315過去剛3天，又一品牌暴雷，國家出手重罰，或許根本不值得同情

你前段時間刷短有沒有刷到過那句“全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”？配著鍋蓋頭“紫薯精”的表情包，這話直接把做了20年的東北老品牌劉文祥麻辣燙，捧成了現(xiàn)象級頂流網(wǎng)紅。那陣子線下門店排隊排到拐好幾個彎，連主打的玉米粉、土豆粉都能賣到斷貨，誰看了不說一句流量造神的能力實在離譜。

誰能想到才火了60天，這碗大家搶著吃的麻辣燙就變了味。3月14號消費者權(quán)益日前一天，福建電視臺的暗訪鏡頭直接扯掉了它光鮮的外衣。廈門、漳州好幾家門店拿鴨肉冒充牛肉、豬肉，食材標(biāo)注亂得一塌糊涂，記者問起的時候店員還理直氣壯，說牛肉都三四十塊一斤，我家才賣二十一斤，你覺得能是純的嗎？

同一天烏魯木齊高新區(qū)市場監(jiān)管局的突擊檢查也流了出來，后廚臟亂的畫面在網(wǎng)上傳得滿天飛。3月16號劉文祥麻辣燙總部發(fā)布致歉信，承認(rèn)部分門店鉆了政策的空子。從全網(wǎng)捧到全網(wǎng)罵，滿打滿算也就60天，這速度比坐過山車還刺激。

很多人說這是網(wǎng)紅店見光死的宿命，真要說起來，把鍋全甩給老板良心變壞也太片面。劉文祥垮掉不是哪一個人的問題，同行楊國福、張亮早摸透了連鎖餐飲的門道，核心就是抓供應(yīng)鏈。兩家都砸重金建了從底料生產(chǎn)到冷鏈配送的完整閉環(huán)，加盟商開店，核心食材哪怕是一卷肥牛、一包丸子，都得從總部拿貨。好多加盟商吐槽利潤薄被薅羊毛，但架不住品控穩(wěn)啊，你在哈爾濱吃的和三亞吃的味道一樣，肉的來源也能查到，所有環(huán)節(jié)都攥在總部手里。

是它那套被流量沖的加盟體系本來就經(jīng)不起考驗。做麻辣燙做了20年，到2025年底它開了2800家店，穩(wěn)穩(wěn)排在楊國福、張劉文祥偏選了另一條路，為了降低加盟門檻快點擴(kuò)張，總部只管賣底料和幾款特色面條，剩下的肉類、蔬菜、豆制品，全由加盟商自己看著買。這套“輕管控、重擴(kuò)張”的模式確實跑得快，加盟商自由度高，開店成本低，沒幾年就鋪了上千家店。總部還說這是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖镀茫f穿了就是把最重的品控成本和風(fēng)險，全甩給了那些想著快點回本的小老板。

亮后面坐行業(yè)第三，本來是穩(wěn)扎穩(wěn)打的老這套模式能轉(zhuǎn)起來，全靠加盟商的良心和對品牌的那點忌憚。流量一來，這點平衡直接碎成渣。1月底爆紅之后訂單暴漲，有媒體報道部分門店的玉米粉、土豆粉都供貨不足直接售罄，供應(yīng)商也跟著坐地起價。加盟商一算賬就懂，高價買合規(guī)牛肉，一單只賺幾塊錢，換成牛肉風(fēng)味鴨肉卷，四倍的差價直接揣進(jìn)兜里，換誰都得掂量掂量。

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之前那個店員的反問，就是這道選擇題的標(biāo)準(zhǔn)答案。純牛肉卷采購價每斤28到30元，鴨肉風(fēng)味卷只要7元左右，四倍的差價，平時走量還能勉強守守底線，訂單爆增的時候，真金白銀擺在面前，那點靠道德和合同糊起來的堤壩，瞬間就被沖垮了。說句扎心的，當(dāng)品牌方手里沒捏著加盟商的命門，加盟合同在利潤面前就是一張擦嘴的紙。總部幾十號人管著全國2800家店，肉從哪兒買的、是不是真牛肉，根本管不過來，那個短里慈眉善目的創(chuàng)始人，和消費者碗里的麻辣燙之間，隔著一整條完全失控的供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈?zhǔn)Э厥锹裨诘叵碌睦祝髁烤褪屈c爆雷的那根火柴。它走紅的時候全靠人設(shè)撐著，網(wǎng)友把創(chuàng)始人的形象當(dāng)成了擔(dān)保，覺得這店是老板親自盯著的，肯定錯不了。劉文祥自己也樂意強化這種印象，被網(wǎng)友叫做“麻辣燙仙人”，還經(jīng)常被“偶遇”在各地門店巡店，這種溫情敘事讓大家產(chǎn)生了幻覺，覺得這家店有人情味，和別的連鎖不一樣。

可流量這東西既能放大溫情，更能放大漏洞。訂單量激增，對任何餐飲后廚都是極限壓力測試，庫存告急的時候，平時可能只是少量摻著賣的“潛規(guī)則”，在巨大需求面前直接現(xiàn)了原形。廈門那家門店的肥牛卷，外賣平臺標(biāo)得清清楚楚是牛肉，后廚拿出來的包裝袋上卻明明白白寫著鴨肉。漳州那家門店更絕，店員剛口頭答應(yīng)記者會如實告知消費者，轉(zhuǎn)頭就對下一桌新來的客人繼續(xù)誤導(dǎo)，同一款蠔油肉片，在不同外賣平臺分別標(biāo)注為雞肉和鴨肉，連雞鴨都能搞混。

這些亂象全被鏡頭逮了個正著，品牌方反應(yīng)倒是快。3月16號的致歉信里，他們宣布對涉事門店停止合作、封存并銷毀問題食材、全國門店拉網(wǎng)式自查，還承諾逐步安裝網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，嚴(yán)控本地采購權(quán)限。話說得挺誠懇，結(jié)果發(fā)致歉信當(dāng)天，發(fā)布信息的賬號“劉文祥麻辣燙（總部）”直接清空了主頁所有內(nèi)容，連剛發(fā)出去的道歉信都沒了。不管這是技術(shù)失誤還是另有隱情，在輿情敏感期搞這一出，外界剛剛升起的一點信任感瞬間就涼了半截。

更有意思的是帶火它的“紫薯精”創(chuàng)作者的態(tài)度。3月16號因為劉文祥事件短暫停更一天后，他恢復(fù)更新，里的“紫薯精”已經(jīng)不吃劉文祥麻辣燙了，改吃大理寺米線。他之前就明確表示和劉文祥無商業(yè)現(xiàn)在最傷的還是消費者的信任，之前大家吃的時候根本不用費心查食材來源，不用盯著碗里的肉研究紋理。現(xiàn)在你路過劉文祥，腦子里大概率會閃過一個念頭，這家的肉，是真的嗎？就這一個念頭，就是品牌要付出的額外成本。為了抵消這個念頭，劉文祥要么花更多的錢投廣告、做活動，重新把消費者拽回來，要么用更低的價格，讓你覺得“這么便宜，就算是鴨肉我也認(rèn)了”，不管走哪條路，成本都比以前高得多。

合作，這種刻意保持的距離感，讓他得以在品牌塌房時全身而退。流量就是這么現(xiàn)實，能把你捧上神壇，也能在你出事時《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的記者3月18號走訪了北京多家門店，發(fā)現(xiàn)有的店直接暫停營業(yè)，門上貼著“設(shè)備升級、內(nèi)部改造”，有的店雖然還開著，但店主也承認(rèn)“這兩天差一些”。整改肯定是要付出代價的，致歉信里說的“嚴(yán)控本地采購權(quán)限”“實行報備審核抽檢全流程管控”，意味著過去那種自由采購的利潤空間會被極大壓縮。要是以后劉文祥也學(xué)著楊國福、張亮搞統(tǒng)一配送，成本上漲幾乎是必然的，一碗麻辣燙賣到和楊國福一樣的價格，消費者還會買賬嗎？

第一個把你踹開

別忘了當(dāng)初劉文祥能殺出重圍，靠的除了那波流量，還有相對親民的價格。現(xiàn)在信任沒了，價格優(yōu)勢如果也沒了，消費者憑什么要為一個曾經(jīng)騙過自己的品牌買單？那個店員的靈魂反問，已經(jīng)讓大家意識到“21塊不可能買到真牛肉”，哪怕以后真用了真牛肉，大家心里也永遠(yuǎn)有個疙瘩。現(xiàn)在黑貓投訴平臺上，以“劉文祥”為關(guān)鍵詞的投訴有859條，這還只是能查到的，沒被爆出來的問題不知道還有多少。

這事兒說穿了就是給所有靠流量起飛的品牌提了個醒，流量可以讓你一夜爆紅，但它不會幫你管好供應(yīng)鏈，更不會幫你教育加盟商。爬得越高摔得越狠，這波劉文祥翻車，真的一點都不冤。

參考資料：

中青在線 劉文祥麻辣燙，道歉了！

光明網(wǎng) “劉文祥”致歉：部分門店受利益驅(qū)使，鉆了政策的空子；將在全國門店逐步安裝網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控