寶馬亮出新世代，是馬失前蹄，還是馬踏飛燕？

2026年的春天，對于許多寶馬的老車主來說，心情有些復雜。

他們或許會接到熟悉的4S店銷售顧問打來的電話，那頭的聲音不再是過去那種帶著精英范兒的從容，而是透著一絲急切，推銷著降了數萬元、門檻低至二十萬出頭的純電轎車。

掛掉電話，手機上可能又彈出一條推送：因為起動機存在隱患，寶馬又召回了超過14萬輛車。

這像極了寶馬當下的縮影：一邊是放下身段的自救，一邊是揮之不去的隱憂。

“戰略遠見、穩健的業務表現與長期建立的可靠信譽，始終是寶馬集團的重要特質。”

在不久前的財報發布會上，寶馬集團董事長齊普策依然保持著德國企業慣有的沉穩語調。

他強調，集團很早便定下清晰的發展方向，在充滿挑戰的環境中“無需調整方向，而是堅守既定路線，有條不紊地持續推進戰略實施”。

但財報上的數字，講述著另一個故事。

利潤失速

最粗的血管里，流著最稠的血；最大的市場里，藏著最深的痛。寶馬集團2025年財報顯示，全年營收1334.53億歐元，同比下降6.3%；集團稅前利潤102.36億歐元，同比減少6.7%；凈利潤74.51億歐元，同比下降3.0%。集團稅前利潤率穩定在7.7%，與2024年持平。更嚴峻的信號在于，這種下滑是在近年來規模最大的一次降價背景下發生的——降價也換不來增長了。

大幅降價直接吞噬了盈利能力：2025年汽車業務部門息稅前利潤率跌至5.3%，同比下降1個百分點，處于集團調整后的5%—7%目標區間底部；汽車業務部門稅前利潤為62.59億歐元，較2024年的78.93億歐元下降20.7%。

按汽車業務246.4萬輛銷量計算，2025年寶馬的單車稅前利潤約為2540歐元（約合人民幣2萬元），較上一年的3222歐元縮水680歐元。

這意味著，寶馬每賣出一輛車，就少賺了約5422元人民幣。

從區域市場看，歐洲和美洲表現強勁：歐洲全年交付突破百萬大關，達101.8萬輛，同比增長7.3%；美國市場交付約41.9萬輛，增長5.0%，創下歷史新高。

中國作為寶馬全球最大單一市場，2025年交付量僅為62.55萬輛，同比大幅下滑12.5%。

這是繼2024年下滑13.4%之后，連續第二年出現兩位數跌幅，兩年累計蒸發近20萬輛市場份額。

如果將目光投向BBA陣營：2025年，寶馬中國銷量62.55萬輛，奔馳中國57.5萬輛，同比下滑19.5%；奧迪中國61.75萬輛，同比下滑5%。

BBA在中國市場的銷量，集體回到了七八年前的水平。

降價還在繼續，2026年1月完成兩輪官方調價，涉及3系、X3、i3等主力車型的指導價優化。

當一頭大象在奔跑時，它很難察覺腳下的螞蟻正在改變道路的方向。

渠道之困

價格戰的壓力已沿著供應鏈蔓延至銷售終端，導致經銷商體系大面積坍塌。

2024年10月，北京星德寶——全球首家寶馬5S店倒閉。

這家2012年開業時投資3.2億元、占地2.2萬平方米的旗艦店，曾是行業教科書級的標桿。

此后，浙江寶利德、北京寶信行等經銷商相繼倒下。廣匯寶信旗下37家寶馬授權門店被終止授權。

2026年開年，西部最大經銷商“通源集團”和河南老牌經銷商“河南東安控股集團”同時曝出多地4S店閉店。

中國汽車流通協會數據顯示，2025年上半年，豪華品牌經銷商的虧損比例攀升至52.6%。2025年全年，豪華品牌新車毛利率均值為-23.6%，寶馬表現低于這一均值。

經銷商的難受最終連累到消費者。

今年3月，位于深圳福田區的寶馬“銷冠店”深圳寶源行停擺，車主購買的保養套餐無法兌付，部分2025年交納定金的消費者至今無法提車。

3月13日，深圳市福田區人民法院依法查封了停放在店內的三臺寶馬牌車輛及相關財產，查封期限兩年。

寶馬官方回應稱，公司始終將客戶權益保障作為核心責任，已建立系統的保障機制，盡最大努力協調網絡內資源。

3月16日，部分車主收到BMW中國短信通知：寶源行的寶馬品牌授權將于2026年3月31日終止。BMW中國將安排同城其他授權經銷商繼續提供授權維修服務。

管中窺豹，水暖鴨知。

從數字看，寶馬的渠道網絡正在收縮。

據媒體報道，北京地區的寶馬經銷商已從去年的24家減少到十七八家左右。全國范圍內，寶馬計劃將中國經銷商數量從約650家縮減至550家。

寶馬集團首席財務官沃爾特·默特爾在2025年11月的財報會議上透露，經銷商重組計劃已推進過半，預計將于2026年中期全面完成。

那些被淘汰的門店資源，正被問界、嵐圖、騰勢（參數丨圖片）等中國高端新能源品牌快速吸納。

中升集團于2024年底拿下48家鴻蒙智行門店授權，計劃將部分寶馬、奔馳門店改造為問界、阿維塔體驗中心。

渠道如水，既能載舟，亦能覆舟。當水開始流向別處，舟便擱淺了。

轉型困局

潮水退去時，裸泳者暴露無遺；浪潮涌來時，遲疑者被甩在身后。

從全球數據看，寶馬的電動化轉型并非沒有成果。

2025財年，寶馬集團全球純電車型銷量增至44.18萬輛，同比增長3.5%，占總銷量的17.9%。在歐洲市場，純電和插混車型的銷量占比已達40%。

但在中國，故事截然不同——2025年寶馬在華純電車型銷量占比僅為15%，遠低于全球平均水平。

問題的核心，出在產品定義上。

以i3 eDrive35L為例，其搭載70kWh電池組，CLTC續航550公里，從10%充至80%需要約31分鐘。

而中國本土品牌同價位車型普遍續航超過800公里，支持800V高壓快充，充電10分鐘可補能400公里以上。

技術上的滯后，直接導致了定價權的喪失。為了維持銷量，寶馬被迫卷入殘酷的價格戰。

2024年，i3終端價格一度低至17萬元左右，iX1渠道車型甚至降至15萬元，降幅接近50%。

2025年6月，寶馬中國不得不將純電車型未來預估量下調超過20%，以避免新世代車型重蹈價格失據的覆轍。

進入2026年，寶馬更是發起了近年來規模最大的一次降價，1月首輪調價覆蓋31款車型，其中24款降幅超10%，5款超20%。

但市場的反饋依然冷淡——2026年1月，新能源銷量直接下滑兩成，BBA在新能源市場的份額持續收窄。

更致命的是，降價正在動搖品牌的基石——保值率。

業內數據顯示，BBA電動車三年保值率僅剩35%左右，而中國本土品牌超過50%。

降價潮讓新車車主次年就面臨大幅虧損，觀望情緒愈發濃厚，形成“越降價、越等待”的惡性循環。

面對困局，寶馬并非沒有動作。

2025年下半年，寶馬做出一個關鍵決策：從2026年開始，在中國和北美推出X5和X7的增程版本。

這意味著寶馬此前堅持的純電路線出現松動，轉而擁抱中國市場驗證過的增程技術。

與此同時，寶馬開始向中國科技公司尋求“藥方”。與Momenta合作開發符合中國路況的L2+智駕方案，與阿里巴巴聯合開發大語言模型，與華為合作融入鴻蒙生態。

寶馬集團大中華區前總裁高翔在2025年中國電動汽車百人會論壇上表示：“合作激發創新，創新為高質量增長鋪平道路，這對于寶馬和中國同樣適用。”

但這種“外援”式的技術路線，也意味著寶馬在核心智能化體驗上正從技術輸出者變成生態共建者。

當一條河流選擇改道，不是因為不喜歡原來的方向，而是因為前方已經沒有出路。

尷尬表現

轟鳴聲依舊，卻蓋不住時代的腳步聲。

從整體銷量看，2025年寶馬集團在中國市場交付625,527輛BMW和MINI品牌汽車。

其中，寶馬品牌銷量為562,971輛，同比下降13.2%；MINI品牌銷量為62,556輛，同比下降7.9%。

但在這一片下滑聲中，不同車型的命運卻截然不同。

轎車序列依然是寶馬在華的中流砥柱。

3系家族表現最為搶眼，連續15個月蟬聯細分市場銷量第一。

更值得關注的是結構性變化——3系高配車型銷量在2025年大幅攀升，占3系家族銷量的50%以上，這意味著消費決策正在從“入門導向”向“配置與體驗導向”轉移。

5系全年月均銷量穩定在1萬輛以上，是同級別中唯一包攬全球五大市場權威安全評測“全優”成績的豪華車型。

SUV陣營則成為“重災區”。

曾經的銷量支柱X3全年銷量僅7.69萬輛，較2024年的11萬輛大幅縮水約30%。

換代設計的爭議與價格混亂是主要誘因——標志性“雙腎格柵”改為環形光耀設計引發老車主不滿，上市僅一個多月終端優惠就突破5萬元，既傷害品牌溢價，又讓早期購車者心寒。

X1同樣表現不佳，與X3合計減銷約6.34萬輛。

與下滑的主力車型形成鮮明對比的是，高性能序列和個性品牌逆勢增長。

M家族2025年全年銷量同比增長27.9%，年銷量首次突破1萬輛，領跑高性能細分市場。目前M家族在華產品陣容已擴展至25款。

MINI品牌則是另一大亮點，2025年銷量同比增長超過25%，全新MINI家族完成全線產品上新。

國產長軸距X5的故事則更為特殊。自2022年國產以來，長軸距版X5累計交付量已超過30萬輛。

這款中大型豪華SUV憑借充裕的后排空間，持續成為家庭用戶和商務用戶的主流選擇，2026年2月更是以5283輛的銷量蟬聯50萬以上級別SUV銷量冠軍。

不過值得注意的是，寶馬X5全年銷量為7.01萬輛，比2024年低1.7萬輛，顯示出市場壓力依然存在。

這種分化清晰地表明：寶馬并非失去品牌號召力，而是在電動化、智能化浪潮中，主力產品的更新節奏未能精準匹配中國消費者的需求變遷。

當問界、理想等本土新能源品牌在30-50萬元價格區間持續發力時，寶馬的核心陣地正在被蠶食。

以問界M9為例，自2025年3月底上市以來，持續在50萬元以上的SUV市場取得頭部表現，全年銷量接近12萬輛。

王冠上的寶石依舊璀璨，但人們開始關心戴冠之人的腳步能否跟上時代。

轉型之癢

三年，足夠一個孩子學會奔跑，也足夠一個時代完成轉身。

回望2023至2025年這三年，寶馬在華電動化轉型的軌跡，像一場“起大早、趕晚集”的遺憾。

從全球戰略層面看，寶馬并非沒有遠見。

早在2021年，寶馬就提出清晰的電動化時間表：2025年純電車型占總銷量30%，2030年前純電車型占全球交付量50%以上。

但在中國這個全球最卷的新能源市場，這一目標的實現卻步履維艱。2025年寶馬全球純電占比17.9%，距離30%的目標尚有巨大差距。

為什么寶馬在中國電動化轉型會“水土不服”？

首先是產品定義的錯位。

當中國消費者將智能座艙、高階智駕、超快充視為新能源車的“標配”時，寶馬仍在以選裝包的形式售賣基礎功能，車機卡頓、導航不靈、語音識別難以理解復雜指令，成為用戶吐槽的重災區。

其次是技術路線的搖擺。

2025年下半年，寶馬宣布從2026年起在中國和北美推出X5和X7增程版，這一決策被外界解讀為對純電路線的“修正”。

有分析指出，這等于承認純電車型在中國市場進展不順利，增程成了“最省事的選擇”——不用另建三電體系，直接用現有燃油車底盤改，生產線也能復用，風險小上市快。

再者是研發投入的相對收縮。2025年，寶馬研發支出總額83.19億歐元，同比下降8.4%，研發占比降至6.2%，低于行業平均水平。

雖然寶馬CFO稱這是通過控本增強業績表現，但有投資者擔憂，研發費用的縮減可能損害長期競爭力。

但希望也在孕育之中。

2026年，寶馬將在中國市場推出約20款BMW、MINI和BMW摩托車新產品，開啟新一輪產品攻勢。

其中最受關注的無疑是首款國產新世代車型——國產長軸距版新世代BMW iX3。

該車將于今年4月北京車展全球首發，下半年上市。

作為寶馬專為中國市場定制的車型，軸距預計較海外標軸版加長108毫米，后排座椅座墊也將同步加長。

新車采用4695大圓柱電芯，108kWh電池組，搭載第六代eDrive電驅技術與800V高壓系統。

動力方面，前異步+后勵磁同步雙電機，系統功率345kW，峰值扭矩645牛米，0-100km/h加速4.9秒，電耗15.1kWh/100km。CLTC續航突破900公里，支持10分鐘快充補充400公里以上CLTC續航，從10%充至80%快充時間僅需21分鐘。

智能座艙層面，新車將搭載寶馬全景視域橋、新世代操作系統X，并首次搭載與Momenta聯合開發的全場景領航駕駛輔助系統，以及與阿里巴巴聯合開發的大語言模型技術。

據寶馬官方透露，該車智能座艙系統中，70%的智能系統源代碼由中國團隊開發優化。

除了新世代iX3，中期改款7系將于4月北京車展首發，被稱為“近乎全新的車型”，內飾將搭載iDrive X系統。

全新一代寶馬X5將于今年夏季發布，中國特供版（內部代號G78）將延續加長策略，預計軸距將突破3105毫米的現款紀錄，新增后排座椅按摩、星空頂、后排娛樂系統等專屬配置，2027年1月在沈陽大東工廠投產。

全新寶馬i3已于3月18日在慕尼黑全球首發，2026年7月投產，同樣配備800V高壓平臺。

為迎接馬年，寶馬還將推出馬年版專屬車型——3系、X3、5系及X5將推出馬年版，寶馬集團全球創意咨詢公司Designworks上海設計團隊從敦煌壁畫“神馬”形象中汲取靈感，創作出專屬刺繡“馬版”標識。

MINI品牌則將推出電動MINI COOPER PAUL SMITH設計師款、電動MINI JCW蒙特卡洛之夜60周年紀念版等個性化車型。

在智能化層面，寶馬選擇通過深度合作而非完全自研的方式推進本地適配。

與Momenta聯合開發的智能輔助駕駛系統，重點圍繞中國道路環境與駕駛習慣進行優化；

與華為、阿里巴巴的合作重新定義智能座艙體驗，2026年量產車型將搭載HarmonyOS NEXT數字鑰匙、車機無感互聯；

DeepSeek人工智能功能被整合進寶馬在華最新車型體系。

在新能源關鍵部件層面，寶馬第六代電芯已明確由寧德時代與億緯鋰能供應。與此同時，寶馬與華友循環合作，在國內率先建立高壓電池閉環回收體系。

寶馬沈陽生產基地自2010年起累計投資額已超過1160億元。

2025年，鐵西工廠里達廠區已啟動新世代BMW iX3長軸距版的試生產；第六代動力電池項目量產籌備工作穩步推進，將在2026年晚些時候為國產新世代車型配套生產第六代動力電池。

面對充滿挑戰的2025年，寶馬在中國攜手經銷商伙伴，全面強化經銷商體系的健康度與抗風險能力。

通過“展廳轉化能力提升項目”等創新試點，持續優化終端運營效率與服務品質；同時加速推進數字化工具賦能，為新世代車型的到來構筑堅實的渠道信心與保障。

寶馬集團負責客戶、品牌和銷售業務的董事高樂在出席馬年媒體家宴時明確表示：“2025年是寶馬深耕細作、厚植體系根基的蓄勢之年。2026年將是寶馬在中國勢能迸發、成果交付的新世代之年。本土化程度最高的BMW車型——新世代BMW iX3長軸距版將量產上市，集中展現寶馬體系能力戰略升級的豐碩成果，開啟在華新篇章。”

所有的等待，都是為了更好的出發；但更好的出發，需要看清風向的改變。

新世代車型承載著寶馬重回快車道的全部希望。

寶馬董事長齊普策透露，新世代首款車型全新BMW iX3的訂單量已超出預期，排期已至2026年。

此前，該車于慕尼黑全球首秀后便斬獲德國“金方向盤”和英國《Top Gear》“2026年度最佳車型”等多項全球權威大獎。

但資本市場對這場關鍵一戰的態度，呈現出微妙的溫差。

摩根大通維持對寶馬的“買入”評級，目標價設定為100歐元。而貝倫貝格銀行則重申“中性”評級，并將目標價從92歐元下調至86歐元。

這種分歧背后，折射出投資人對這家百年車企轉型前景的觀望。

前北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍近日在媒體溝通會上的一番話，或許同樣適用于寶馬：“我們對當下中國市場的回答，就是做好三件事：踏踏實實把產品做好、認認真真把豪華服務和體驗做好、堅定不移繼續投入中國。”

但風暴眼中心，最煎熬的或許不是決策者，而是那些在降價潮中觀望的潛在車主，是那些被4S店跑路坑害的老車主，更是那些對“藍天白云”依然抱有最后一絲幻想的擁躉。

“新世代”即將到來，它承載著寶馬重回快車道的希望。

但在那之前，寶馬必須首先面對這個舊世代留下的困頓，并在中國這個它曾經最熟悉的戰場上，重新學習如何贏得人心。

馬年已至，萬馬奔騰。但跑在最前面的，不一定是血統最純的，而是最懂這片草原的。