專訪上海龍隊(duì)首席執(zhí)行官謝爾蓋-別雷赫：我們?cè)谥袊?guó)如何重塑品牌和重啟市場(chǎng)？ | 與CEO共進(jìn)下午茶

3月5日和7日，KHL（大陸冰球聯(lián)賽）世界賽在上海東方體育中心舉行。上海龍隊(duì)（原北京昆侖鴻星隊(duì)）回到了它真正意義上的主場(chǎng)。

這也是KHL時(shí)隔2234天回歸中國(guó)市場(chǎng)。K寶（瓦利耶娃）賽前的花樣滑冰表演點(diǎn)燃了全場(chǎng)的熱情。遺憾的是，上海龍隊(duì)相繼以1比2和4比8的比分輸給了新西伯利亞西伯爾隊(duì)和阿斯塔納雪豹隊(duì)，未能收獲主場(chǎng)首勝。

比賽期間，上海龍隊(duì)首席執(zhí)行官謝爾蓋-別雷赫接受了我的獨(dú)家專訪，詳細(xì)披露了球隊(duì)為何要由北京昆侖鴻星更名為上海龍隊(duì)，回歸中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略考量和商業(yè)布局，以及對(duì)中國(guó)冰球市場(chǎng)的長(zhǎng)期愿景。

作為KHL聯(lián)盟唯一的一支中國(guó)球隊(duì)，上海龍隊(duì)在疫情期間將主場(chǎng)遷至莫斯科，后又移至圣彼得堡，再到如今的東方體育中心，這支冰球隊(duì)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的品牌重塑和市場(chǎng)重啟。

KHL是全球僅次于NHL（北美國(guó)家冰球聯(lián)盟）的冰球聯(lián)賽，由來(lái)自俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦和中國(guó)的22支球隊(duì)組成。

上海龍隊(duì)的前身是北京昆侖鴻星隊(duì)，成立于2016年，最初主場(chǎng)設(shè)在北京。2017年，他們就殺進(jìn)了KHL的季后賽。去年夏天，球隊(duì)由北京昆侖鴻星隊(duì)正式更名為上海龍隊(duì)。

謝爾蓋-別雷赫表示，球隊(duì)的目標(biāo)是回到中國(guó)，之所以更名是因?yàn)椤拔覀冊(cè)谥袊?guó)市場(chǎng)需要一個(gè)全新的品牌”。

“這意味著我們需要帶著全新的理念回歸，我們也希望球迷們期待我們的歸來(lái)。昆侖鴻星過(guò)去幾年的發(fā)展，經(jīng)歷了一些動(dòng)蕩，在競(jìng)技層面，這個(gè)品牌對(duì)于新粉絲群體，尤其是圣彼得堡和中國(guó)的粉絲，吸引力不夠強(qiáng)，也不夠有趣。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的調(diào)研表明，「昆侖鴻星」這個(gè)品牌的知名度也不高。我們的想法是建立一個(gè)新的品牌，注入全新理念，變得更加有趣，風(fēng)格也更加多樣化。”謝爾蓋-別雷赫坦率表示，更名的目的就是為了“建立一個(gè)新品牌，創(chuàng)造一個(gè)新愿景，一個(gè)新傳奇，努力讓球迷們相信這家新俱樂部能夠取得真正成功?！?/p>

此次上海龍隊(duì)主場(chǎng)落戶東方體育中心，被視為球隊(duì)真正意義上的“回家”。謝爾蓋-別雷赫直言，這對(duì)于球隊(duì)來(lái)說(shuō)意味良多，“上海是世界頂級(jí)城市之一，擁有豐富的賽事資源。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，也是真正的大事件。我們也需要了解中國(guó)市場(chǎng)，看看球迷群體到底對(duì)什么感興趣？什么樣的廣告和媒體內(nèi)容能夠真正有效吸引他們?nèi)雸?chǎng)？這兩場(chǎng)比賽，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一次演習(xí)?！?/p>

這兩場(chǎng)KHL世錦賽的門票銷售情況非?；鸨讏?chǎng)比賽在周中舉行仍有4352名觀眾到場(chǎng)，而在周末舉行的第二場(chǎng)則吸引了7558名觀眾，幾乎滿座。門票銷售情況讓謝爾蓋-別雷赫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)滿懷信心，“這一結(jié)果出乎意料得好，我們將圍繞賽事經(jīng)濟(jì)、商業(yè)贊助、市場(chǎng)營(yíng)銷、行政管理等各個(gè)方面進(jìn)行全面復(fù)盤，為真正的回歸制定工作計(jì)劃和路線圖。你不能只專注于一件事，要記住每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。這就是我們的工作方式，沒有一件小事是無(wú)關(guān)緊要的?！?/p>

在上海龍隊(duì)陣中，擁有福將和福帥等曾經(jīng)代表中國(guó)冰球隊(duì)參加過(guò)北京冬奧會(huì)的球員。與新西伯利亞西伯爾隊(duì)的比賽，福將因傷缺席，但他的弟弟福帥卻攻入一球。這個(gè)進(jìn)球也創(chuàng)造了歷史。福帥完成了從“中國(guó)冰球隊(duì)冬奧首球”到“上海龍隊(duì)KHL聯(lián)賽首球”，再到“上海龍隊(duì)在上海主場(chǎng)首球”的三重壯舉。

謝爾蓋-別雷赫也深知中國(guó)球員對(duì)于一支中國(guó)冰球隊(duì)的價(jià)值，已經(jīng)將吸引更多有中國(guó)背景的球員加盟設(shè)定為核心目標(biāo)之一。

“尋找有天賦、具有中國(guó)背景的球員是我們短期內(nèi)的目標(biāo)。大部分目標(biāo)人選都在北美，球隊(duì)已經(jīng)開始與他們有接觸了?，F(xiàn)在，不是每個(gè)人都能立刻前往俄羅斯，但我們時(shí)刻在關(guān)注他們。有些人非常年輕，希望未來(lái)幾年他們能夠加盟?！敝x爾蓋-別雷赫說(shuō)。

除了招募現(xiàn)成人材，在中國(guó)建立青訓(xùn)體系也在上海龍隊(duì)的計(jì)劃之中。謝爾蓋-別雷赫表示，“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是建立一套完整的培養(yǎng)體系。但這需要時(shí)間，甚至需要十年之久。我們要建立一個(gè)垂直的梯隊(duì)體系，需要摸索和實(shí)踐，并與地方體育管理部門進(jìn)行配合?！?/p>

在謝爾蓋-別雷赫看來(lái)，這與冰球在中國(guó)的推廣是相輔相成的，需要更多耐心，“NBA在中國(guó)花了很多年推廣他們的產(chǎn)品，現(xiàn)在開花結(jié)果了。我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是如何在短期內(nèi)激發(fā)人們對(duì)冰球的興趣。但是，我們相信，從媒體和內(nèi)容視角來(lái)看，冰球是非常有賣點(diǎn)的項(xiàng)目?！?/p>

他將冰球描述為“真正的硬核運(yùn)動(dòng)”，充滿速度與對(duì)抗，甚至不乏激烈的肢體碰撞，“與足球相比，它節(jié)奏更快；與橄欖球相比，它又有更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)。我們?cè)谑ケ说帽さ慕?jīng)驗(yàn)表明，冰球是絕佳的家庭休閑方式，70%的現(xiàn)場(chǎng)觀眾都是以家庭為單位的。我們甚至推出了中國(guó)菜單，反響很好。中國(guó)菜人人都愛?！?/p>

作為一家職業(yè)冰球俱樂部，如何在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功？謝爾蓋給出了他的商業(yè)邏輯——冰球是“秀場(chǎng)”，內(nèi)容產(chǎn)品則是“核心”。

謝爾蓋-別雷赫強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)市場(chǎng)推廣冰球是他們的歷史使命，“NHL開始大力推廣冰球，我們也能從中獲益。如果這里的人們對(duì)冰球興趣越大，就會(huì)越多關(guān)注我們。一旦他們看到我們的表演，現(xiàn)場(chǎng)氣氛，以及冰面上的激烈對(duì)抗，他們一定會(huì)愛上我們?！?/p>

不過(guò)，謝爾蓋-別雷赫也坦言，在當(dāng)下這個(gè)業(yè)余生活極大豐富的現(xiàn)代社會(huì)，冰球需要與所有娛樂形式搶奪觀眾的時(shí)間，“冰球是演藝行業(yè)的一部分。人們周末選擇去哪里，劇院、電影院，還是冰場(chǎng)？冰球只是選擇之一，要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

他還表示，商業(yè)成功的前提是產(chǎn)品是否足夠有吸引力，“如果人們不在社交媒體上討論你，媒體不關(guān)注你，你很難在商業(yè)上取得成功。沒有哪支成功的球隊(duì)觀眾席會(huì)空空如也?！?/p>

除了相信冰球比賽本身的魅力，謝爾蓋-別雷赫還有自己的策略——攜手媒體為觀眾打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引更多合作伙伴和提升商業(yè)價(jià)值。

“內(nèi)容是核心，媒體（包括社交媒體和傳統(tǒng)媒體）是最重要的傳播途徑。如果你能創(chuàng)造出有趣的內(nèi)容，有很多可以吸引媒體的點(diǎn)，這意味著你制作的產(chǎn)品越好，市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品需求就越大。你才會(huì)越成功?！敝x爾蓋-別雷赫直言，因?yàn)樗麄儼犭x了中國(guó)市場(chǎng)，KHL過(guò)去幾年在中國(guó)的市場(chǎng)推廣力度不夠，“所以，我們現(xiàn)在正在與KHL討論，如何同時(shí)制定計(jì)劃，定期推廣比賽、聯(lián)賽品牌以及我們俱樂部的品牌。與優(yōu)秀的媒體合作，我們能夠成功吸引更多觀眾以及感興趣的品牌決策者們。”

從“昆侖鴻星”到“上海龍”，這支中國(guó)冰球俱樂部改變的不僅是名字，更是一整套品牌邏輯和市場(chǎng)戰(zhàn)略。在謝爾蓋-別雷赫的構(gòu)想中，上海龍隊(duì)不僅僅是一支參加KHL的冰球俱樂部，而是一個(gè)以內(nèi)容為主要觸手，將體育、娛樂和本土文化融為一體的綜合性體育IP。

與KHL世界賽一起回到上海，只是上海龍隊(duì)邁出的第一步。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)要重視內(nèi)容產(chǎn)品的打造，以及強(qiáng)化與媒體之間的聯(lián)系。這讓我相信他是一個(gè)具有現(xiàn)代思維的體育經(jīng)理人。中國(guó)的冰球“土壤”依然貧瘠，但堅(jiān)持走正確的道路，就不愁等不到開花結(jié)果那一天。