從爆款走向長尾，星巴克如何讓限定飲品煥發(fā)“第二春”？| 品牌聲吶

一杯飲品做出了“白月光回國”的排場

你有沒有為了喝一杯咖啡“拼過命”？——小紅書用戶@琳琳覺得很贊 說“有”。

去年3月，「玫瑰20」下架前夕，她跑遍全城幾十家門店，最后找到一家25公里外的星巴克，“開車50公里買到了最后一杯”。

圖說/小紅書用戶@琳琳覺得很贊 分享搶到“最后一杯”玫瑰20的經(jīng)歷

「玫瑰20」是星巴克推出的系列飲品，去年2月短暫上新之后就缺貨下架。而它缺席的這大半年里，星巴克的評(píng)論區(qū)一直沒消停過。

每隔一段時(shí)間，就有人冒出來問一句：“玫瑰20什么時(shí)候返場？”問的人多了，其他用戶也跟著頂上：“+1，我也在等。”

這種被追著“催返場”的場面，在茶咖圈不算常見。一年上百款上新，大多數(shù)下架即消失，能被記住名字的沒幾個(gè)，能被惦記一整年的，更是鳳毛麟角。

玫瑰20便是其中一個(gè)。

那為什么偏偏是它？一款飲品，到底要做到什么程度，才能在下架之后依然被人念念不忘？而當(dāng)它真的回來了，又是什么，讓這股念念不忘，變成了一場集體慶祝的回歸？

拆開玫瑰20這一杯，或許能看清一些答案。

產(chǎn)品先立住，玫瑰20為什么能被記住？

時(shí)間倒回2025年2月11日，玫瑰20第一次以“情人節(jié)限定飲品”的身份出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)官方文案是：“聽說，見面要從一捧花開始，不如帶上兩杯玫瑰咖啡，出發(fā)去見ta”——玫瑰和愛情，天然就是配對(duì)的意象，玫瑰20也順理成章捆綁了愛情場景。

圖說/去年玫瑰20首發(fā)，綁定情人節(jié)場景

但意外的是，情人節(jié)過完，用戶卻依舊對(duì)它念念不忘。

有人在評(píng)論區(qū)留言：“玫瑰20真的是一口驚艷” “能不能把玫瑰20做成常駐，不要再限時(shí)了？”還有人追更「鮮花萃」系列：“玫瑰系列讓我重拾對(duì)星巴克的愛，請(qǐng)考慮出個(gè)茉莉系列的。”

圖說/用戶對(duì)玫瑰20的評(píng)價(jià)極高，期望成為常駐風(fēng)味

下架之后，評(píng)論區(qū)“求回歸”的呼聲不斷。

這股聲音一直持續(xù)到今年3月，星巴克連發(fā)三篇筆記：“你有沒有為玫瑰20拼過命？”“你是不是在等這一杯玫瑰20？”“人總是會(huì)反復(fù)愛上玫瑰20。”——正式預(yù)告了玫瑰20的回歸，評(píng)論區(qū)瞬間涌入上千條“玫瑰腦袋”的叫好。

圖說/玫瑰20的回歸，大家都表示“等待已久”

玫瑰20作為一款帶著口碑回歸的“白月光”，著實(shí)讓人好奇：一杯咖啡而已，到底有什么特別，能讓這么多人惦記一整年？

翻翻用戶的反饋，好喝，是直觀原因。

有用戶在評(píng)論區(qū)形容：“有真實(shí)玫瑰花瓣，一口下去滿嘴花香”“像在喝玫瑰烤奶茶，是真的花香味，不是糖漿味。”“熱飲玫瑰味好濃郁！才喝了一次就下架了555”……

圖說/“花香濃郁”是玫瑰20的常見評(píng)價(jià)

如果你喝過類似飲品，大概能懂“玫瑰味”并不簡單。

大部分玫瑰飲品喝進(jìn)嘴里，能清晰嘗出：“哦，這是玫瑰風(fēng)味”，但也僅限于此。不論是加入玫瑰風(fēng)味糖漿，還是撒幾片干玫瑰花碎——玫瑰都是裝飾、是背景元素、是風(fēng)味香精模擬出來的一種概念。

而玫瑰20讓你喝到的，是真的玫瑰。它讓人記住的，就是那種來自“真”的感覺。

這種“真”是怎么來的？首先，真花萃取的天然花露，讓用戶喝到的每一口玫瑰香氣，都來自于花本身。真花的量也足夠大方，玫瑰20之所以叫做玫瑰20，是因?yàn)橐槐嬈分校腿〕龅拿倒寤缎枰s20朵玫瑰。

其次，花本身并不一樣。被廣為樂道的濃郁玫瑰味，來自山東平陰，一個(gè)被稱為“玫瑰之都”的地方。北緯36度的黃金種植帶，長出來的玫瑰花瓣比普通品種多出三倍——花香自然更濃。

圖說/玫瑰20凝住鮮花的工藝宣傳視頻

為了讓花香真正進(jìn)到咖啡里，采摘選在凌晨2點(diǎn)到6點(diǎn)——那是玫瑰香氣最濃的時(shí)候，花冠半開，帶著露水。花農(nóng)只取完整無損的花冠，當(dāng)天送進(jìn)工廠，用超過20小時(shí)低溫慢萃，把花香一點(diǎn)點(diǎn)打磨出來。

圖說/清晨，花農(nóng)迎著日出采摘玫瑰

這才讓最終喝到的這一杯，能做到天然、純粹、不加糖也滿滿花香。這種用心沉淀下來，就成了用戶口中的「天然高定」——天然、低卡、健康，高端不是體現(xiàn)在價(jià)格上，是喝得出來的真材實(shí)料。

圖說/用戶關(guān)于玫瑰20瑪奇朵的風(fēng)味測評(píng)

另一方面，玫瑰20被人記住的不只有味道。“我是個(gè)俗人，就想要一個(gè)玫瑰花筒。”有用戶分享。

圖說/“好看”也是玫瑰20備受喜愛的原因之一

玫瑰印花的杯套，玫瑰樣式的杯托，買一杯咖啡還能拿到一枝真玫瑰——喝咖啡這件事，多了一點(diǎn)儀式感。有人喜愛味道反復(fù)下單、有人想集齊周邊、有人前去打卡，還有人單純覺得“拿著這杯走在路上心情很好”。

好喝和好看一起成立，玫瑰20就這么留在了用戶的記憶里。

因此，當(dāng)星巴克帶著大家回顧玫瑰20時(shí)，老用戶的記憶能被喚醒，新用戶的好奇能被勾起——后面的一切，才有了發(fā)生的可能。

當(dāng)用戶開始替品牌說話，星巴克如何接住用戶的聲音？

玫瑰20回歸前夕，星巴克開始在社交平臺(tái)上陸續(xù)拋出相關(guān)話題。

評(píng)論區(qū)很快涌入老面孔。有人翻出去年拍的照片，有人回憶第一次喝到的味道，有人再次喊話：“今年到底能不能常駐！”

圖說/玫瑰20“常駐”的喊聲非常之大

這是玫瑰20回歸的第一仗。不用再大張旗鼓地重新講一遍產(chǎn)品賣點(diǎn)——那些去年已經(jīng)講透了。“開車50公里買最后一杯”“苦等一年”“求返場”，這些話原本就散落在去年的評(píng)論區(qū)里，是用戶自發(fā)留下的。

口碑的存在，讓品牌只需要把用戶自己說過的話重新拿出來。懷念被喚醒，討論被點(diǎn)燃，話題自己就熱了起來。

放大口碑后，玫瑰20正式回歸。回歸熱度有了，然后呢？星巴克把這杯飲品，放進(jìn)更多的具體生活場景里。

首先全國57家限定玫瑰主題店同步上線。除了滿眼的玫瑰元素，還能根據(jù)購買杯數(shù)領(lǐng)到不同周邊：1杯是玫瑰透卡，2杯加上玫瑰杯托和一枝真玫瑰，3杯則可以直接抱走一個(gè)玫瑰花桶。

圖說/覆滿玫瑰的星巴克主題門店

規(guī)則雖然簡單，但層層遞進(jìn)。想集齊周邊的，自然愿意多買幾杯；沖著儀式感來的也能拿到那枝玫瑰。玫瑰20從一杯咖啡，變成了手里看得見、摸得著的體驗(yàn)。

但主題店只是最基礎(chǔ)的一步。在深圳福田區(qū)，民政局把集體頒證的儀式地點(diǎn)，換成了星巴克的玫瑰主題店。當(dāng)天，人氣戀綜嘉賓李定豪成為“一日店長”，見證9對(duì)新人互贈(zèng)玫瑰和宣誓，隨后一同品鑒玫瑰20。

民政局、咖啡店，這個(gè)組合并不常見，但卻讓“玫瑰20”和“愛情”場景，產(chǎn)生了真實(shí)的關(guān)聯(lián)。

圖說/玫瑰是愛情的象征，星巴克見證新人的幸福時(shí)刻

38節(jié)前夕，KOL@不上班的樊小書 在北京太古里星巴克舉辦了一場「春日硬穿大賽」——邀請(qǐng)女性們：不為任何特殊場合，只為自己，穿上那件壓箱底的漂亮衣服。

圖說/女孩們講述著“積灰衣服”背后故事

“穿一次珍藏的衣服，喝一杯玫瑰20，做閃閃發(fā)光的自己。”女孩們?nèi)缂s而至，穿著精心準(zhǔn)備的衣裙，分享衣服背后的故事。

現(xiàn)場發(fā)出去的玫瑰花，最后都被帶回了家，這場線下體驗(yàn)也成了社媒上熱議的社交事件，得到了諸多女用戶的喊話：“這種活動(dòng)什么時(shí)候來我的城市辦！”

圖說/「春日硬穿大賽」UGC下面的評(píng)論

從走進(jìn)主題店的普通顧客，到民政局的新人，再到“春日硬穿大賽”的女性——這一系列動(dòng)作，看似零散，但都讓玫瑰20走進(jìn)更多“和自己有關(guān)”的場景里。一場關(guān)乎愛情，一場關(guān)乎自愛。兩個(gè)看似不同的方向，在同一杯咖啡里，都被穩(wěn)穩(wěn)接住了。

它可以是愛人之間的見證，可以是婦女節(jié)給自己的禮物，可以是朋友間的分享，可以是春天的儀式感，可以是發(fā)朋友圈的那張照片。

產(chǎn)品被喜歡之后，情緒和場景讓它變得更值得分享、更適合表達(dá)。用戶在參與的過程中，也完成了自我表達(dá)：好好愛自己。

從放大口碑，到承接情緒，再到沉淀品牌資產(chǎn)，這些讓下一杯新品不再需要從零開始。后續(xù)，玫瑰20累積的“天然高定”認(rèn)知，也正在延續(xù)——同系列的茉莉新品于今日回歸。

而此時(shí)，天然、高質(zhì)感、值得期待這幾個(gè)印象，已經(jīng)牢牢立在了用戶心里。

結(jié)語

玫瑰20這次被追著返場，不是運(yùn)氣。

細(xì)細(xì)拆開，每一步都有跡可循：產(chǎn)品層面打好地基，讓用戶喝一口就記住；口碑層面積累資產(chǎn)，讓好評(píng)不斷發(fā)酵；情緒層面找到場景，讓咖啡成為記錄的由頭、表達(dá)的載體。

當(dāng)下的茶咖行業(yè)，卷流量、卷上新速度，卷誰能搶先抓住下一個(gè)熱點(diǎn)話題，卷誰能抓住下一個(gè)IP的聯(lián)名。

一波又一波的營銷轟炸背后，真正能留下來的東西卻不多。用戶今天為一款聯(lián)名排隊(duì)，下周就把它忘在腦后；品牌今天沖上熱搜，明天熱度消散，仿佛什么都沒發(fā)生過。

玫瑰20不是被流量推起來的，是被用戶記住的。下架之后還有人惦記，回歸之后還有人替它說話——這種可持續(xù)的口碑，比短暫的熱度更難復(fù)制，也更有價(jià)值。

對(duì)于星巴克來說，玫瑰20之后有茉莉100，茉莉100之后還會(huì)有下一種花香——產(chǎn)地故事、視覺審美、健康認(rèn)知，這些被玫瑰20夯實(shí)的期待，隨著花香不斷向下一杯延續(xù)。

總編輯

范懌

本期作者

王琛