強監管重塑母嬰直播生態: 告別流量叫賣，信任成為新“入場券”

隨著國家對直播行業管理持續深化細化，過去靠信息不對稱夸大宣傳的路走不通了，行業正在面臨洗牌，在此背景下母嬰營養品直等播生態悄然重塑，核心驅動力從流量轉向信任，直播間不再是簡單叫賣場而是進化為分享專業知識與解決方案的信息中心，贏得用戶長期信任才能站穩腳跟。

如何搶占常態化下的信任經濟

在信任經濟常態化發展中，直播監管從事后補救的“運動式整治”全面轉向“常態化治理”，比如福建漳州、江西贛州等地市場監管部門針對嬰幼兒配方乳粉、保健食品啟動長期專項監測，聚焦直播帶貨中的夸大宣傳、虛假廣告問題，明確要求平臺嚴格審核經營者資質，落實“亮照、亮證、亮標”。

2024年市場監管總局牽頭13個部門開展網絡市場監管專項行動，查處各類涉網案件3.6萬件，2025年7月又針對直播電商虛假營銷、假冒偽劣問題推進專項整治，比如上海市市場監管局構建“平臺協同共治+第三方網絡監測”的數字化監管模式，今年已查辦50件直播相關案件，一系列監管行動有效遏制了不規范競爭，還為誠信經營品牌掃清障礙。

這種常態化高壓監管為市場營造了“良幣驅逐劣幣”的健康環境，讓真正具備研發實力和產品品質的品牌獲得更廣闊的發展空間，比如澳大利亞嬰童營養品牌健敏思將過敏原管控的嚴苛標準轉化為核心競爭力，發布行業“無敏100+透明清單”，把過敏原管控范圍從國家標準的8大類擴展至100多項，遠超法規基本要求；還有此前市場上出現關于澳貝依“無資質”的質疑聲音，該品牌沒有陷入無意義的爭議，而是直接展示出新西蘭RMP、HACCP、SGS檢測等一系列具有國際公信力的認證證書。

此情況下信任正逐漸成為新的商業貨幣，未來3年缺乏科學背書的品牌將被加速清退，行業集中度會大幅提升，比如澳特力提前布局，與知名育兒專家崔玉濤養育中心開展長達三年的共研共創合作，不僅聯合研發產品還通過《崔游記》欄目將澳洲工廠和瑞士原料實驗室透明地呈現給消費者，這種與權威專家的深度綁定，把專家的專業知識轉化為品牌的專業資產顯著提升了消費者對品牌的信任度，印證了具備科學背書的品牌在信任經濟中的競爭優勢。

而且艾媒咨詢顯示，2025年的母嬰市場家長普遍陷入“安全焦慮”，他們不再輕信企業的自賣自夸而是只認權威背書，無論是第三方檢測報告、醫院臨床實測數據，還是國際認證，這些外部驗證正成為家長決策的“準入線”，比如某國產嬰兒紙尿褲品牌在主動公開歐盟CE、美國FDA等權威認證并開放生產車間接受抽檢后，天貓旗艦店銷量在半年內翻了3倍，某初創輔食品牌盡管宣稱“有機胚芽米”、“零農殘”，但因包裝上找不到權威檢測標識月銷量長期不足千件。

如何提升營銷范式

在當前營銷環境中傳統“恐嚇式營銷”已逐漸失效，過去部分品牌會通過制造焦慮來推廣產品，比如曾有主播在直播間銷售“養能健學齡DHA藻油葉黃素酯凝膠糖果”時，通過舉牌暗示這款產品能夠有效解決孩子們“背誦緩慢、遺忘迅速、注意力分散、容易分心走神、用眼過度、情緒煩躁易怒”等學習及健康問題。

但隨著消費者認知的提升，他們更關注產品的實際價值與科學依據，這使得專業科普等內容成為新的流量密碼，以安琪紐特直播間為例，推廣的一款嬰童乳鐵蛋白產品會清晰告知消費者產品純度≥95%，且不含香精、色素與防腐劑，同時詳細介紹產品含乳鐵蛋白、免疫球蛋白、酵母β葡聚糖、高活性益生菌益生元等多重自護營養能實現多效合一，適合0-6歲寶寶，還可添加到奶粉中提升孩子接受度且活性高、吸收好。

基于需求變化母嬰營養品營銷正從賣產品到賣解決方案深度轉型，品牌開始更注重從根源上滿足消費者的核心需求，比如維麗海斯就將基因組醫學的權威研究成果融入產品理念，核心優勢體現在“從土壤到細胞”的全鏈把控，旗下產品金樂高高構建了“氨基酸+植物營養素+礦物質”的三維營養體系，專門針對兒童追高期的復雜需求提供解決方案。

營銷范式的提升還體現在直播間功能的轉變上，直播間不再僅僅是“銷售場”更逐漸成為傳遞專業知識的“教育場”，比如WHC小超人在知識型主播劉媛媛的直播間創下單場GMV突破2300萬、售出15萬盒產品的佳績，通過播放比利時溯源視頻、深度解讀DHA、EPA、維生素D3的協同科學依據，將復雜的成分知識轉化為家長能直觀感知的“上課不走神”“免疫支持”等實際解決方案。

如何細分市場藍海

據智研咨詢報告顯示，孕嬰童營養品行業已經經歷了1.0混齡營養時代、2.0分齡營養時代，目前正處在3.0分齡場景專研時代，這意味著僅僅按年齡劃分已經不夠，結合特定場景進行專業研發成為競爭焦點。

而且中國孕嬰童營養品銷售規模在2024年已達到約2323.39億元，并預計在2025年增長至2415億元，公開數據顯示國內3-12歲兒童人口達到1.68億，龐大的基本盤之上是消費者對精準化、科學化產品日益增長的需求，在這個背景下“3-12歲學齡期兒童”市場空白并非源于沒有產品，而是缺乏真正理解并滿足該年齡段孩子特定場景下核心痛點的精準解決方案。

要在細分市場實現突破并非簡單推出產品，通過實踐“精準人群定位+專屬產品研發+場景化內容”三位一體策略可能幫助品牌更精準地切入市場，比如Witsbb健敏思多效腦動力DHA精準定位3-12歲學齡兒童，在產品研發上提出“眼腦雙動力”概念，聲稱通過高純度藻油DHA搭配PS來支持記憶力與專注力，同時加入專利葉黃素緩解視覺疲勞，還采用爆漿香橙口感提升孩子服用意愿；在內容宣傳上直擊“上課分心走神、看書一會兒就累”等場景，并引用兒童專屬臨床實驗數據證實產品在專注力、情景記憶等方面的改善效果。

基于當前市場需求與行業發展趨勢，未來兒童營養品市場將涌現更多針對特定年齡段、特定功能需求的垂直品類領導品牌，比如萬益藍旗下少年營養品牌grow by WONDERLAB推出的兒童分階益生菌就根據不同年齡段需求進行差異化設計，宣稱0-3歲版本特別添加母乳菌助力嬰幼兒早期腸道菌群建立，3-6歲版本搭配三重自護菌以提升學齡前兒童自護力，6-12歲+版本則含有黃金吸收組合菌，滿足學齡兒童對營養吸收與成長發育的高需求等。

產品創新如何突圍

現在大多數品牌并無上游研發能力，依賴于少數幾家核心原料供應商,當大家都采購相同的明星菌株或成分時產品基底必然趨同,而且市場已驗證過的成分和概念營銷成本低、教育市場容易，因此品牌方傾向于選擇已被消費者認知的成分，導致產品同質化嚴重，比如迪輔樂兒童益生菌采用BB-12、LGG，合生元兒童益生菌采用R0033、R0071、Bi-07、BB536等八大雙歧桿菌。

而具有獨家專利和臨床驗證的成分成為差異化關鍵，比如媽咪愛兒童益生菌宣稱用獲得專利的嬰兒用三種益生菌HN001+HN019+M-16V，耐思高兒童益生菌宣稱專利菌株UP-1促進軟骨生成提供生長空間，專利菌株Probio-M8促進骨骼礦化、成骨；拜奧嬰童益生菌滴劑宣稱采用專利菌株DSM17938，有200+項數據研究、100+篇科技論文、20000+名參與者等依據。

真正的產品創新并非僅停留在概念包裝，而是覆蓋菌株篩選、功能驗證到產業化生產的全鏈條科技競爭，比如錦旗生物在菌株研發上長雙歧桿菌嬰兒亞種YLGB-1496擁有腸道免疫、抗氧化等3項中國發明專利，還通過臨床驗證確保安全性與功效性，同時建立了包括母嬰源、腸道健康等細分領域的4500多株益生菌菌株庫，為創新提供充足資源。

除了源頭的菌株研發，臨床驗證與產業化生產也是該公司創新突圍的重要環節，研究表明臨床方面YLGB-1496可有效緩解呼吸道疾病相關的胃腸道不適癥狀，相關成果發表于《Nutrients》等權威期刊，產業化生產上推出了益質壯?益生菌嚼嚼樂壓片糖果和益質壯?活性乳酸菌粉（莓果味）2款針對兒童提升自護力的益生菌產品

如何進入全域經營時代

目前行業中單一渠道依賴帶來的經營風險日益凸顯，線上線下融合的全域經營成為品牌發展的必然選擇，比如利成博士以“一人一方”實現線下深度滲透，針對瘦小體型、壯實體型等不同體質的孩子，推出了加貝暢牛脾肽奶粉、加貝護免疫球蛋白肽奶粉等不同的產品，形成覆蓋不同體質的精準營養矩陣，并在6000余家合作母嬰店中配備了體質測評師，將營銷動作融入專業的咨詢服務中。

全域經營的落地離不開精細化運營策略的支撐，不同品牌在平臺助力下已取得成效，以inne液體鈣為例，通過精準定位母嬰人群采取派發試用裝、提供回購券的方式在活動期間實現了41%的復購率與77%的新用戶占比；諾特蘭德DHA則借助有效的站外廣告投放達成了月銷售額同比6倍增長的成績。

隨著全域經營的推進，母嬰營養品的競爭維度已從貨品競爭升級為“用戶運營效率競爭”，而提升用戶運營效率的關鍵在于從交易導向轉向關系維護，比如京東健康構建了全職營養師與AI營養師結合的“人機協同”服務模式，為用戶提供從售前咨詢到購后指導的一對一健康管理服務，同時為孕媽定制的禮包，包含腰枕、營養品等實用物品，線上線下均可領取，線下活動在深圳婦兒大廈、領展中心城等地舉辦，線上通過京東APP每日10點開搶每日限1000份等，也實現了用戶從備孕到早期教育的無縫銜接。

除了服務體系對用戶需求的深度洞察也是全域經營的重要支撐，這能推動產品與用戶形成有效聯結，比如斯利安與該企業合作打造的活性葉酸禮盒，便是精準把握用戶送禮等場景化需求后推出的產品，成為銷售額破千萬的爆款。

行業思考：在強監管環境下，母嬰市場尤其是直播領域正逐步回歸理性，單純依靠夸大宣傳的銷售手段已然行不通，唯有建立在信任基礎上的經營才可能長久發展，品牌方亟需轉變策略，通過專業的科普內容來建立消費者信任，依靠真實的創新來打造優質產品，回歸本質用真心換真心用專業換信任。