成人廣告擦邊，寶寶巴士被罰

守住消逝的童年

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

擦邊、低俗內(nèi)容不能出現(xiàn)在兒童領(lǐng)域，這是全社會默認(rèn)的底線。

還記得去年10月，有網(wǎng)友反映打開寶寶巴士旗下一款“寶寶巴士兒歌”APP時，屏幕上正跳轉(zhuǎn)著“三女共侍一夫”的露骨直播封面，衣著暴露的主播在鏡頭前扭動，讓自己和孩子十分尷尬。

圖源：經(jīng)視直播

類似的場景不是孤例，越來越多的家長反映兒童APP存在低俗擦邊現(xiàn)象，孩子誤點(diǎn)廣告后手機(jī)后臺被強(qiáng)制安裝不健康軟件，隱蔽性十足。

這個讓無數(shù)家長揪心的擦邊事件終于迎來了后續(xù)，據(jù)央視網(wǎng)3月17日消息，因在旗下兒童App中展示違背社會良好風(fēng)尚的低俗廣告，“寶寶巴士”被福州市倉山區(qū)市場監(jiān)督管理局處以30萬元罰款，并沒收違法所得3.68元。

其實(shí)擦邊廣告的泛濫，根本不是第三方廣告的鍋，不是審核人員的疏忽，而是兒童啟蒙賽道里，被流量和利益裹挾的迷失初心。

把時間線拉回2025年3月17日，這一天，寶寶巴士和深圳一家信息技術(shù)公司簽了份協(xié)議，把自己旗下App的廣告位，通過SDK接入了米盟廣告聯(lián)盟。

簡單說，就是寶寶巴士把廣告位外包”，別人給它錢，它就給別人的廣告騰地方。

至于廣告內(nèi)容是什么？寶寶巴士表示，我不管。

于是，就有了那句辣眼睛的廣告標(biāo)題：“三女共侍一夫，每月50萬生活費(fèi)，一周兩天輪流陪休一天”。

更離譜的是，這則帶著明顯低俗導(dǎo)向、違背社會良好風(fēng)尚的廣告，直接出現(xiàn)在了“寶寶巴士兒歌”App的開屏上。

在被問到為何審核沒有發(fā)現(xiàn)低俗廣告時，寶寶巴士則表示“工作人員未能及時對合作方推送的廣告內(nèi)容進(jìn)行審核”。

圖源：微博@紅星新聞

讓人疑問的是，這樣一家號稱“深耕兒童領(lǐng)域”的公司，會缺一個廣告審核人員嗎？會沒有一套基本的廣告審核流程嗎？

其實(shí)答案咱們心知肚明，審核需要成本。要招人，要培訓(xùn)，要花時間一個個核對廣告內(nèi)容，要拒絕那些低俗但賺錢的廣告主。

而敷衍審核，能省很多事。接入廣告聯(lián)盟，躺著就能賺錢，至于廣告內(nèi)容合不合規(guī)、適不適合孩子，只要不被發(fā)現(xiàn)，就萬事大吉。

寶寶巴士是什么量級的企業(yè)？

官網(wǎng)介紹，它專注兒童啟蒙，發(fā)布了超過200款A(yù)pp、4500多集兒歌動畫、16000多期國學(xué)故事，累計(jì)服務(wù)全球8億家庭，還是福建省數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”企業(yè)。

而且在油管上，寶寶巴士甚至成了趕超小豬佩奇的存在，其各類視頻播放量極高，堪稱賽博帶娃神器。

但就是前景如此廣闊的一個軟件，盈利模式卻顯得十分含蓄。

從一開始寶寶巴士走的就是早期互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，往軟件里塞廣告來賺錢，這也是被廣大家長詬病最多的地方，早在前些年，寶寶巴士的差評幾乎全是家長吐槽廣告的植入，畢竟這是針對未成年人的軟件，需要一定的門檻。

植入擦邊廣告，更深層次的原因是寶寶巴士對自身盈利模式的焦慮。

帶娃是體力活，“賽博帶娃”同樣不輕松。

作為兒童啟蒙賽道的頭部玩家，寶寶巴士因30萬元罰單與3.68元違法所得的巨大反差，成為輿論焦點(diǎn)。

但若將視線拉長，這家公司的處境，折射出的其實(shí)是整個母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷的深度震蕩。

與外界想象不同，寶寶巴士從一開始走的就不是知識付費(fèi)路線。創(chuàng)始人唐光宇很早便定調(diào)：收費(fèi)只是為了收集付費(fèi)用戶反饋，用以優(yōu)化產(chǎn)品、吸引更多免費(fèi)用戶——“大家做產(chǎn)品免費(fèi)是為了收費(fèi)，寶寶巴士收費(fèi)是為了免費(fèi)。”

這種反常識的邏輯，決定了它的盈利模式注定要在別處尋找出口。

不做內(nèi)容付費(fèi)，盈利渠道自然收窄。目前寶寶巴士近70%的營收來自App內(nèi)的廣告合作推廣，其余來自內(nèi)容授權(quán)。

表面看，這套模式運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定，但代價同樣沉重：應(yīng)用商店的推薦位是寸土寸金的流量入口，要想穩(wěn)住排名，營銷推廣費(fèi)用常年高企。自2018年以來，這筆支出基本維持在2億元左右。

高額的推廣成本，倒逼廣告變現(xiàn)必須激進(jìn)。這也就解釋了為什么寶寶巴士的App里，廣告植入和內(nèi)置游戲越來越多，甚至出現(xiàn)跑偏。

而寶寶巴士的尷尬，并非孤例。整個母嬰行業(yè)，正在經(jīng)歷一場前所未有的退潮。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年至2018年，中國母嬰用品市場規(guī)模從523億元攀升至2713億元，年復(fù)合增長率高達(dá)22.8%。

但2022年，出生人口首次跌破千萬，這條曾經(jīng)陡峭的增長曲線，驟然掉頭向下。2023年，超過六成的母嬰企業(yè)業(yè)績下滑，近四分之三的從業(yè)者認(rèn)為，行業(yè)回暖要等到2026年及以后。

之前不少網(wǎng)友在社交媒體吐槽，懷孕后注冊過美柚、寶寶樹等母嬰類App，之后丈夫頻繁接到涉黃短信騷擾，尺度極其露骨。

看到這讓人有些脊背發(fā)涼，大數(shù)據(jù)通過孕媽鏈接到了準(zhǔn)爸爸，狂轟濫炸涉黃服務(wù)，這對于一個即將添入新人口的家庭無疑是巨大的破壞。

主攻線上市場的企業(yè)日子同樣不好過，寶寶樹的情況足以說明問題，除此之外，2022年蜜芽APP正式停止服務(wù)并關(guān)停下架、之前還有母嬰之家跑路、荷花親子關(guān)閉的消息。

可以說，母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷劇烈震蕩，光鮮亮麗的背后危機(jī)四伏。

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》一書中，探討了由印刷時代轉(zhuǎn)入視像時代、由讀寫文化轉(zhuǎn)入娛樂文化的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了童年純真世界的不復(fù)存在，進(jìn)而導(dǎo)致了童年在人們文化中的消逝。

如今在短視頻時代，這一預(yù)言以更暴烈的方式加速兌現(xiàn)。

有寶媽表示，當(dāng) “三女共侍一夫” 的擦邊直播取代《超級寶貝 JoJo》的笑臉時，她突然意識到：自己小時候躲在被窩里看連環(huán)畫的純真童年，早已在數(shù)字時代碎成了片段。

的確，其單款 APP 日均 8000 萬次的廣告展示量，本質(zhì)是將 3 歲兒童的注意力打包出售。而短視頻平臺的算法推薦更在加速這種侵蝕，兒童對于不良內(nèi)容的防范和認(rèn)知是有限的，他們更容易出于好奇心去點(diǎn)擊，一旦觸碰很可能催生“早熟的童年”。

近年來更普遍的現(xiàn)象，也讓無數(shù)老師和家長無奈：

校園里，小學(xué)生張口就是各種網(wǎng)絡(luò)爛梗，“雞你太美”“666” 之類的話術(shù)此起彼伏。本該天真爛漫的年紀(jì)，卻早早被浮躁的網(wǎng)絡(luò)語言占據(jù)。

有人說，每代人都有專屬的流行語。

80、90 后也曾說著 “神馬都是浮云”“鴨梨山大” 長大，如今職場里的 對齊顆粒度”“打通鏈路”，也不過是時代的產(chǎn)物。

但區(qū)別在于，未成年人正處在語言塑造、三觀養(yǎng)成的關(guān)鍵時期。

過度沉迷網(wǎng)絡(luò)熱梗，只會讓他們的表達(dá)越來越單薄、語言越來越貧瘠。更何況，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境魚龍混雜，許多流行內(nèi)容本身就低俗、粗鄙，對孩子毫無益處可言。

想要守住正在消逝的童年，就必須打破企業(yè)逐利、技術(shù)失控、家庭教育缺位的惡性循環(huán)，織起一張技術(shù)向善、法律兜底、家庭盡責(zé)的三重守護(hù)網(wǎng)。

這個時代究竟需要怎樣的童年？答案或許藏在波茲曼的警告里：“童年的存在依賴于成人世界對兒童的保護(hù)”。