《從央視春晚看Z世代消費(fèi)》：“新四樣”是對(duì)春晚DNA的重塑

中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布報(bào)告《從央視春晚看Z世代消費(fèi)》。《報(bào)告》指出，從白酒、家電等傳統(tǒng)消費(fèi)品長(zhǎng)年霸屏，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭豪擲十億級(jí)紅包爭(zhēng)奪流量入口，春晚的贊助商名錄，記錄了中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與消費(fèi)風(fēng)尚的更迭。

《報(bào)告》分析了春晚近12年來的營(yíng)銷演變，指出2026年馬年春晚“新四樣”耀眼，即機(jī)器人全面加入、AI深度賦能、新消費(fèi)品牌破圈、彈幕互動(dòng)成為標(biāo)配。

國家廣告研究院副院長(zhǎng)、中國傳媒大學(xué)教授王昕表示，隨著更多科技創(chuàng)新類品牌和行業(yè)與春晚形成文化綁定，春晚正在逐漸成為新興產(chǎn)業(yè)展示和行業(yè)勃興的重要窗口。

《報(bào)告》認(rèn)為，馬年央視春晚舞臺(tái)“新四樣”的登場(chǎng)，并非簡(jiǎn)單的品牌替換，而是對(duì)晚會(huì)內(nèi)容形態(tài)與互動(dòng)模式的根本性重塑。而鏈接“新四樣”的精神內(nèi)核，則在于精準(zhǔn)切中Z世代的核心精神需求與生活方式。

在王昕看來，這種變化不僅提升了觀眾的參與感和在場(chǎng)感，而且在很大程度上強(qiáng)化了春晚這一現(xiàn)象級(jí)文化產(chǎn)品與年輕群體之間的文化認(rèn)同。

而依托春晚的強(qiáng)大國民級(jí)影響力，贊助品牌也可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略級(jí)品牌破圈。《報(bào)告》以卡游為例分析指出，借助春晚舞臺(tái)，卡游全方位觸達(dá)手握家庭消費(fèi)決策權(quán)的父母與長(zhǎng)輩，成功實(shí)現(xiàn)“全民家庭場(chǎng)景”的關(guān)鍵跨越。通過與春晚深度綁定，卡游成功將產(chǎn)

品屬性從單純的“潮玩”，轉(zhuǎn)換為兼具觀賞性、收藏性與互動(dòng)性的“國民級(jí)文化年禮”。而這種對(duì)文化消費(fèi)場(chǎng)景的深度創(chuàng)造，在潛移默化中打造屬于這個(gè)時(shí)代的春節(jié)“新年俗”。

《報(bào)告》認(rèn)為，春晚營(yíng)銷場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換背后，是傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)的悄然轉(zhuǎn)換，新消費(fèi)場(chǎng)景已全面到來。《報(bào)告》在微博發(fā)起的投票熱門話題也顯示，新科技勢(shì)力崛起，成為網(wǎng)友感知行業(yè)更迭最明顯的轉(zhuǎn)變；有28.6%的網(wǎng)友認(rèn)為，新消費(fèi)產(chǎn)品最能反映經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

展望未來，《報(bào)告》認(rèn)為，Z世代消費(fèi)與春晚營(yíng)銷將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)。第一，AI深度融合，從“互動(dòng)工具”到“內(nèi)容共創(chuàng)”。第二，年輕化敘事，從“吸引”到“融入”。第三，IP實(shí)體化，從“看到”到“擁有”。第四，品效協(xié)同，從“短期曝光”到“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”。

《報(bào)告》總結(jié)，春晚風(fēng)向標(biāo)為我們提供了一個(gè)觀察經(jīng)濟(jì)與社會(huì)變遷的獨(dú)特窗口。對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)而言，行業(yè)已全面進(jìn)入“存量博弈”時(shí)代，高速增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過去，未來的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞品牌護(hù)城河、渠道掌控力與文化底蘊(yùn)展開。對(duì)于硬核科技行業(yè)而言，行業(yè)正從“技術(shù)敘事”強(qiáng)制切換至“經(jīng)濟(jì)敘事”，2026年將是商業(yè)化落地的關(guān)鍵之年，能否跑通商業(yè)閉環(huán)、實(shí)現(xiàn)自我造血，將成為決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。對(duì)于新消費(fèi)行業(yè)而言，IP化、圈層化、情緒化是贏得未來的三大法寶；品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再是渠道或價(jià)格，而是能否創(chuàng)造出獨(dú)特的文化IP，并圍繞其構(gòu)建起高黏性的用戶社群，持續(xù)提供情緒價(jià)值。(文章來源：中新經(jīng)緯)

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