理想汽車(chē)，失去了節(jié)奏感

作者：范建

來(lái)源：斑馬 消費(fèi) （ID：banmaxiaofei）

走出增程賽道的舒適區(qū)，理想汽車(chē)好像突然失去了節(jié)奏感。

2025年，這家曾穩(wěn)居新勢(shì)力銷(xiāo)冠的車(chē)企遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧，交出2023年以來(lái)最差成績(jī)單。不僅銷(xiāo)量在頭部新勢(shì)力中唯一負(fù)增長(zhǎng)，全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)更是大幅縮水。

增程市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)消失，理想汽車(chē)必須反攻純電賽道奮力一搏。今明兩年，也將是理想戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。

業(yè)績(jī)滑鐵盧

理想汽車(chē)，這個(gè)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)等生，終于在2025年遭遇滑鐵盧。

3月12日盤(pán)后，公司披露了2025年Q4及全年業(yè)績(jī)，各項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均出現(xiàn)大幅下滑，交出了2023年以來(lái)的最差成績(jī)單。

全年累計(jì)交付汽車(chē)406343輛，同比下滑18.8%，僅完成了年中下調(diào)后64萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的63.48%。

除2月、3月受節(jié)日及市場(chǎng)短期需求拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量正增長(zhǎng)外，其余月份理想汽車(chē)銷(xiāo)量均同比下滑，成為新勢(shì)力頭部陣營(yíng)中，唯一銷(xiāo)量萎縮的品牌。

而同期，頭部新勢(shì)力品牌，均實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，零跑、小鵬、小米等品牌，更是銷(xiāo)量翻倍。漲跌之間，理想從2024年的新勢(shì)力銷(xiāo)冠，被擠到了第五。

受銷(xiāo)量下滑影響，公司全年實(shí)現(xiàn)總收入1123億元，同比大降22.3%；其中車(chē)輛銷(xiāo)售1067億元，同比下滑23.0%。盈利能力更是遭遇重挫，全年凈利潤(rùn)11億元，較2024年的80億元暴跌85.8%，車(chē)輛毛利率從上年的19.8%降至17.9%。

單季度來(lái)看，2025年Q3凈虧損6.24億元，終結(jié)了公司連續(xù)11個(gè)季度盈利的紀(jì)錄，MEGA召回成本計(jì)提、L系列銷(xiāo)量大跌成為虧損主因。

Q4雖實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)小幅修復(fù)，季度交付量109194輛，營(yíng)收288億元，環(huán)比分別增長(zhǎng)17.1%、5.2%，凈利潤(rùn)2020萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)扭虧，車(chē)輛毛利率回升至16.8%，但同比仍呈大幅下滑態(tài)勢(shì)，交付量、營(yíng)收同比分別下降31.2%、35.0%，凈利潤(rùn)暴跌99.4%，未能扭轉(zhuǎn)全年業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

戰(zhàn)略陣痛年

2025年可謂是理想汽車(chē)-W（02015.HK）的戰(zhàn)略陣痛之年，核心增程賽道紅利消退與純電轉(zhuǎn)型不順形成雙重?cái)D壓，企業(yè)發(fā)展節(jié)奏被打亂。

去年，國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出“純電高增、增程失速”的顯著分化。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，國(guó)內(nèi)純電乘用車(chē)銷(xiāo)量787.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.4%，在新能源乘用車(chē)總銷(xiāo)量中的占比達(dá)到61.5%，增量貢獻(xiàn)占比更是達(dá)到80.3%，是拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

相較之下，增程車(chē)則出現(xiàn)增速斷崖式下滑，增長(zhǎng)已近乎停滯。

2025年，國(guó)內(nèi)增程式乘用車(chē)銷(xiāo)量123.5萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)6.0%，這一增速較2024年的70.9%暴跌64.9個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下2021年以來(lái)的增速新低。

從市場(chǎng)占比來(lái)看，2025年新能源乘用車(chē)批發(fā)端增程式占比僅9.4%，自6月起占比連續(xù)5個(gè)月下滑，10月更是跌至7.5%。

市場(chǎng)的天平，已徹底傾斜。

創(chuàng)立之初，理想憑借增程路線號(hào)準(zhǔn)了用戶的“里程焦慮癥”，又以“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等舒適性配置組合打開(kāi)市場(chǎng)。如今，這兩大核心賣(mài)點(diǎn)均已成為行業(yè)標(biāo)配，中高端新能源汽車(chē)的配置同質(zhì)化，讓理想的產(chǎn)品辨識(shí)度大幅降低。

作為理想銷(xiāo)量基本盤(pán)的L系列，2025年遭遇競(jìng)品精準(zhǔn)狙擊，全年銷(xiāo)量集體大幅下滑。其中，L9全年累計(jì)銷(xiāo)量約4.5萬(wàn)輛，同比幾近腰斬，月銷(xiāo)量一度滑落至4000輛以下；L8全年累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑約1/3，11月單月銷(xiāo)量?jī)H2125輛，同比跌幅達(dá)66.8%；L7全年銷(xiāo)量同比亦下滑超30%。

其此前引以為傲的“套娃”式設(shè)計(jì)，逐漸演變?yōu)槭袌?chǎng)審美疲勞，2025年L系列改款缺乏核心技術(shù)突破，進(jìn)一步影響市場(chǎng)表現(xiàn)。

純電轉(zhuǎn)型接連不順，打亂了理想的戰(zhàn)略節(jié)奏。2024年推出的首款純電旗艦MEGA因外觀設(shè)計(jì)爭(zhēng)議、定價(jià)偏高等，導(dǎo)致出師不利。去年，1.14萬(wàn)輛MEGA的召回事件，進(jìn)一步傷及品牌純電形象。MEGA全年交付1.85萬(wàn)輛，僅完成8萬(wàn)輛年度目標(biāo)的23%。

2025年，理想推出的i8、i6兩款純電車(chē)型，承擔(dān)著品牌在純電市場(chǎng)突圍的重任。其中，i6上市初期收獲較高訂單，并在年末完成產(chǎn)能爬坡，月銷(xiāo)躋身萬(wàn)輛俱樂(lè)部，卻對(duì)i8及L系列形成內(nèi)部擠壓。

產(chǎn)品布局的內(nèi)部矛盾，是理想不得不重點(diǎn)審視的問(wèn)題。L系列內(nèi)部定價(jià)重疊、i系列與L系列價(jià)格帶交叉，不僅造成用戶分流，更讓企業(yè)研發(fā)、渠道等資源分散，影響整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

必打的純電戰(zhàn)

過(guò)去的2025年，儼然已成為國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)技術(shù)路線的分水嶺，增程車(chē)市場(chǎng)份額萎縮的趨勢(shì)已不可逆。

純電市場(chǎng)是理想汽車(chē)必須拿下的戰(zhàn)略陣地，純電反攻戰(zhàn)已然箭在弦上。

面對(duì)轉(zhuǎn)型壓力，理想已提前布局技術(shù)補(bǔ)課。近年來(lái)在三電技術(shù)、補(bǔ)能體系等核心領(lǐng)域持續(xù)投入。截至2025年底，其自建超充站已達(dá)3907座，擁有21651個(gè)充電樁，5C超充技術(shù)落地應(yīng)用，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的完善為純電車(chē)型落地奠定了基礎(chǔ)，三電技術(shù)的自研突破也逐步補(bǔ)齊了純電技術(shù)短板。

充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備是理想純電反攻的重要底氣。截至2025年末，公司整體現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1012億元，厚實(shí)的資金安全墊為后續(xù)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代與市場(chǎng)推廣保留了充足彈藥。

但理想的純電之戰(zhàn)，仍面臨多重現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

長(zhǎng)期深耕增程市場(chǎng)，品牌標(biāo)簽固化，導(dǎo)致其純電認(rèn)知薄弱，年輕與高端用戶對(duì)其純電技術(shù)成熟度存疑。相較于特斯拉、蔚來(lái)等純電標(biāo)桿品牌，理想的純電品牌背書(shū)不足，成為用戶決策的關(guān)鍵阻礙。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，進(jìn)一步壓縮了理想的突圍空間。其瞄準(zhǔn)的25-50萬(wàn)元純電核心價(jià)格帶，正遭遇鴻蒙智行、小米、小鵬等品牌的圍追堵截。競(jìng)品在純電領(lǐng)域布局更早、產(chǎn)品矩陣更完善。而理想純電車(chē)型雖在空間、智能配置上具備優(yōu)勢(shì)，但在品牌溢價(jià)、極限能耗等核心維度表現(xiàn)并不突出。

因純電車(chē)型尚未形成規(guī)模化生產(chǎn)，成本難以攤薄，與此同時(shí)，研發(fā)、超充網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的持續(xù)投入，或許會(huì)讓理想在利潤(rùn)端的表現(xiàn)持續(xù)承壓。

純電賽道雖大，但早已是紅海一片。在各路巨頭的圍剿下，理想面臨的純電之戰(zhàn)，必然不會(huì)輕松，可它不得不戰(zhàn)。