“亞洲生菜大王”的二次革命，他如何用一顆番茄做到10個億？

藍鯊導讀：高端農產品的出路

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

在山東萊西的智慧玻璃溫室內，每一顆番茄在采收前，都必須通過糖度≥9.5°的“入學考試”。從500多個品種中層層篩選，只有15%的果實才能最終貼上“一顆大”的品牌標簽。

一顆大，是凱盛浩豐創始人馬鐵民于2022年創立的新品牌，產品聚焦水果番茄，其中櫻桃番茄是核心產品，此外還包含NFC番茄汁、番茄養生水系列產品。

在轉戰C端賣番茄前，馬鐵民已種植生菜20多年，遠銷日本、韓國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等20多個國家，在新加坡和韓國的生菜進口市場分別占據90%、50%的份額，被圈內稱為“亞洲生菜大王”。

過了而立之年，馬鐵民卻與番茄較上了勁。僅僅三年，他便用這顆小小的番茄完成了從0到10億元的銷售傳奇。而這背后，是無數艱辛與不懈的嘗試。

“不一樣的番茄”

2010年，馬鐵民偶然發現，在香港和北上廣的高端超市里，來自歐洲、以色列、日本的甜椒和番茄已經悄然上架。即便價格是普通產品的四倍，依然有人愿意買單。他敏銳地意識到，這是一個信號——一小部分消費者，已經愿意為“安全、好吃、有故事”的番茄支付溢價。

這也意味著一個機會：如果能用進口產品三分之一的價格，在中國種出同樣優質甚至更好的番茄，既能打破本土市場的同質化內卷，也能填補高端品類的空白。

在琢磨怎么種好番茄之前，這位用標準化思維種了十年地的“生菜大王”，最先想到的是用產業升級來破解番茄種植的老問題。那段時間，他多次往返歐洲考察，從國外的現代農業技術中找到了答案——智慧玻璃溫室。

2011年，馬鐵民建起第一座智慧玻璃溫室，兩年后正式投產。這座占地約10畝的溫室，造價近2000萬元。然而，他推出的首個面向C端的品牌“綠行者”，卻沒能激起太大水花。

2022年底，馬鐵民帶著創立僅半年的新品牌“一顆大”，從青島搬到了上海。這一次，他把火力集中在番茄賽道，再逐步延伸至所有番茄衍生品。

彼時的“一顆大”，手里握著一手好牌：背后是凱盛浩豐運營的3400余畝智慧玻璃溫室，能從上千顆種子中篩選出最優品種，實現了0激素、0重金屬、0轉基因的“三0標準”。產品的甜度穩定在9.5到11之間，遠超普通番茄。可問題是，市場不買賬。

“番茄就是番茄，你以為貼個牌就能變成車厘子？”某連鎖便利店采購經理的一句話，像一盆冰水澆下來。198克售價十幾元，折算下來一斤近30元，是同類產品的兩到三倍。在傳統生鮮的邏輯里，這無異于“自殺式定價”。

市場部負責人楊澤利帶著團隊一家家跑渠道，一次次被拒。最艱難的時候，他們帶著樣品和數據報告登門，卻連采購負責人的面都見不到。那段時間，“一顆大”陷入了所有高端農產品都會遇到的經典困境：好產品找到了，但找不到愿意為品質付費的人。

轉折，發生在一個他們最初并沒有抱太大希望的平臺上——小紅書。

找到那個“對的人”

2023年初，“一顆大”團隊開始認真審視小紅書這個平臺。起初，他們并非抱著直接“帶貨”的目的而來，而是帶著一個最樸素的問題：究竟哪些人，會在意一顆番茄有沒有打過激素？

借助小紅書的數據分析工具“靈犀系統”，團隊進行了一次深度的用戶“人口普查”，精準鎖定了核心目標人群——生活在一二線城市、年齡在18到35歲之間的女性。進一步描摹，她們呈現出四類典型畫像：追求品質生活的“新銳白領”、關注寶寶營養健康的“精致媽媽”、樂于嘗鮮的“Z世代”，以及講究生活質感的“資深中產”。

其中，孕期的準媽媽顯得尤為特殊。她們對食品安全的關注度遠超常人。“‘0激素’‘0污染’這幾個字，對她們來說不是營銷話術，而是實實在在的剛需。”一位運營負責人這樣總結。而“一顆大”的產品標準，恰恰擊中了她們最深層的焦慮。

更讓團隊興奮的是，他們發現“串收番茄”這個品類在小紅書上幾乎是一片空白：用戶有需求，內容卻少得可憐，競爭也不激烈。這意味著，他們有機會在不陷入價格戰的前提下，率先搶占用戶的心智高地。

人群錨定之后，內容策略隨即轉向精準打擊。團隊不再泛泛地講述“好吃”，而是圍繞“孕期媽媽如何挑選番茄”“0激素番茄是怎么種出來的”等具體痛點展開內容布局。他們發布了一篇溯源筆記，全景式展示了3400畝智慧玻璃溫室的規模，以及從上千顆種子中層層篩選的嚴苛流程。筆記中，高聳的玻璃穹頂、整齊的無土栽培架、熊蜂授粉的細微瞬間，構成了一組極具視覺沖擊力的畫面。

這篇筆記最終在小紅書上被收藏了12萬次。而“一顆大”可運營的品牌人群資產，也從最初的幾十萬，迅速積累至1500萬。

撬開盒馬的大門

線上渠道做得再好，線下渠道這一關，才是真正難啃的骨頭。彼時，擺在馬鐵民面前的有兩道坎：一是找到能同時接納“一顆大”水果番茄和無添加果蔬汁兩種品類的經銷商；二是讓對方心甘情愿接受“一顆大”的價格、品質和它所代表的那套新理念。

團隊帶著這兩個目標四處奔波，卻屢屢碰壁。一些渠道商甚至直言，希望馬鐵民放棄“一顆大”這個品牌，轉而為渠道的自有品牌做代工。馬鐵民拒絕后，對方干脆繞開他，直接找上“一顆大”的部分合作工廠，搶起了生產線。

面對渠道端的強勢碾壓，是咬牙堅持既定方向，還是向市場低頭，抑或干脆轉身做代工？這些來自現實的拷問，像一記記重錘，逼著馬鐵民回過頭來捫心自問：這條路，到底選對了嗎？他想起2015年自己定下的那個目標——“寧可犧牲增長，也要做好品牌”。那是不能變的初心。思量再三，他決定暫時舍棄一部分經銷商，哪怕這意味著增長放緩。

轉機出現在2024年4月。“一顆大”終于敲開了盒馬的大門。市場部負責人楊澤利回憶：“最初盒馬對我們持懷疑態度，但當我們把人群畫像、用戶互動熱度、好評率、復購率和市占率這些實打實的數據攤在桌面上時，局面開始松動了。”

但入場只是拿到了入場券。在盒馬，新品只有三個月的保護期，末位淘汰制懸在頭頂，賣不動就下架。為了守住這來之不易的機會，“一顆大”打了一場極其精細化的“陣地戰”。

他們將盒馬各門店的銷售數據實時回傳，再通過小紅書的靈犀系統，逐個城市分析用戶的消費偏好。結果發現了許多意想不到的差異——

在上海，用戶格外關注低熱量飲食，“全麥貝果+串收番茄”的搭配意外成為爆款內容；

在杭州，年輕人喜歡用番茄基底自制果酒，追求的是一種微醺的情緒放松；

在成都，本地化的“話梅冰鎮番茄”被大量種草，吃出了川式生活的愜意；

更讓人意外的是，北方冬天里，冰鎮番茄汁反而賣得不錯——因為有暖氣，室內燥熱，冰飲比熱飲更受歡迎。

基于這些洞察，“一顆大”開始推行“一城一策”的精細化運營：不同城市調整主推的SKU，設計差異化的內容投放，甚至針對性地安排門店供貨。

這套打法很快見效。在盒馬，“一顆大”的生意維度環比增長了近60%，穩穩地站住了腳跟。

從小紅書到全域

站穩盒馬之后，“一顆大”開始將這套“小紅書種草+線下引爆”的打法快速復制。短短時間內，版圖一路拓展至百果園、麥德龍、Ole、大潤發等超過14000家終端門店，甚至叩開了羅森、7-Eleven等便利店系統的大門。

但小紅書在這盤棋里的角色，早已不只是“引流”那么簡單。

2025年，“一顆大”與休閑食品品牌溜溜梅玩了一次跨界聯名，“番茄烏梅夾”這個聽起來就很有畫面感的產品，在小紅書上引發了超過5000萬次瀏覽。嘗到甜頭后，團隊開始嘗試站內直播。李誕、伊能靜等藝人的直播間里，“一顆大”頻頻現身，成為好物推薦名單上的常客。

更關鍵的變化發生在后臺。團隊開始用小紅書的用戶評論反哺產品迭代。他們發現，“像小時候的味道”這句話高頻出現在評論區——不是官方想出來的廣告語，而是用戶自己說出來的真實感受。團隊敏銳地將這一點提煉為“找回兒時的番茄味”這一核心情感賣點，讓品牌從“安全好吃”的理性標簽，悄悄多了一層溫暖的感性底色。

2025年8月，第二屆小紅書種草大賞揭曉。“一顆大”從395個參賽品牌、533個案例中脫穎而出，一舉奪得“種草全域轉化金獎”及全場終極大獎“全場大獎”。評委們給出的獲獎理由是：這是一個“用真種草撬動十億生意”的標桿案例。

數據也印證了這一點。公開信息顯示，“一顆大”已連續三年蟬聯天貓番茄品類銷售榜首，電商復購率超過50%；弗若斯特沙利文的市場認證也將其推上“櫻桃番茄全國銷量第一、100%NFC番茄汁全國銷量第一”的位置……

小結

站在品牌三周年的節點回望，“一顆大”的成長路徑清晰可見：

第一步，是從0到1的精準破局。借助小紅書的數據分析，團隊鎖定了“孕期媽媽”這一原點人群，以“0激素”為核心賣點，通過溯源內容一點點搭建起信任的基石。正是這群對食品安全最敏感的用戶，成了品牌最初的擁躉。

第二步，是從線上到線下的打通。帶著小紅書積累的內容資產和數據背書，“一顆大”敲開了盒馬的大門，驗證了“線上種草—線下轉化”的可行性。這一步走通了，后面的百果園、麥德龍、Ole才不再是遙不可及的目標。

第三步，是從流量到心智的躍遷。當線上線下數據徹底打通，區域精細化運營成為可能；當聯名、直播不斷放大品牌聲量，“像小時候的味道”這個從評論區生長出來的情感資產，終于讓“一顆大”從一個產品名詞，變成了一個帶有溫度的品牌符號。

2025年底，經濟參考報在一篇報道中這樣評價“一顆大”的實踐：“種草”把企業從“爭搶存量需求”中解放出來，激活那些原本被忽視的細分需求，讓愿意為品質付費的消費者和真正有品質的好產品找到了彼此。

而在2026新產季發布會上，馬鐵民分享了他投身農業二十多年來的產業思考。談及創立“一顆大”的初心，他表示，“讓各種各樣的農作物變成流水線產品，讓‘靠天吃飯’的農民成為農業產業工人。”“農業的出路，在于品牌化、標準化與數字化的深度融合。”這是他畢生追求的產業理想，也是“一顆大”三年來走過的路。