推動竹葉青申請“非遺” 為品類價值正名

　在白酒行業整體進入存量博弈、增長趨緩的調整期，一個曾長期處于邊緣地位的酒種——露酒，正展現出驚人的市場潛力。中國酒業協會數據顯示，目前露酒涉企已超過5000家，預計到2030年，市場規模有望突破2000億元。

　　然而，與市場熱度形成鮮明對比的是，消費者對“什么是露酒”依然認知模糊，品類長期缺乏清晰的文化定位與價值標桿。如何擺脫“藥酒”的刻板印象？如何讓千年技藝在新時代煥發生機？

　　一線工匠的擔憂：露酒面臨“雙重折疊”困境

　　作為在汾酒一線深耕40余年的“老工匠”、汾酒集團竹葉青酒核心技藝傳承者郝持勝，親身見證了露酒行業的起伏。今年，他帶來了推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非物質文化遺產的建議，提出以非遺保護為抓手，挖掘露酒文化內涵，引領品類價值回歸。

　　郝持勝的擔憂直指露酒品類發展的核心命門。在他看來，目前露酒的釀造技藝傳承多為師徒相授、口耳相傳，非常依賴個人長期實踐經驗，傳承效率低下；更為關鍵的是，如何深入挖掘其中蘊含的精神價值、文化價值，依然任重道遠。

　　這種擔憂在當下消費市場中表現為尷尬的“雙重折疊”：一方面，年輕人開始在社交媒體上分享各種養生混飲，品類熱度攀升；另一方面，大多數消費者仍將露酒簡單等同于“藥酒”，對其文化內涵與釀造技藝的復雜性知之甚少。如果僅是功能性的“泡酒”，露酒何以承載數千年的東方智慧？如果缺乏深厚的文化敘事，露酒又如何能在高端名酒陣營中占據一席之地？

　　“雙非遺”的唯一性：為露酒品類“正名”

　　要破解露酒行業的發展困境，竹葉青酒的獨特價值不容忽視。作為露酒行業唯一的“雙非遺”名酒，竹葉青的誕生依托于兩項傳承千年的技藝：其基酒源于國家級非物質文化遺產的“汾酒釀制技藝”，而其獨特風韻與健康內涵，則來自省級非物質文化遺產的“竹葉青酒泡制技藝”。

　　這兩者的結合，并非簡單的工藝疊加。縱觀其發展史，竹葉青酒的釀造是一部不斷融合智慧、實現跨越的史詩：明末清初，醫學家傅山運用其中醫學識對配方進行改良，賦予竹葉青“藥食同源”的養生內涵；1975年，數學家華羅庚又用“優選法”對浸泡工藝進行科學優化，讓傳統釀造工藝實現了從經驗到標準的跨越。從南北朝時期至今的1500余年里，竹葉青酒早已超越了“酒”的單一屬性，成為中醫藥文化與傳統釀造智慧深度交融的“活態載體”。

　　因此，推動其申報“國家級非遺”，對于竹葉青而言，是對品牌根基的加固；對于整個露酒行業而言，則是一次意義深遠的“品類正名”。當竹葉青的泡制技藝被納入國家級的保護與認同體系，露酒將不再僅僅是白酒產業鏈上的一個副產品，而是真正能與白酒、啤酒分庭抗禮的第三大酒種，擁有獨立且深厚的文化譜系。

　　從“去藥化”到“新中式”：露酒的破局之路

　　露酒賽道的擴容已是不爭的事實。湘財證券研報顯示，2020-2024年露酒利潤規模增長接近200%，盈利能力顯著優于酒類行業整體水平。勁牌有限公司相關負責人曾在2025年10月透露，勁酒全年增長在10%左右，18歲以上30歲以下新增用戶900多萬，其中女性用戶400多萬。

　　在這一輪增長中，“藥酒不藥”成為露酒品類突破增長瓶頸的核心戰略路徑。湘財證券分析師指出，“弱化藥屬性、強化飲用品屬性”的“去藥化”革新成為露酒破局的關鍵方向，推動露酒品類從“功能性養生飲品”向“社交型飲用品”轉型。新型露酒憑借風味創新、顏值升級與口感革新，精準捕捉年輕消費群體需求并實現快速崛起。

　　作為“新中式輕養生引領者”，竹葉青正在探索一條露酒發展的“守正創新”之路。在“守正”層面，厚植“雙非遺”根基，通過梳理玫瑰汾酒、白玉汾酒等傳統露酒系列，穩固經典產品基本盤；在“創新”層面，品牌戰略從“中國露酒典范”升級為“新中式輕養生引領者”，產品端探索獨立的“汾酒+系列”，聚焦果香、花香等低度利口的方向。在營銷端，數字化成為竹葉青觸達年輕用戶的核心武器，通過推出融合歷史文化元素的微信小游戲，成功在年輕群體中實現“破圈”。

　　行業共識與未來展望

　　酒業的“第三次浪潮”是一次歷史性變革，消費者是主動輪。當90后、00后逐漸成為酒類消費主力，新生代消費群體已成為新酒飲“主場”，他們將露酒、預調酒等新酒飲推向主流地位，到2035年，新酒飲成為主流絕非“不可能”。

　　行業的繁榮需要百花齊放，但品類的崛起必須有一個標桿品牌站在高處，去定義標準，去挖掘深度，去引領消費。隨著竹葉青酒泡制技藝“國家級非遺”申報的推進，以及“新中式輕養生”定位的深化，中國露酒行業或將擺脫認知困境、實現價值回歸，以更鮮明的文化身份和更現代的產品形態，走向更廣闊的市場與消費者。