xiàn)行法律都明確了編造、傳播虛假信息的法律責(zé)任，但實(shí)踐中仍面臨執(zhí)法滯后與跨境追責(zé)難題。

專家指出：“造謠只是動(dòng)動(dòng)手、動(dòng)動(dòng)嘴的事，但是辟謠需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和物力才能予以化解。法律應(yīng)當(dāng)對(duì)造謠者產(chǎn)生威懾，徹底擊潰造謠者、網(wǎng)暴者這種'法不責(zé)眾''正常評(píng)論與猜測(cè)不必?fù)?dān)責(zé)''沒人知道我是誰'等僥幸心理。只有讓每一次造謠、每一次網(wǎng)暴付出代價(jià)，才能守護(hù)數(shù)字時(shí)代的文明底線。讓造謠者、網(wǎng)暴者承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，切莫以損害結(jié)果輕微、實(shí)施主體范圍廣等理由放任造謠者和網(wǎng)暴者。誰向網(wǎng)絡(luò)潑臟水，誰來收拾爛攤子！”

新京報(bào)評(píng)論《》中關(guān)注的是“學(xué)歷標(biāo)簽”在流量賽道的“小心機(jī)”

耐人尋味的是，雖然“名校畢業(yè)生送外賣”的視頻已有不少，但確實(shí)是“發(fā)一個(gè)火一個(gè)”。這名北大畢業(yè)生也是看到其他人發(fā)這樣的視頻火了，想到自己也發(fā)一個(gè)，沒想到也火了。而火的原因，無疑就是其“北大畢業(yè)生”的身份。

什么時(shí)候，這樣的視頻不再“火”，表明社會(huì)能更加理性地看待學(xué)歷與就業(yè)的關(guān)系。對(duì)于學(xué)歷，公眾不妨拋開學(xué)歷標(biāo)簽，更關(guān)注每個(gè)個(gè)體的能力、素質(zhì)。對(duì)于就業(yè)，則應(yīng)拋開對(duì)部分職業(yè)（包括傳統(tǒng)與新興職業(yè)）的偏見，強(qiáng)調(diào)求職者與就業(yè)崗位的適配，以此拓寬每個(gè)個(gè)體的就業(yè)渠道。

上觀新聞評(píng)論《》中也對(duì)“人設(shè)反差”進(jìn)行了解讀：

在一個(gè)“人人皆可成名十五分鐘”的時(shí)代，用合理的方式追逐流量無可厚非。某種程度上說，捕捉社會(huì)情緒、制造身份反差本就是短視頻賽道的常規(guī)操作。問題的關(guān)鍵在于，當(dāng)虛構(gòu)的成分過多，當(dāng)表演超越了真實(shí)的邊界，就不再是創(chuàng)作，而是欺騙。

可能這位“北大畢業(yè)生”自述中關(guān)于職業(yè)規(guī)劃的迷茫、眼高手低的困境，未必全是虛構(gòu)，他完全可以將這種困境從現(xiàn)實(shí)搬進(jìn)屏幕，展開更加深刻的討論和思考。這遠(yuǎn)比粗暴地通過人設(shè)反差制造爆點(diǎn)更有價(jià)值。

梳理這些評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)一組高頻詞：“流量腳本”“消費(fèi)焦慮”“人設(shè)造假”“劇本套路”“收割流量”。這揭示了這類視頻的本質(zhì)，是通過虛構(gòu)人設(shè)來消費(fèi)社會(huì)情緒，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

媒體一邊拆穿謊言，一邊引導(dǎo)公眾看清這場(chǎng)“劇本殺”的底牌——你流的淚、點(diǎn)的贊、轉(zhuǎn)發(fā)的同情，都不過是別人流量生意里的數(shù)據(jù)。

而“反差人設(shè)”的流量戲還能演多久，或許只有當(dāng)“北大畢業(yè)送外賣”不再刺痛公眾神經(jīng)的那一天，才是真正的劇終。

校對(duì) | 張彥君

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