78元的“貴價漢堡”，M Stand賣得動嗎？

“咖啡+餐”的風(fēng)又吹起來了？

精品咖啡巨頭M Stand，似乎要在做漢堡這件事上，動真格了。

最近不少網(wǎng)友留意到，M Stand在上海、南京、成都多地均有門店在圍檔中，品牌的手作漢堡店或?qū)⒃诓痪煤蠛拖M者見面。

△圖片來源：小紅書截圖

去年9月，M Stand在上海開出首家手作漢堡Maison概念店，將漢堡作為獨立系列引入產(chǎn)品矩陣，到如今又在多個城市布局新店，這個精品咖啡品牌，似乎正在向外界釋放一個信號：賣漢堡，不是短期試水，而是戰(zhàn)略布局。

在咖啡品牌集體“加餐”三年、多數(shù)玩家鎩羽而歸的背景下，M Stand為何選擇這個時候逆勢押注漢堡？勝算又有多大？

01.“殺入”漢堡賽道，最高定價78元一個

紅餐網(wǎng)了解發(fā)現(xiàn)，目前M Stand已開設(shè)或正在籌備的手作漢堡門店約有4家，除了2025年9月開出的上海M Stand Maison概念店，還包括上海茂名路、成都IFS、南京新街口三家新店。

從小紅書網(wǎng)友發(fā)布的圍擋照片來看，目前僅能看到“Burger by M”字樣，尚無法確認(rèn)三家新店是否會沿用上海Maison概念店的業(yè)態(tài)與空間布局，但從其在多個城市的門店布局也側(cè)面表明：M Stand在謀劃漢堡業(yè)務(wù)這件事上，是有一定“野心”的。

由已經(jīng)落地的M Stand Maison概念店可以清晰看到M Stand的漢堡打法：瞄準(zhǔn)中高端市場，用“手作”建立差異化。

△圖片來源：M Stand官方

在產(chǎn)品方面，M Stand的漢堡系列已從最初的5款擴充至目前的8款，新增了三文魚漢堡、藤椒炸雞漢堡和煙熏培根牛肉漢堡三款新品，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣。

在定價策略上，M Stand延續(xù)了一貫的中高端定位。目前，彩椒滑蛋漢堡為價格最親民的選擇，售價28元一個；而三文魚漢堡則以78元一個成為系列中最貴單品。大眾點評顯示，M Stand Maison概念店的人均消費在52元。

客單價之外，相比于其他西式漢堡連鎖品牌，M Stand漢堡的差異化還體現(xiàn)在兩個層面。

一是原材料升級。品牌選用藍(lán)莓、黑虎蝦、三文魚等非傳統(tǒng)漢堡食材，在口感組合和視覺呈現(xiàn)上做出精品化探索；

二是制作工藝。和很多精品漢堡一樣，M Stand的漢堡也主打“手作”概念，門店現(xiàn)點現(xiàn)制，強調(diào)新鮮和定制感。

△圖片來源：M Stand官方

不過，M Stand Maison概念店的野心并不止于漢堡。

該店采用了“日咖夜酒”的復(fù)合業(yè)態(tài)模式，試圖覆蓋打工人的全天候消費場景。

比如早上，店內(nèi)會推出咖啡+漢堡的套餐，搶占早餐時段；下午時段也推出下午茶套餐，蛋糕3選一，咖啡8選一，定價56元；晚上還有微醺系列，售賣雞尾酒，承接晚間社交需求。

不過，從社交平臺的用戶反饋來看，目前消費者對M Stand跨界賣漢堡的評價褒貶不一。

有顧客給予肯定，認(rèn)為“漢堡用料扎實、食材新鮮、口味不錯”；但也有聲音持保留態(tài)度，直言“M Stand還是好好做咖啡吧，漢堡交給更專業(yè)的品牌來做”。

值得一提的是，M Stand在開出首家Maison概念店前，還收購了上海餐飲品牌RAC BAR（下稱RAC），該品牌主要售賣輕食、咖啡、烘焙等產(chǎn)品。

02.三年浮沉，“咖啡+餐”又行了？

M Stand不是第一個盯上餐食的咖啡玩家。早在2023年，咖啡市場就曾掀起過一陣“咖啡+餐”的熱潮。

例如星巴克持續(xù)加碼餐食，從最初的蛋糕、烘焙、餅干類產(chǎn)品，這兩年又相繼推出了咖喱雞肉大卷、牛肉鮮蔬大卷、三明治、帕尼尼、可頌等星巴克輕食系列產(chǎn)品。

不過，在咖啡店里吃漢堡、意面、披薩、貝果等西式簡餐已不新鮮，更有品牌將觸角伸向油條、燒餅、煎餅果子、餛飩、牛雜等中式小吃。

仿佛一夜之間，咖啡店要包攬打工人的一日三餐。

△圖片來源：星巴克官方

咖啡品牌集體“加餐”，原因也很簡單。

首先，咖啡賽道競爭日趨白熱化，且產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2026年2月，全國咖飲門店數(shù)達(dá)到了27.3萬家，在供給過剩的背景下，單靠咖啡產(chǎn)品，已難以構(gòu)建可持續(xù)的競爭壁壘，拓寬品類邊界，成了支撐品牌增長的重要方式。

其次，從消費場景來看，傳統(tǒng)咖啡消費高度集中于早晨通勤和午后提神兩個高峰，午餐、晚餐等正餐時段則存在明顯的流量空白。為提升門店坪效、人效，拓寬消費場景，引入餐食成為自然選擇。

不過，曾經(jīng)熱鬧的“咖啡+餐”賽道，也已經(jīng)歷了一輪洗牌，只剩少數(shù)玩家仍在堅持。

例如品牌store by.jpg，自多年前加入餐食系列產(chǎn)品以來，一直堅持以漢堡、意面、蛋撻、菠蘿包等作為主要產(chǎn)品，品類選擇相對克制，而Tims天好咖啡，則從最初的貝果、可頌，逐步拓展到能量碗等產(chǎn)品，始終圍繞“咖啡+烘焙”“咖啡+輕食”的定位穩(wěn)步迭代。

△圖片來源：store by.jpg官方

復(fù)盤這場持續(xù)三年的“咖啡+餐”實驗，可以發(fā)現(xiàn)，那些獵奇型、強沖突感的產(chǎn)品組合，雖然在短期內(nèi)制造了話題，卻難以長久。而那些與咖啡消費場景相對契合的品類，反而沉淀了下來，成為品牌的第二曲線。

紅餐網(wǎng)分析認(rèn)為，漢堡、貝果、三明治、烘焙甜點等品類之所以能留下來，背后有兩大原因：

一是場景的契合度。

咖啡的核心消費場景是上午通勤提神、下午短暫休憩、獨處或輕社交。這些場景下，食客需要的餐食相對“輕盈”，且最好無異味、不打斷咖啡體驗、不增加決策成本，而漢堡、烘焙等產(chǎn)品恰好滿足這些條件。

二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。

相比于中式小吃快餐需要更多餐具、更長用餐時間、更復(fù)雜的后廚操作，漢堡、薯條等西式簡餐更容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化出餐，對門店運營的壓力更小。后者不需要增加人手，不改變門店動線，只是產(chǎn)品的自然延伸。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

從這個角度看，M Stand選擇手作漢堡，并非盲目跟風(fēng)。漢堡作為西式簡餐的經(jīng)典品類，既有成熟的供應(yīng)鏈支撐，又與咖啡用戶的心智高度兼容，它不會搶走咖啡的風(fēng)頭，卻能補上咖啡無法覆蓋的時段和需求。

03.M Stand的“貴價漢堡”能走多遠(yuǎn)？

不過站在行業(yè)視角，M Stand的漢堡實驗也面臨著一些考驗：

首先是價格問題。

M Stand漢堡定價28-78元，直接對標(biāo)精品漢堡賽道。但問題是：精品漢堡本身就是一個競爭激烈的細(xì)分市場，Shake Shack、Five Guys等國際品牌已在中國完成市場教育，本土精品漢堡品牌也在各線城市陸續(xù)完成或加速布局。

△圖片來源：Shake Shack官方

此外，傳統(tǒng)連鎖餐飲巨頭也開始下場攪局。例如，必勝客旗下全新子品牌“必勝漢堡”于今年1月在深圳同步開出全國雙首店。盡管強調(diào)“現(xiàn)場手作漢堡胚+現(xiàn)煎肉餅”的工藝，其產(chǎn)品最高定價卻僅為42元，低于M Stand的人均消費區(qū)間。

M Stand的核心客群，是否愿意持續(xù)為一份高達(dá)78元的漢堡買單，目前仍需要打上一個問號。

其次是運營問題。

M Stand主打“手作”概念，強調(diào)現(xiàn)點現(xiàn)制、新鮮出爐，這一定位帶來了產(chǎn)品差異化，但也帶來了運營挑戰(zhàn)。在午餐高峰時段，如果訂單比較集中，會對出餐效率的要求進(jìn)一步提高。

而且，咖啡與西餐后廚是兩套不同的體系，咖啡師可以相對快速培訓(xùn)上手，但相比之下，西餐廚師可能需要更長的培養(yǎng)周期，若后期要實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張，如何保證每家門店的餐食出品一致性，是必須要提前考慮的現(xiàn)實問題。

在精品漢堡紅海與快餐巨頭夾擊之下，M Stand 殺入漢堡賽道能激起多大的水花？紅餐網(wǎng)將保持關(guān)注。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：倩君。