保健品市場的亂象不僅是會銷、私域直播，“電視神醫”也在其中

這幾天，多款宣稱“細胞自愈”“專供航天員”的“阿波羅活性肽”引發大量投訴，實則為煙臺阿波羅生物藥業科技有限公司（簡稱“煙臺阿波羅”）生產的“阿波羅牌維生力口服液”——一款1997年獲批、僅具免疫調節功能的普通保健品，卻被不法分子通過私域直播等方式虛假宣傳，批量收割老年群體，相關亂象背后暗藏多重問題，關鍵信息如下：

（一）虛假宣傳核心細節

宣傳話術：自稱阿波羅生命科學研究院首席研究員的劉文彬，宣稱產品由梅花鹿初生茸研發、技術對國外保密，可延緩細胞衰老、延長壽命10至30年，對腦梗、“三高”等疾病有治療作用，曾專供航天員，還綁定2009年諾貝爾醫學獎，以“首長保健醫生”為背書。

傳播渠道：主要通過私域直播、專屬微信群引流，僅允許50歲以上老年人進群，規避年輕人察覺；配套《夕陽好時光》欄目組郵寄的宣傳冊，宣傳內容多來源于廣州阿波羅生物醫藥科技有限公司（與煙臺阿波羅宣稱無關聯）。

涉案數據：單場私域直播最高6420人在線；有用戶反映家人花費2萬-6萬元購買，某線上連鎖藥店春節前采購的3000盒產品基本售罄；產品電商平臺售價僅一二百元/盒，而宣傳渠道售價達990元/盒。

（二）品牌及相關主體情況

煙臺阿波羅：成立于2001年，為產品生產廠家，采用分銷機制，2025年12月、2026年2月先后發布兩份澄清聲明，稱未授權線上銷售、未印制宣傳冊，對經銷商宣傳不知情，已報警立案并停止發貨。

廣州阿波羅：成立于2018年，員工人數為0，官網信息來源于煙臺阿波羅，備案號失效、聯系方式為空，宣傳冊核心內容出自該公司。

過往處罰：2021年，珠海市福亮食品銷售有限公司因虛假宣傳該產品被罰10萬元；2023年，丹陽警方偵破的特大養老詐騙案中，該產品為核心詐騙道具。

（三）亂象延伸及維權難點

渠道亂象：盡管煙臺阿波羅禁止線上銷售，但多個電商平臺仍有產品在售，部分實體藥店違規線上售賣，分銷體系管控失靈。

監管與維權：私域直播隱蔽性強，取證難、主體識別難、法律適用分散；平臺未及時響應下架要求，存在審核失職風險；消費者退貨難、聯系不到賣家的情況普遍存在。

行業共性：“特供”“專供”等違規宣傳話術，早在2011年就被四部委聯合整治，卻反復出現，成為涉老保健品詐騙的常用套路。

保健品市場的亂象不僅是會銷、私域直播等方式，還有太多類似這樣的電視、電話、網絡、進出口的保健品亂象

此次阿波羅保健品的虛假宣傳主要集中在私域直播和線下引流，但這只是保健品市場亂象的冰山一角，其傳播和營銷渠道早已呈現多元化、全覆蓋態勢，并非局限于會銷和私域直播。從報道及行業案例來看，電視、電話、網絡、進出口等渠道的保健品亂象同樣頻發且危害深遠。電視渠道曾長期存在“電視神醫”虛假宣傳現象，部分醫藥公司通過電視臺投放老年用品廣告，誘導老人撥打電話獲取聯系方式，再通過評書機寄送虛假養生講座內容，將普通OTC藥品或保健品吹成“神藥”高價售賣，涉案金額可達數千萬元；電話營銷則通過精準獲取老年人群信息，以“免費體檢”“專家問診”為噱頭，一對一推送虛假功效宣傳，誘導老人轉賬購買；網絡渠道除了私域直播，還包括電商平臺違規售賣、虛假科普文章引流、短視頻虛假宣傳等，此次阿波羅產品在廠家明令禁止的情況下仍在多個電商平臺在售，就是典型例證；進出口渠道則存在部分商家將普通進口保健品包裝成“海外特供”“進口神藥”，夸大功效、抬高價格，利用老年人對進口產品的信任實施收割。這些渠道的亂象本質上都是利用老年人的健康焦慮和信息差，套路雖有差異，但核心都是通過虛假宣傳謀取暴利，反映出保健品市場亂象的普遍性和復雜性，整治工作需覆蓋全渠道，而非僅針對會銷、私域直播等熱門方式。

營銷的步驟，話術、流程，整體統一其實也屬于正常，哪個行業的營銷模式都需要涉及和排列順序

從商業營銷的本質來看，任何行業的產品推廣都需要明確的營銷步驟、統一的話術和流程，這是提升營銷效率、精準觸達目標客戶的必要手段，本身具有合理性，保健品行業也不例外。此次阿波羅產品的虛假宣傳，雖然本質違法，但從營銷流程來看，其“引流—建立信任—誘導下單”的步驟的統一性，并非個例，而是符合商業營銷的基本邏輯。具體而言，其先通過社交媒體引流課程吸引老年人關注，確認年齡后拉入專屬群聊（精準篩選目標客戶），再通過群內“專家講課”“用戶致謝”等話術建立信任，最后通過私域直播夸大功效、誘導高價下單，配套宣傳冊強化說服力，整個流程形成閉環，這與正規行業“引流—轉化—復購”的營銷邏輯一致。正規行業中，無論是快消品、電子產品還是服務行業，都會有統一的營銷話術（如產品核心賣點講解）、標準化的流程（如客戶接待、需求對接），目的是讓消費者快速了解產品、建立信任，提升轉化效率。因此，不能因為部分不法分子利用統一的營銷步驟和話術實施詐騙，就否定這種營銷模式本身的合理性；問題的核心不在于“營銷步驟和話術的統一性”，而在于不法分子將這種統一化的營銷模式，用于虛假宣傳、欺詐消費，違背了商業倫理和法律法規，這才是需要嚴厲打擊和規范的重點。

同一個品牌市場宣傳問題被多次調查，廠家一句不知情的回復真能通過？是真的不知情嗎？

結合報道中煙臺阿波羅的情況來看，其產品宣傳問題并非首次出現，而是多次被調查、處罰，卻始終以“不知情”“分銷機制導致無法管控”為由推脫責任，這種說法難以令人信服，其“不知情”的真實性存疑。首先，從過往案例來看，該產品早在2021年就因虛假宣傳被處罰，2023年又成為養老詐騙案的核心道具，作為生產廠家，煙臺阿波羅不可能對產品長期被違規宣傳的情況一無所知，若真不知情，說明其對自身產品的市場流通和經銷環節完全失控，這本身就是廠家管理失職。其次，從此次事件的細節來看，虛假宣傳所用的宣傳冊中，專家采訪畫面的電視臺標是煙臺阿波羅的企業logo，且廣州阿波羅官網的企業簡介、產品資質均來自煙臺阿波羅，即便兩者宣稱無關聯，這種高度關聯的信息也足以說明煙臺阿波羅存在監管漏洞，甚至不排除默許、縱容的可能。再者，根據律師分析，廠家能否免責，不僅看澄清聲明，還要看其是否建立合規管理機制、是否及時制止違規行為，煙臺阿波羅雖發布了澄清聲明和停發通知，但此前長期未對分銷環節進行有效管控，未建立完善的經銷合規條款和稽查機制，導致產品被反復用于虛假宣傳，這顯然不是“不知情”就能解釋的。最后，從商業利益角度來看，產品通過虛假宣傳帶來的銷量暴漲，最終會惠及生產廠家，煙臺阿波羅作為源頭生產商，很難完全脫離干系，其“不知情”的辯解，更像是規避責任的借口，難以通過監管部門和公眾的檢驗，若要真正自證清白，還需拿出切實的證據，證明其已盡到合理的監管和管控義務。

信息來源：21世紀報、熱點新聞等21世紀經濟報道