商業(yè)化與飯圈化齊飛，F(xiàn)1 做錯(cuò)了嗎？

任何賽事，本質(zhì)上都是一場“秀”

2026 年 3 月中，F(xiàn)1 中國大獎賽在上海國際賽車場正式開跑。

如果這段時(shí)間，你有機(jī)會漫步上海街頭，很難不被撲面而來的 F1 元素?fù)糁?。乘?11 號線，能碰上樂高與 F1 聯(lián)名的主題地鐵；淮海路的 Gentle Monster 店內(nèi)，巨型米奇玩偶吸引著游客打卡；徐匯西岸的 F1 旗子嘉年華則有大量 F1 相關(guān)快閃活動。

F1 上海站城市打卡點(diǎn)

而在小紅書上，F(xiàn)1 車手們的中國行也成了社交熱梗。漢密爾頓在九寨溝騎馬之余，不忘幫陌生游客出片；拉塞爾身穿阿迪達(dá)斯“新中式”打卡外灘；勒克萊爾則現(xiàn)身 puma 直播間帶貨。這些畫面與賽場上的激素狂飆形成了奇妙的反差。

F1 車手們中國行獲得了粉絲的好感

顯然，F1 已經(jīng)不止于一場體育賽事，更是像體育娛樂、文旅消費(fèi)、品牌營銷的一場大融合。

久事官方披露，賽事三天現(xiàn)場觀賽總?cè)舜纬?23 萬，票房收入 1.9 億元，較 2025 年增長 35%。隨之而來的是酒店、文旅，據(jù)測算，賽事將帶來超過 50 億元的間接經(jīng)濟(jì)效益。

但熱鬧之下，黃牛炒票、飯圈文化、明星扎堆、觀賽體驗(yàn)差等爭議如影隨形，甚至多次被罵上了微博熱搜。

F1 在中國，正呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的雙重性：一方面，它是品牌爭搶的頂級營銷舞臺；另一方面，它也在娛樂化浪潮中面臨新的輿論壓力。

品牌圍場混戰(zhàn)，誰贏麻了？

F1 是全球頂級體育賽事 IP 之一，與奧運(yùn)會、世界杯齊名。

這三者中，F1 又因其全球滾動更新的賽事內(nèi)容系統(tǒng)，而具備獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，覆蓋 10 個(gè)月、24 站的賽程，使其品牌曝光和商業(yè)價(jià)值可以持續(xù)累積。

F1 上海站現(xiàn)場

自由媒體集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)1 2025 年的總收入為 38.73 億美元，主要來自媒體版權(quán)、賽事推廣、贊助收入三部分。這種成熟的商業(yè)模式，使其天然成為品牌爭奪注意力的高地。

在上海站，除了穩(wěn)定合作的全球伙伴之外，胖鯨看到了更多中國品牌的身影，比如淘寶閃購、途虎養(yǎng)車、名創(chuàng)優(yōu)品。

眾多品牌中，喜力依舊是曝光最大的一個(gè)。

作為 F1 全球贊助商之一，喜力與 F1 的合作已經(jīng)進(jìn)入第 11 年。上海站期間，喜力不僅在賽場內(nèi)擁有大量品牌露出，還在城市空間里發(fā)起了一系列活動，希望把賽事從賽車場帶到城市生活中。

喜力擁有 F1 上海站最大的曝光位

在營銷策略上，喜力一直試圖解決一個(gè)問題：F1 太精英、太遙遠(yuǎn)。它的傳播邏輯是強(qiáng)調(diào)“人人都能參與的賽車文化”，通過線下活動，讓更多大眾消費(fèi)者接觸到 F1。

喜力 F1 展臺

觀看線上轉(zhuǎn)播，你還會發(fā)現(xiàn)喜力不僅出現(xiàn)在現(xiàn)場的廣告牌上，也出現(xiàn)在演播廳背景音里，幾乎像視頻水印一樣頻繁。不過也有部分車迷認(rèn)為，高密度的曝光帶來了審美疲勞，而不是對品牌、產(chǎn)品的好感。

淘寶閃購，采用的則是典型的中國式營銷策略。此前，網(wǎng)友曾調(diào)侃邁凱倫隊(duì)服像極了淘寶閃購騎手，法拉利則像京東快遞。淘寶閃購順勢官宣成為 F1 中國大獎賽尊耀合作伙伴，以幽默自黑的方式破圈。

淘寶閃購與 F1 結(jié)合，不免讓人聯(lián)想到美團(tuán)在世界杯期間的“狂轟濫炸”式曝光。二者都是通過“即看即買”的場景式營銷，將觀賽的溢出需求轉(zhuǎn)化為即時(shí)的訂單，直接讓熱度變現(xiàn)為消費(fèi)。

淘寶閃購與邁凱倫相遇的 F1 名場面

同樣是尊耀合作伙伴，相較之下，途虎養(yǎng)車與 F1 的關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)。作為汽服平臺，途虎養(yǎng)車通過與美孚、殼牌、嘉實(shí)多、勝牌等品牌深度合作，提出賽事級專業(yè)養(yǎng)護(hù)、賽道同源產(chǎn)品的口號，借頂尖運(yùn)動賽事引流至垂直受眾。雖話題度較弱，但勝在精準(zhǔn)。

途虎養(yǎng)車X F1現(xiàn)身上海街頭

名創(chuàng)優(yōu)品則是借與迪士尼的合作蹭上了 F1 這趟熱度。早在去年，迪士尼就預(yù)熱了米奇與 F1 的全球合作；賽前，正式官宣了與名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、Gentle Monster 等品牌的三方聯(lián)名。

米奇涂裝的 F1 賽車

名創(chuàng)優(yōu)品推出了米奇系列的盲盒、帆布袋等產(chǎn)品，將賽車元素與經(jīng)典 IP 結(jié)合。這一大眾化的聯(lián)名，瞄準(zhǔn)的更多是非邊緣的車迷群體以及 IP 潮玩群體。

名創(chuàng)優(yōu)品小程序上不少聯(lián)名產(chǎn)品已售罄

此外，諸如百事、雀巢、樂高、puma、Topps、清揚(yáng)等也紛紛通過明星營銷、線下快閃與社交傳播等策略與賽事完成綁定。

但在這波 F1 的潑天流量之下，并非所有品牌都收獲了預(yù)期的關(guān)注度。

F1 是注意力黑洞，也是吸金獸，目之所及都是廣告位。過去，品牌只要拿下了官方合作身份、獲得賽道曝光，就算完成了任務(wù)。但在今天，贊助商名單爆炸，隨意截屏 F1 賽事的一幕，出現(xiàn)的贊助商數(shù)量一只手都數(shù)不過來，加上各種明星、車手的強(qiáng)勢吸睛，曝光被嚴(yán)重稀釋。

“曝光定價(jià)格”，如果不想砸錢獲取注意力，要么如淘寶閃購一般采取討巧的手段，要么思考如何將權(quán)益轉(zhuǎn)化為可感知的品牌體驗(yàn)。

樂高合作 F1 學(xué)院

比如樂高就通過專注與 F1 全女性單座方程式賽事——F1 學(xué)院的合作，聚焦了占到粉絲總量 42% 的女性群體，實(shí)現(xiàn)了差異化的觸達(dá)。

F1 被罵上熱搜，破圈遭到反噬？

越來越多的品牌不惜重金涌入 F1 的背后，是 F1 的全面破圈。

圍場內(nèi)外，F(xiàn)1 正在變成一個(gè)超級吸金體。這一切，都源自 2017 年自由媒體集團(tuán)對 F1 的收購。

“F1 不應(yīng)該只是小眾，為什么不像歐洲奢侈品一樣，賣到全球去呢”，帶著這樣的思想，新管理層大規(guī)模推動賽事的娛樂化，將全球娛樂營銷的經(jīng)驗(yàn)和思路灌輸?shù)竭@項(xiàng)賽事中。

最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是與 Netflix 共同推出的紀(jì)錄片《極速求生》（Drive to Survive），目前已播出七季，《極速求生》采用群像真人秀的方式講述車手與車隊(duì)的故事，放大了人物關(guān)系和戲劇沖突，被戲稱為“圍場版與卡戴珊同行”，吸引了大量年輕觀眾入坑。

《極速求生》第八季預(yù)告釋出

隨后便是全球票房破 6 億美元的大電影《F1：狂飆賽車》，成為了不少中國年輕觀眾入坑 F1 的起點(diǎn)。

《F1：狂飆賽車》獲得奧斯卡四項(xiàng)提名，斬獲“最佳音效獎”

過去，F(xiàn)1 高度依賴轉(zhuǎn)播權(quán)，內(nèi)容分發(fā)嚴(yán)重受限，賽事內(nèi)容難以觸達(dá)大眾。隨著內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)向，F(xiàn)1 的全球觀賽量、社媒互動率和贊助總額均呈飆升態(tài)勢。

F1 社媒發(fā)文玩梗“上海國際賽車場的水指定有什么特別之處”

2026 年，F(xiàn)1 的估值來到了 200 億美元，較收購時(shí)增長了 150%。全球社媒粉絲量從 8000 萬飆升到 8 億。數(shù)據(jù)顯示，其 TikTok 上 54% 的粉絲和 Instagram 上 40% 的粉絲年齡都在 25 歲以下；同時(shí)，男女粉絲的比例也接近均衡。在中國市場，F(xiàn)1 粉絲總量已突破 2 億，過去 12 個(gè)月增速達(dá) 39%，位列全球第一，且女性觀眾占一半。

F1 的商業(yè)模式也在變化，從過去單一依賴“轉(zhuǎn)播權(quán)+ 贊助”的結(jié)構(gòu)，逐步拓展至賽事體驗(yàn)、數(shù)字媒體內(nèi)容以及商品授權(quán)等多元收入來源。

不少 F1 車隊(duì)以及車手已經(jīng)入駐微博、小紅書等社交媒體平臺

這背后是 F1 在供給側(cè)進(jìn)行了持續(xù)調(diào)整：一方面增加賽事內(nèi)容形式，引入新賽道、新站點(diǎn)，另一方面通過技術(shù)規(guī)則改革，持續(xù)制造新鮮感，并加強(qiáng)與觀眾之間的溝通與互動。

商業(yè)化的深入，也直接改變了圍場內(nèi)部的結(jié)構(gòu)。近幾年，甲骨文、惠普、谷歌、微軟等硅谷巨頭紛紛入駐圍場，通過冠名或合作形式綁定車隊(duì)，為車隊(duì)帶來持續(xù)資金輸入。

新賽季 F1 車隊(duì)贊助商們

同時(shí)，車手的角色也隨之發(fā)生變化。過去，他們的影響力更多依賴賽道成績；而現(xiàn)在，則是成績、個(gè)性與內(nèi)容表達(dá)的綜合產(chǎn)物。最典型的是劉易斯·漢密爾頓，作為“F1 常青樹”，他不僅擁有七次世界冠軍頭銜，還手握 Dior、lululemon 等覆蓋奢侈品、時(shí)尚、科技、生活方式、運(yùn)動健康多個(gè)領(lǐng)域的超過 40 個(gè)代言。

F1 車手商業(yè)價(jià)值飛升中

但破圈帶來的不只是商業(yè)價(jià)值的飆升，還有“飯圈化"的爭議。

最直接的矛盾在于黃牛票。盡管官方嚴(yán)打，但今年黃牛票依舊需求旺盛，定價(jià) 3.86 萬元的日票溢價(jià)到 10 萬，幾百的低價(jià)票也基本上有十倍的溢價(jià)空間。

飆升的票價(jià)抬高了入場門檻，也激化了老車迷與新粉絲之間的矛盾。在一些資深粉絲的視角中，很多新粉絲不懂 F1、沒看過幾場比賽，只是刷到幾條顏值切片就入坑，無非是將 F1 當(dāng)成時(shí)尚單品，或是作為追星的平替；更有甚者將其直指男、女性用戶的分化。

而此刻，部分粉絲的極端行為，諸如私生圍堵跟車、酒店騷擾等，無疑是讓 F1 成為被罵“飯圈化”的靶子。

老車迷的論據(jù)之一是：疫情前的 F1 上海站，哪有這么多人看？

這種復(fù)雜的局面，恰好發(fā)生在 F1 中國站 20 周年之際。20 年前，上海耗資 26 億元在郊區(qū)農(nóng)田中建起了“上”字型賽道，開啟了中國與國際汽車產(chǎn)業(yè)并軌的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，這筆巨額投資與后續(xù)高昂的維護(hù)費(fèi)、轉(zhuǎn)播費(fèi)曾引發(fā)廣泛爭議。畢竟，以當(dāng)時(shí)國內(nèi)的消費(fèi)水平很難支撐起大規(guī)模 F1 觀賽群。

如今，F(xiàn)1 終于在國內(nèi)“熱”起來，粉絲大量涌入，反而 F1 的“氛圍”變差了。

新晉粉絲認(rèn)為雙方都是平等花錢購票，沒有高低之分。更別提，從 F1 官方到迪士尼選擇與 F1 合作的通稿中，其年輕化含量，尤其是女性用戶比例無不例外是被重點(diǎn)提及的部分。

回到商業(yè)本身，沒有粉絲就沒有熱度，也沒有轉(zhuǎn)播權(quán)的高價(jià)賣出，更沒有贊助商的揮金如土，F(xiàn)1 根本無法負(fù)擔(dān)每年幾十億美元的研發(fā)和運(yùn)營成本。這一點(diǎn)從 F1 在國內(nèi)的版權(quán)幾經(jīng)更迭，差點(diǎn)陷入空窗就可以看得出。

造成“飯圈化”的原因是激進(jìn)的商業(yè)化，當(dāng)爆炸式的人氣無法被良好的賽事體驗(yàn)所承接，用戶就會將其矛盾直指 IP 本身。

正如 Endeavor 中國 CEO 黃海晨曾做過一個(gè)類比，職業(yè)體育的發(fā)展，本身就應(yīng)該是強(qiáng)娛樂屬性的。你去看 CBA 或者中超，都是一種體驗(yàn)，大家真正關(guān)心的是像停車、飲食、現(xiàn)場感等娛樂性的內(nèi)容。你去看一場演唱會，跟去看一場 NBA 比賽，沒有什么分別，都是一場“秀”。

而“秀”的好壞取決于細(xì)節(jié)的深度：從媒體制作到現(xiàn)場激活，甚至 VIP 是否能在比賽結(jié)束后進(jìn)入綠地或與選手合影。體驗(yàn)細(xì)節(jié)做得越深度，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值就越高。

F1 上海站的運(yùn)營被吐槽

從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，今年上海站造成的輿論風(fēng)波，離不開商業(yè)化到位了，但體驗(yàn)沒跟上造成的反噬。這些細(xì)節(jié)的缺失才是真正應(yīng)該被詬病——23 萬觀眾在場導(dǎo)致手機(jī)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，無法實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)或分享體驗(yàn)；散場大巴接駁不足，導(dǎo)致大量觀眾滯留；檢票口排隊(duì)過長，部分觀眾錯(cuò)過開場，餐飲供應(yīng)不足，價(jià)格昂貴等。

話說到這里，“飯圈化”對于 F1 來說似乎是可有可無的指責(zé)。無論從賽事還是商業(yè)來說，F(xiàn)1 都在迎來新紀(jì)元，真正需要關(guān)注的是，如何在變化中保持 F1 賽事的原始魅力，不辜負(fù)那些愛上它的人，無論時(shí)間長短。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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