“甜茶”沒拿到奧斯卡，但好萊塢頂流用YouTuber邏輯改寫了宣發劇本

文丨祝卿安

北京時間3月16日，第98屆奧斯卡頒獎典禮落下帷幕，萊昂納多·迪卡普里奧的《一戰再戰》狂攬六大獎項，提莫西·查拉梅（中國觀眾喚作“甜茶”）的《至尊馬蒂》九提零中，又是有人歡喜有人失意的一年。

繼《搖滾詩人：未知的傳奇》后，甜茶再度沖奧失敗。不過，雖然沒有拿到奧斯卡，但他的《至尊馬蒂》對電影宣發做出的貢獻可謂實打實的。

當甜茶在成都街頭乒乓球臺前被一位本地嬢嬢“安排”得明明白白、在夜市出攤用乒乓球拍切霉豆腐、深夜喊著“電影”二字發宣傳單但遭冷落、一身“班味”乘坐北京地鐵、在南鑼鼓巷里對著孫穎莎海報直呼“我要買這個”時，那個大銀幕上憂郁深情的國際偶像瞬間落地，成為了渾身煙火氣的“野生本地人”。

這一系列刷屏社交媒體的名場面，都是前幾日《至尊馬蒂》中國宣傳的一部分，從成都到北京，一套組合拳打完，聚焦乒乓球運動的《至尊馬蒂》國內想看人數也出現了新峰值。各大視頻下“這居然不是AI”的評價，直觀說明了大眾對《至尊馬蒂》宣發創意的震撼與認可。

細究《至尊馬蒂》在華宣傳的邏輯，會發現這套看似新穎的組合拳，靈感幾乎像是直接從過去一年火爆中文互聯網的“海外博主中國行”熱潮中拓印下來的。目前，有爆料稱“甲亢哥”中國行幕后操盤團隊EGG參與了《至尊馬蒂》的來華宣發，那YouTuber味十足便不難理解了。

從“甲亢哥”的抽象整活，到各路YouTube博主對中國基建、城市、美食的驚嘆，這套“用本地煙火氣消解文化隔閡”的傳播范式，早已被驗證為流量密碼。而《至尊馬蒂》所做的，是將這套網紅玩法引入頂級明星的宣發體系，并完成了一次工業化升級。

從“我在中國”到“我和中國人在一起”，從“他者”到“自己人”，這場宣發實驗背后，是好萊塢對中國市場的認知升級，也是好萊塢對華傳播邏輯的一次重構。

從“野生博主”到“頂流玩家”

一場內容邏輯的工業化移植

審視甜茶的行程單，就像在看一份高配版的來華博主Vlog腳本。過去一年多，過境免簽政策帶火海外創作者中國行，一眾YouTube博主在親身實踐中，繪制出了“用反宏大敘事的真實體驗打動中國網友”的敘事模板。

簡而言之，便是宏大敘事讓位于接地氣的日常體驗，一碗小吃、一次迷路、一場意外邂逅下的跨國交流，都是海外創作者中國行視頻中被津津樂道的部分。畢竟人們總是對與自己生活經驗相近的內容抱有天然好感，YouTuber們便是依靠這種文化接近性，實現了軟性文化互動。

《至尊馬蒂》的宣發團隊顯然深諳此道。此次甜茶的中國之行，從路線到任務，幾乎是對這套爆款公式的系統性復刻：

公式之一，場景選擇的下沉化。對YouTuber而言，他們多數偏愛菜市場、地鐵、公園等生活化場景，因為這都是極具煙火氣的地點，甜茶中國行邏輯相同。成都行品蓋碗茶、看廣場舞、街頭切磋乒乓球、夜市賣霉豆腐，北京行體驗地鐵通勤、游南鑼鼓巷、在北外打籃球，都是在用最具煙火氣的日常場景，制造最具反差感的明星在場。

公式之二，互動方式的去儀式化。傳統明星宣發的互動邊界清晰：紅毯、合影、簽名，按部就班。但YouTuber的邏輯是去劇本痕跡，“甲亢哥”會在街頭與路人即興合唱，會因一碗爆肚露出夸張表情，甜茶會在街頭擺攤賣霉豆腐時吆喝“你什么意思”，會像健身房銷售一樣喊著“電影”一路發放宣傳單，這都是去儀式化和劇本痕跡的體現。其精髓在于制造大量不可預測的“意外瞬間”，而這些意外正是社媒傳播的最佳燃料。

公式之三，文化符號的日常化轉譯。過去一年多，YouTuber中最流行的是“第一次嘗試”敘事：第一次來中國旅游、第一次坐高鐵、第一次逛夜市等等，都是將文化交互嵌入“外國人初體驗”的認知框架內。甜茶同樣如此，他對豆汁的好奇與試探、對霉豆腐從抗拒到真香的態度轉變，這些細節被賦予了真人秀式的完整敘事弧，讓文化符號不再是生硬展示，而是基于真實體驗的日常化轉譯。

要注意的是，《至尊馬蒂》的宣傳絕非復刻YouTuber邏輯如此簡單。一者，他深度服務電影，博主們的鏡頭記錄旅行，而甜茶的鏡頭里處處埋著電影的彩蛋。街頭與嬢嬢過招、首映禮后臺與馬龍切磋、用球拍切霉豆腐，乒乓球作為《至尊馬蒂》的靈魂，如同一根無形的線，串起了甜茶從成都到北京的全部行程。

觀眾在消費“甜茶中國行”真人秀的同時，也在接收“這是一部乒乓球電影”的核心信息。這不僅是宣傳與內容的高度咬合，也高度契合斯圖亞特·霍爾的編碼與解碼理論，即將核心信息拆解為可獨立傳播的“微內容”，讓受眾在碎片中自行拼湊意義，完成比被動接受更牢固的記憶錨點。

二者是傳播節奏的精密設計。如果說YouTuber生產的是相對完整的“電子榨菜”，那甜茶團隊提供的則是“特種兵”式路演下的“零食盲盒”。成都街頭的霉豆腐攤、地鐵里的班味打工仔、孫穎莎海報前的小迷弟等，每一個被偶遇的瞬間，都是一個獨立且誘人的碎片，它們不追求敘事的完整性，而是讓大眾在無數個刷手機的時刻，不斷被同一個故事的某個側面擊中。

從紅毯到地攤

好萊塢“降貴紆尊”的三十年

從1994年第一部好萊塢分賬大片《亡命天涯》引進中國至今，已經過去三十多年。要理解《至尊馬蒂》此次宣傳的突破性，不妨將其置于好萊塢電影在華宣發的歷史脈絡中審視。

2010年前后，隨著中國電影市場成熟和本土商業大片崛起，好萊塢電影在華宣傳的陣勢愈發浩大，也越來越舍得砸錢。2013年，漫威《鋼鐵俠3》成為首部將全球首映禮放在中國舉行的好萊塢影片，2015年，500人身穿《星球大戰》帝國沖鋒隊的制服空降長城，為《星球大戰：原力覺醒》造勢。

但過去三十年里，好萊塢電影的明星宣傳多數局限在首映禮和發布會等場域，始終沒有根本性突破，最多也就整點小花活。比如《荒野獵人》首映禮上，萊昂納多·迪卡普里奧用毛筆寫下自己的中國昵稱“小李子”的“小”字，《俠探杰克：永不回頭》來華宣傳時，湯姆·克魯斯帶領“俠探小分隊”游故宮。

改變發生在近幾年，國產重工業大片起勢后，好萊塢電影的競爭力正在弱化，在此背景下，破圈嘗試開始出現。

2023年，《海王2》導演溫子仁攜主演杰森·莫瑪開啟四天四城的“特種兵”式中國路演，兩人在上海、成都、廣州多城被網友“野生捕獲”。2024年，《死侍與金剛狼》將全球首映禮設在上海，主演休·杰克曼和瑞安·雷諾茲不僅出席首映禮，還在上海街頭被偶遇、與粉絲自拍、與乒乓球奧運冠軍丁寧同臺互動。

以上兩部電影的破圈嘗試，已經初具YouTuber式的“活人感”雛形，但與《至尊馬蒂》的天才營銷仍有差距。與《海王2》“明星+地標”的標準合影模式相比，《至尊馬蒂》的“沉浸”屬性大于“打卡”，前者是“我在中國”，后者是“我和中國人在一起”。《死侍與金剛狼》比《海王2》更重視社交互動性，但所有花活都在高喊“我是在宣傳電影”。

因此，《海王2》《死侍與金剛狼》與《至尊馬蒂》的傳播裂變效應截然不同。《海王2》《死侍與金剛狼》的傳播鏈條仍以“媒體報道+粉絲二傳”為主，但甜茶中國行實現了跨圈共創。成都嬢嬢不認識甜茶，但不妨礙她們成為新聞當事人，北京地鐵上的乘客不一定對《至尊馬蒂》感興趣，但不妨礙他們拍攝“與影帝同框”的視頻。于是，每一個參與者都成為了傳播節點，每一次互動都推動了內容的再生產。

過去，好萊塢電影簡單粗暴融合本土文化符號，現在，好萊塢電影讓自己沉浸于真實的“文化現場”，接納一切未知的反應。喝不慣豆汁的表情是真實的、打不過嬢嬢的尷尬是真實的、看到偶像時的興奮也是真實的，而真實永遠是最高級的傳播策略。也是因此，《至尊馬蒂》的宣發不再是過去局限于影迷圈層的“宣發通告”，而是制造了一場跨圈層的熱門事件，它始于電影，又不止于電影。

從紅毯到地攤，從符號討好到體驗共鳴，外界終于可以在好萊塢影片的明星營銷上看到“人”的影子，這意味著好萊塢對中國市場的認知在升級，對華傳播邏輯也在隨之重構。這種重創意、重社交互動的體驗式營銷模式的出現，是好萊塢電影在華的“絕地求生”，也于無形中拉高了電影宣發的門檻。

從“單向輸出”到“雙向奔赴”

“活人感”如何重塑宣發關系

《至尊馬蒂》由美國知名獨立制作公司A24影業出品，萬達電影、五洲電影發行協助推廣。在A24過往影片的宣發中，外界不難看出這家公司的互聯網思維與在“利用社交網絡將電影宣傳發展成熱門事件”上的天賦，配合萬達電影在短視頻時代對國內電影市場傳播規律的把控，稱得上強強聯合。

A24與萬達電影開創的這套宣發新模板對其他好萊塢電影是否具有可借鑒性，答案是肯定的。YouTuber來華潮中最流行的“第一次嘗試”敘事，換個主人公便是不同的風味，網友也樂于反復品鑒，對好萊塢電影而言邏輯相同。如果用一個詞概括《至尊馬蒂》宣傳模式的成功秘訣，那就是“活人感”，換一個明星，或許又能與這套模板產生新的化學反應。

但必須承認，它很難被國內電影市場直接復用。外國明星的“陌生感”與“距離感”，是他們制造“反差萌”的前提，國內明星生于斯長于斯，觀眾的審視標準自然不同。不過，剝離表層差異，這套模板中的去精英化、去中心化傳播思路，是極具借鑒價值的。

在傳統宣發流水線上，明星更像一件被層層包裝、貼上防撞標簽的“易碎品”。他們被造型師、公關稿和安保人員裹挾著出場，與真實世界隔著一層透明玻璃罩。這套流程的潛臺詞昭然若揭：偶像是用來仰望的，距離感是魅力的源泉。但此次甜茶的中國行打破了這層玻璃罩，用一場藏起腳本的街頭真人秀，實現了明星宣發的祛魅化。

但因為足夠接地氣，祛魅反而導向了一種更深層的“賦魅”，精準擊中了當下中國互聯網的審美偏好。從“發瘋文學”到“電子榨菜”，從“聽勸”到“整活”，當下的網絡文化正在經歷一場從“精英審美”到“網友共創”的深刻轉型。大眾不再滿足于被動消費精心包裝的內容，而是渴望參與、渴望解構、渴望在集體狂歡中找到歸屬感。

2025年，部分國產電影已經捕捉到了這一趨勢，如滬語電影《菜肉餛飩》。這部小成本影片宣發預算有限，但精準找到了與城市電影基因匹配的宣發路徑：主創團隊走進南翔古鎮，與現場眾人一起包南翔小籠包，并分給在場觀眾品嘗，《菜肉餛飩》主創融入市井，與甜茶沉浸于真實的“文化現場”異曲同工，都是走進本地人的日常。

《菜肉餛飩》制片人顧曉東坦言：“多做地面推廣，直接觸達私域用戶，這樣效率更高。”其本質便是去精英化，讓電影宣發從“單向輸出”走向“雙向奔赴”，從《菜肉餛飩》點映第一天憑0.1%的排片斬獲全國2.5%票房份額，上映后成為當時院線新片中上座率最高的電影，也能看出其宣發策略的成功。

當然，想要像《至尊馬蒂》的宣發一般，集齊線下營銷創新、深度社交互動、去中心化傳播等元素，難度是非常高的，它不僅要求宣發團隊能力出眾，也意味著影片起點要足夠高。但這一成功的電影營銷案例，深切展示了電影與觀眾的關系正在被重寫這一現實邏輯：過去，電影宣發是“我說你聽”的單向輸出，如今，它正在演變為一場“我們一起玩”的雙向奔赴游戲。

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