騰訊音樂殺入票務市場，1500萬會員欲奪大麥40%份額

導讀：中國演出票務市場迎來了一位新玩家。當大麥網占據著行業絕對的領先地位，貓眼娛樂緊隨其后時，騰訊音樂通過微信小程序悄然上線了鵝票票。

這說明騰訊音樂在流媒體增長見頂的背景下，向全鏈路音樂消費服務轉型。

騰訊音樂此時下場做票務，不是為了在演出市場里簡單分一杯羹，而是為了避免在未來淪為底層背景的自救。很多普通受眾或許只是偶然發現，微信里多了一個買演唱會門票的小程序。

相關工商信息顯示，這個由騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司運營的平臺，前身是TME演出，經過幾個月的打磨，最終定名為鵝票票，并已經上線了薛之謙、海來阿木等藝人的售票窗口。

它的操作界面與主流票務平臺大同小異，涵蓋了演唱會、音樂節、話劇等常規品類，支付環節則極度精簡，僅保留了微信支付這一個通道。

但如果我們站在商業戰略的高點來看，這是一個掌握著中國最大音樂版權庫的巨頭，在面對未來增長天花板時做出的必然選擇。如果騰訊音樂僅僅滿足于做一個讓大家聽歌的軟件，那么它的商業想象力就已經見底。

只有把觸角延伸到線下，把戴著耳機聽歌的用戶變成站在臺下揮舞熒光棒的觀眾，它才能真正把商業閉環的最后一環扣上。

在這個預計到2025年規模將達到一千億元的現場娛樂市場里，大麥網和貓眼雖然已經筑起了高墻，但票務江湖的舊王座下，騰訊音樂帶著不容忽視的底牌，硬生生地擠上了牌桌。它不一定要立刻贏下整場牌局，但它必須保證自己還在場上。

過去十幾年，這類平臺躺著賺錢的邏輯很簡單：花重金買下周杰倫、林俊杰的歌曲版權，然后讓用戶購買VIP包月會員，或者在軟件里植入廣告。但是，根據國際唱片業協會的數據，2024年全球音樂流媒體總收入雖然還在增長，但增速已經從前幾年的百分之二十多，一路斷崖式下滑到了百分之七左右。

這意味著，愿意花錢買會員的人基本都已經被榨干了，剩下的都是無論如何也不愿意掏錢的白嫖用戶。互聯網行業將這種局面稱為存量博弈，也就是盤子就這么大，大家搶不到新用戶，只能互相搶對方碗里的肉。

在這樣的大環境下，線下的現場娛樂市場就成了一座正在劇烈噴發的金礦。一個平臺可能需要花費幾個月的精力、做無數的彈窗促銷，才能說服一個用戶掏出十五塊錢開通一個月的音樂會員；

但是，當這個用戶的偶像宣布開演唱會時，他會毫不猶豫、甚至定好鬧鐘去搶一張一千五百塊錢的內場門票。十幾塊錢與一千多塊錢的差距，就是騰訊音樂必須做票務的根本驅動力。

以前，用戶在QQ音樂聽完一首爆款歌曲，覺得很好聽，想去看歌手的演唱會，必須跳出騰訊的軟件，去大麥或者貓眼買票。這就意味著騰訊音樂辛辛苦苦投入高昂的版權費培養了用戶的聽歌習慣，最后賺到大頭利潤的卻是別的票務平臺。鵝票票的出現，就是要親自堵住這個利潤外流的缺口。

從聽歌、到社區討論、再到購票看演出，騰訊音樂試圖形成閉環。這也是它從一個單純的內容分發渠道，向全鏈路音樂消費服務轉型的唯一出路。

目前的中國在線票務市場里，大麥網是絕對的行業龍頭，業內公認的一超，占據了大約百分之四十的市場份額，幾乎壟斷了頭部藝人大型巡演的票務資源。

緊隨其后的是貓眼娛樂，依靠電影票務起家并強勢延伸到演出領域，穩居行業第二。面對這樣兩座大山，作為一個初來乍到的新入局者，鵝票票憑什么搶到屬于自己的座位？

第一張底牌，是絕對的內容和版權控制力，這是一種從產業最上游發起的降維打擊。騰訊音樂擁有中國最豐富的音樂版權庫，并且與國內外眾多唱片公司、藝人經紀公司保持著極度深度的綁定。

第二張底牌，是龐大的用戶基礎與極其恐怖的數據精準度。目前，騰訊音樂僅超級會員的用戶規模就已經突破了一千五百萬。更重要的是，騰訊音樂比任何一家票務平臺都更懂用戶的耳朵。

它清楚地知道你在過去一年里把某位歌手的歌單循環了多少遍，知道你在深夜最喜歡聽哪一種情緒的民謠。基于這些底層數據，鵝票票可以做到極其精準的個性化推薦。

第三張底牌，是微信生態賦予的天然壁壘與技術承載力。在這里我們需要解釋兩個技術詞匯。首先是高并發，意思是當一場熱門演唱會開票的瞬間，可能會有幾十萬甚至上百萬人同時點擊購買按鈕，這極其考驗服務器的承受力，一旦扛不住系統就會瞬間崩潰。

其次是強實名體系，也就是用戶的賬號必須和真實的身份證、銀行卡絕對綁定。鵝票票目前以微信小程序的形式存在，這意味著它直接繼承了微信極其強悍穩定的服務器技術，不用擔心搶票導致崩潰。

更關鍵的是，依托微信支付的強實名認證，鵝票票從源頭上極大壓縮了黃牛利用虛假賬號、機器腳本批量搶票的生存空間。這種基于國民級社交軟件的底層技術支撐，是其他獨立票務軟件無法復制的護城河。

盡管手握三張王牌，但商業世界沒有速勝的童話。我們必須清醒地看到，鵝票票在短期內面臨的挑戰依然極其嚴峻。它最大的短板在于，賣票從來都不是一行寫在電腦里的代碼，而是一門極其沉重、需要干臟活累活的傳統線下生意。

演出行業是一個極度依賴線下人脈、經驗和利益分配的江湖。一個體育場檔期的協調、當地安保消防的審批、與各地大大小小地頭蛇主辦方的利益博弈、甚至突發天氣導致退票時的客服壓力，這些都不是光靠線上擁有幾個億的流量就能瞬間解決的。

騰訊音樂過去習慣了坐在寫字樓里分發數字音樂，現在要卷起褲腿下地干活，這種企業基因的轉換極其痛苦。這也是為什么目前在鵝票票上，還很難看到所有最頂級、最搶手的巨星演唱會獨家票務。大麥和貓眼在線下深耕多年壘起的護城河，短期內依然堅不可摧。

但是，站在更長遠的商業視角來看，鵝票票完全不需要在第一天就去和巨頭硬碰硬地爭奪周杰倫或五月天的門票。它有著自己獨特的破局路徑，那就是避開主戰場的鋒芒，深耕垂直細分領域，通過差異化競爭逐步從邊緣包圍中心。

鵝票票最好的切入點，是LiveHouse、獨立音樂人以及自有的音樂節IP。所謂LiveHouse，是指那些面積不大、通常只能容納幾百到上千人的室內現場演出場所，這里的觀眾距離舞臺極近，是當下年輕人看獨立樂隊和說唱歌手最熱衷的地方。

騰訊音樂旗下扶持了大量的獨立音樂人，這些音樂人目前可能還沒有能力去體育場開幾萬人的大型演唱會，但他們有著極其忠誠、愿意付費的年輕粉絲群體。鵝票票完全可以包攬這部分腰部藝人的所有線下票務，為他們提供從線上發歌、社區預熱到線下小型巡演售票的一條龍服務。

此外，騰訊音樂自己本身就是巨大的演出內容制造者。他們擁有騰訊音樂娛樂盛典、TME live等眾多成熟的線下演出品牌。鵝票票可以通過獨家售賣自家這些重量級IP的門票來完成冷啟動，培養用戶在微信小程序里買票的習慣。

更深層次來看，鵝票票未來的核心商業模式不應該僅僅賺取那一點點賣票的抽成傭金，而在于為主辦方和藝人提供深度的數據服務。過去的線下演出，主辦方往往是盲目的，只知道票賣光了，卻不知道到底賣給了誰。

而鵝票票可以拿著騰訊的數據庫告訴主辦方：這場演出的觀眾里有多少是追隨了十年的鐵粉，有多少是被某首熱門短視頻歌曲剛剛吸引來的新粉，甚至能算出這批觀眾的消費能力，從而精準指導他們下一站該去哪個城市巡演。這種從單純的交易撮合者向產業賦能者的進化，才是鵝票票長期的核心競爭力。

商業世界的競爭，從來都不是簡單的非黑即白，也不是每一個新玩家入局都必須把老玩家趕盡殺絕。大麥網的先發優勢和線下資源壁壘在未來三五年內依然難以被徹底顛覆，鵝票票在短期內或許很難成為主桌上切走最大那塊蛋糕的絕對主角。

但這并不意味著騰訊音樂的這次出擊是徒勞的。憑借著無可匹敵的版權資源、海量精準的用戶聽歌數據、以及微信生態強大的技術和流量加持，鵝票票完全有能力在龐大的千億級演出市場中撕開一道屬于自己的口子。

鵝票票只需把騰訊音樂龐大的線上流量真正轉化為線下的真金白銀，這就已經是一次巨大的戰略勝利。擁有足夠資金和耐心的騰訊音樂，最不缺的就是時間。

票務江湖確實沒有新故事了，但為了活下去并且活得更好，騰訊音樂必須親自下場，把這個老故事重新講一遍。