商場與汽車，分手快樂

來源 · 真故研究室（ID：zhengulab）

作者 · 田密 編輯 · 龔正

封面&頭圖來源 · 上海龍之夢城市生活中心官方公眾號

當一個行業走向弱勢，它也會想要一個入贅的“金龜婿”來挽救自身。

王健林時代，掀起了商業地產的輝煌。那時，某達開在哪里就成為哪座城的新中心。然而商業地產走弱之后，這一門類也急需外部輸血。

過去數年，新能源車行業迎來大爆發。部分行業熱錢也流入地產中的商場部門，表現在末端的，就是商場一層，全部變成了寸土寸金的“新能源車展示中心”。別小看這幾個展臺，有的商場年營收80億，一樓賣車就能賣20億。

商場和新能源車紛紛“熱戀”，但時運窗口也是流動的。如今新能源車陷入二八定律，不少新能源車，主動或被動批量與商場分手。

商場可能再度陷入“少有重大依靠”的獨身時代，即便很多AI機器人在商場沖咖啡，也都不如賣一輛車來得實在。

01.

新能源汽車與商場

殘存的蜜月

方方最近在頻繁看車。

上個周日，在朋友介紹下，她來到北京某商場的五樓。來這個人氣商場無數次，卻是近年第一次登五樓，發現竟是一個“新能源車展銷中心”。

這座商場，大概是“新能源車與商業聯姻”大潮中跑出來的佼佼者，被稱為是北京朝陽區最大的汽車零售集散地。2023年時，商場汽車銷售額就接近20億，估摸占整個場地年營收的3成。

與別的商場多在一樓賣車不同，這里是5樓賣車。把車運上來的秘訣，不是靠“直升飛機”，而是靠一部超大的巨型貨梯。

整個5層大約有5000平方米，相當于12個標準籃球場那么大。比亞迪、小鵬、理想、極氪、嵐圖、極狐、哪吒等近20個品牌一應俱全。讓消費者不用在塵土飛揚的郊區，跑好幾個4S店。

方方中意的某車企銷售員接待了她。言談中，銷售員透露，“展廳月租金高達50萬，但我這品牌在這里賣得就是全北京第一。”顯示出這個地盤在商家心中的卡位。

作為一個消費者，方方的購物體感是：這里展廳大，來一次能把行業主力玩家大概看完，要試駕就下地下三樓，也很方便。

至于價格，銷售員強調：“商場店和4S店價格完全統一，均由總部統一定價。售后及相關保障，品牌在商場周邊1、3、5公里都有服務網點。”

在想通所有顧慮后，方方次日提車，花了30多萬。另一個售貨員把一輛新車開到商場，再由方方開走。

按照行規，商場一般會從交易額中抽取5%-15%。取中位數10%計算，一輛30萬的車，商場能實現營收3萬元，相當于賣了1500杯奶茶，賺錢效率還是更高一些。

然而，不是所有商場，都像這座一樣，在新能源汽車資本和商場的熱戀聯姻中“勝了出來”，一些地段、人氣一般的商場，攤上了新能源車的后幾名，不巧實現了“雙墜落”。

愛情是有保鮮期的。商業上的熱戀聯姻同樣如此。

02.

從熱戀到分手

經歷從“行業聯姻第一者”的熱鬧，到紛紛與商場分手，特斯拉用了9年時間。

2013年，北京頗具藝術性的商場——僑福芳草地（它背后的老板是香港收藏家黃建華），一輛特斯拉緩緩拉開帷幕，成為首個將汽車開進中國商場的品牌。

如今這司空見慣的場景，在當時小馬卻算“敢為天下先”。當時很多人抱有的一個執念是：“燃油車開進人這么多的地方，不太方便和安全吧。”

但小馬的意見是，“特斯拉不是交通工具，而是一個科技產品。”至此，這輛特斯拉有了新的身份解讀。

2014年，馬斯克更是親赴現場交車站臺，一時氣氛達到高潮。特斯拉后來在中國的表現就不用多言了，有一份功勞，應該屬于僑福。

有了特斯拉打響頭炮，新能源車資本開始和各大商場，雙向奔赴。

2017年1月，蔚來在上海興業太古匯開出了第一家旗艦零售店“蔚來中心”。當時一個插曲是，蔚來和一家書店同時看中了某一點位。

結果，文化小資本哪里是科技資本的對手。蔚來直接給出了超過競爭對手七八倍的租金。財大氣粗，產品又遠比書籍能引流，商場沒有任何理由，不接受入贅的“新能源車金龜婿”。

同樣是2017年，蔚來在北京王府井東方廣場開了一家3000平米的店，年租金7000-8000萬元，令人咋舌。

這之后，隨著新能源汽車產業大爆發，商場和新能源車資本開始批量聯姻。截至2023年8月，全國汽車商超店總數已突破5000家，遍布247座城市、2200多個購物中心。

不同的商場，擇偶標準也都不一。

像恒隆這樣的頂流商場，傾向于選擇小鵬、理想等國貨精品，匹配自身的精英形象。萬象城也傾向于選擇鴻蒙智行等合適對象。走大眾路線的萬達，則傾向于納入零跑、哪吒等較具性價比的車。

不只商場，連房地產時代的“附隨商業體”——家居城等，也紛紛為新能源車資本騰出地方，美其名曰“車居一體”。比如紅星美凱龍、歐亞達家居等。

如此身段柔軟，不少家居城確實也掙了一波錢，有的掙得還是二手汽車的錢。

比如紅星美凱龍就曾發布數據，在全國46個城市有布點的它，2024年汽車交易額突破40億元。紅星美凱龍計劃，未來3年，要把汽車銷售面積突破100萬平方米，雄心背后，顯然是嘗到了甜頭。

總得來看，作為零售+科技的“合并體”，新能源汽車天生自帶流量，單品交易價格大，展廳面積大，和商場高租金、高交易率的需求完美契合。

然而，這一切還需要一個前提，就是新能源車銷售要處于上行期。否則，雙方也扛不過大勢。

03.

愛情重塑

錢流，在很大程度上，決定了彼此的選擇。

商場和新能源汽車資本，在熱戀期之所以能“珠聯璧合”，本質還是后者在從0到1的迅猛發展期時，在熱錢的加擔下，各企業“野蠻生長” ，先做大規模，不用太計較成本。

到最近三年，全社會在“發燒”完畢后，消費理念開始回歸理性。新能源汽車行業也告別了“拓荒”時代，開始進入理性增長期，行業二八面貌開始顯現，市場和資源開始向頭部品牌集中，月銷3萬輛成為生死線（以前是月銷1萬輛），未來位于中腰部的80%車企，生存挑戰加大。

這個時候，車企開始算細賬，就需要一個鋼镚兒掰成兩個用。表現在動作上，呈現這樣幾個特色。

■門店郊區化。2022年起，特斯拉大概關閉了約三成核心商圈店，轉向城郊“超級服務中心”，集展示、交付、充電、維保于一體，成本直降40%。蔚來則對黃金地段門店優化改造，壓縮售車區域，增加二手車、周邊業態，提升坪效。

頭部如此，其它車企更甚。部分車企一線城市商超店年開銷約500萬元，含租金、人力、水電等，但不少門店月均成交不足5臺，長期虧損，不得不進行 “聯姻”關系重塑。

■直營轉經銷。以前新能源車闖世界初期，選擇了重資產、高成本的直營。它是新勢力們挑戰百年汽車業傳統時，打出的一套“顛覆性”組合拳，為的是價格統一透明，給用戶帶來好的服務體驗。

然而，隨著品牌逐漸被大眾認知，以及車企資本自身由拓荒走向精耕細作，重資產、占資金的直營售車，顯然不劃算了。

2023年，小鵬推出“木星計劃”，調整直營與授權加盟比例，用經銷商模式逐步替代直營；阿維塔也宣布，僅一線核心城市保留直營，其他城市轉向經銷商合作。

■二八定律凸顯。目前，不是說所有車企都和商場分手了，最確切的面貌是，商場和新能源汽車，慢慢都走上了二八分化定律。

比如，北京合生匯、上海龍之夢等超級商場形成客流虹吸效應，收割大部分流量，普通商場則流失優質車企。即便有品牌靠補貼留住點位，每月十幾萬甚至更高的租金，也讓車企不堪重負。

■渠道下沉。直營店不容易拓展下沉市場，這時經銷就成為重要的伙伴。2024年三四線城市新能源銷量占比超45%，縣域市場增速是一二線的2.3倍。零跑開出社區“前店后倉”門店，租金僅為市區商場的40%，月訂單穩定；小鵬在高速沿線布局驛站式網點，G6近七成訂單來自于此。

商場與新能源車資本，愛情并不算長，但此刻彼此慢慢篩選鑒別，也算是和平地重新確立關系。

只是，當新能源車資本開始精打細算、批量撤離時，商場才恍然發現：自己好像又回到了那個“獨身時代”。

曾經被新能源車填滿的一樓黃金鋪位，如今空出來不少。

難道真的要交給AI機器人來沖咖啡？

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