為體驗奔赴，為共情買單：文旅“開門紅”叩響“十五五”，代表委員熱議融合與治理新命題｜兩會觀察

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 兩會報道

今年的春節假期，文化和旅游市場用“開門紅”為“十五五”奏響了序曲。數據顯示，9天假期，國內旅游人次達到5.96億，旅游花費超8000億元，創下歷史新高。

這一“開門紅”，為“十五五”規劃開局之年的全國兩會奠定了最生動的底色。從政府工作報告到民生主題記者會，從“部長通道”到代表委員的提案建議，文旅議題熱度貫穿始終。

“旅游不再只是逛名勝、看風景，人們更愿意走進生活、體驗文化，為演出買單、為潮玩排隊、為打卡奔赴一座城。”全國兩會期間，文化和旅游部部長孫業禮的一席話，道出了火爆數據背后的深層邏輯——“體驗經濟”正在成為文旅市場的新引擎。政府工作報告顯示，2025年國內出游人次增長16.2%，入境旅游人次增長17.1%。

“為一場演出奔赴一座城”成為常態、非遺技藝通過科技走向世界、“村BA”和“城超”遍地開花……一場以“體驗”為核心的深度變革正在中國文旅產業上演。隨著通過“文旅+百業”的深度融合，培育跟著演出、影視、賽事、非遺去旅行的新品牌，傳統的“逛名勝、看風景”正在讓位于重體驗、能共情的“體驗經濟”，中國正著力將文旅產業真正打造為民生產業、幸福產業和戰略性支柱產業。

“文旅融合”“體驗經濟”成關鍵詞

在十四屆全國人大四次會議民生主題記者會上，文化和旅游部部長孫業禮指出，春節假期的火爆景象是過去一年文旅產業蓬勃發展的縮影：2025年規上文化及相關產業企業全年營收達到15萬億元，同比增長7.4%；利潤總額1.4萬億元，比上年增長了6.5%；國內居民出游的人次超過了65億、同比增長16%以上，旅游花費達到6.3萬億元、同比增長9.5%，也創造了歷史新高。

數據的增長背后，是結構的優化與動能的轉換。孫業禮指出，“留出空閑時間看演出、去旅游”已成為新的生活方式和時尚，年輕人幫長輩買票安排旅游、看演出也成為尊老孝老的新風尚。“這從一個側面反映出，文旅成為人民群眾幸福感獲得感的重要來源，也是提振消費、拉動增長的重要動力。”

與此同時，文旅深度融合已經成為旅游發展的新動能，“文旅+百業”“百業+文旅”的趨勢也很明顯。孫業禮強調，融合化和智能化將是“十五五”期間的重要著力點。

國家體育總局局長高志丹在“部長通道”上也回應了這一融合趨勢。他提到，2025年“蘇超”等賽事活動的火爆出圈，生動展現了體育產業與消費的強勁韌性。

“文旅+百業”與“百業+文旅”的雙向賦能成為今年會場內的高頻詞匯。全國人大代表、江蘇無錫拈花灣文旅董事長吳國平建議探索建立跨部門協同工作機制，由屬地政府牽頭組建文旅融合發展專項工作組，對跨業態融合項目提供全流程跟進服務；全國人大代表、江蘇宜興市西渚鎮白塔村黨總支書記歐陽華聚焦農文旅融合，建議將鄉村文旅納入國家文化產業振興體系，加大財政獎補和金融支持力度，打造一批具有文化辨識度的鄉村旅游示范點，讓鄉村文旅帶動農民增收、激活鄉村活力；全國人大代表、貴州省黔南州三都水族自治縣縣長楊凱建議設立“?民族地區特色文旅IP培育計劃?”，推動民族地區文旅IP從“單點亮點”向“集群亮片”升級，帶動群眾增收、推動鄉村振興、促進文化傳承。據悉，三都水族自治縣“貴州村馬”特色IP，3年來接待游客超1600萬人次，旅游綜合收入達152億元，帶動3萬余群眾增收。

針對人口結構變化的趨勢性特征，“一老一小”成為文旅關注的重點。全國人大代表、福建省政協副主席嚴可仕在調研中發現，盡管云南、海南等地旅居產業增速可觀，但全國層面尚未形成協同推進的工作機制。他建議從國家層面編制專項規劃，引導各地立足資源稟賦差異化發展，在福建、貴州等地開展先行先試，為全國探索可復制、可推廣的發展路徑。

體育、冰雪、科技與非遺的跨界賦能

政府工作報告指出，將積極發展賽事經濟、冰雪經濟、戶外運動，建好用好群眾身邊的運動場地設施，培育更多特色群眾體育賽事活動。

冰雪經濟是融合發展典型樣本。高志丹指出，北京冬奧會后，“帶動三億人參與冰雪運動”成果持續鞏固，2024—2025冰雪季全國居民冰雪運動參與人數達2.92億，2025年冰雪經濟總規模首次突破萬億元大關。全國兩會期間，全國人大代表、香港特別行政區立法會議員霍啟剛建議構建冰雪經濟全周期消費生態與可持續發展體系，將冰雪課程引入中小學，并在全國建設100個青少年冰雪訓練營，同時集中攻關“卡脖子”技術，加快國產品牌從“跟跑”到“領跑”。

“十四五”以來，全國體育產業總規模、增加值年均增速分別達到8.8%、10.5%。在賽事賦能方面，“體育賽事進景區、進街區、進商圈”“跟著賽事去旅行”“樂享精彩賽事，尋味中華美食”等品牌活動持續開展。高志丹指出，將乘勢而上深度融入“體驗經濟”，加快研制進一步發展賽事經濟政策文件和戶外運動產業發展規劃，推動商旅文體健融合發展。

在賽事引流方面，基層代表同樣呼聲熱烈。全國人大代表、清遠市連南瑤族自治縣大坪鎮牛路水村村委會副主任房奕玲建議支持和指導廣東清遠連南舉辦射箭、現代五項等全國性賽事，以特色體育賽事賦能民族地區文旅產業發展，激活縣域經濟發展新動力。全國政協常委、全國工商聯副主席、安踏集團董事局主席丁世忠建議完善并創新體育消費支持政策，深化“體育+”多產業跨界融合，進一步豐富消費供給，發展多群體、多場景體育服務，推動“體衛融合”建設，系統性激活體育消費內生動力。

孫業禮指出：“體驗經濟的底色是文化體驗，需要文化底色，需要文化賦能。”文化遺產的活態傳承成為重要議題。全國人大代表、湖南省湘繡研究所有限公司首席專家成新湘接受《華夏時報》記者采訪時指出，非遺傳承人參與國際展會面臨資金保障不足和專業人才匱乏兩大問題，建議建立系統性扶持機制，提升中華文化國際傳播效能。全國人大代表、蘇州高新區鎮湖刺繡研究所藝術總監姚建萍告訴《華夏時報》記者，非遺創新發展整體仍存在著覆蓋面有限、人才結構失衡、可持續性不足等突出問題，建議支持各地建立非遺融入現代生活融合創新試驗區，探索非遺與科技、旅游、文創、教育深度融合的新模式。

2026年政府工作報告中提出，“廣泛開展群眾性文化活動，繁榮互聯網條件下新大眾文藝”。圍繞錨定“十五五”新藍圖，全國人大代表、大唐西市集團董事局主席呂建中告訴本報記者，他建議支持陜西建設民歌都市化、國際化示范基地，將民歌國內外交流、非遺活態傳承、青年人才培育納入“十五五”文化旅游重點規劃，推動新大眾文藝繁榮、文旅產業深度融合。

科技賦能方面，全國人大代表、江西省文化和旅游廳廳長梅亦聚焦以科技賦能不可移動文物安全保護，建議規模化應用衛星遙感技術，構建全域覆蓋、智能預警的文物安全防控體系。

聚焦“關鍵小事”與亂象治理

市場火爆背后，人民群眾對服務質量的要求日益提高。孫業禮坦言，當前預約難、購票難、停車難、如廁難等“關鍵小事”影響著群眾的旅游體驗。他提出要強化標準引領，提升文博場所、旅游住宿、旅游景區、度假區服務的精準化、精細化水平，同時，加強設施設備的適老化、便利化改造。

針對一些不良商家欺客“宰客”、強迫購物等違法違規行為，孫業禮表示要堅持“零容忍”、嚴監管，今年將聯合相關部門繼續開展專項整治行動，重點整治虛假宣傳、非法招徠、強迫消費。針對一些“圈塊地兒、造個景兒”就開始經營的游樂場所帶來的新的監管難題，他表示將同相關部門強化綜合治理，完善綜合監管體系。

面對旅游市場日新月異的變化，全國人大代表、吉林省文化和旅游廳廳長孫光芝提交了關于修訂《中華人民共和國旅游法》的議案。她指出，隨著旅游業快速發展，出現了市場壟斷、在線旅游平臺監管不足等新問題，亟須修法予以規范。針對游客深惡痛絕的亂象，她建議增加構建“全國旅游統一大市場”的相關條款，并細化罰則，將違規者納入失信懲戒范疇，通過提高違法成本來凈化市場環境。

全國政協委員、甘肅省知聯會副會長、立信會計師事務所高級顧問張萍?建議出臺《全國民宿（網約房）管理條例》，推行“一站式備案+集成審批”，實現入住信息與公安系統互聯互通；全國政協委員、南京大學民營經濟研究所所長楊德才指出，部分網紅景區存在宣傳內容失真、產品同質化、運營管理粗放、智慧管理與服務保障能力薄弱等問題，建議完善智慧運營機制，強化跨部門監管；全國政協委員、微博CFO曹菲則建議地方文旅直面輿情，主動發聲，以真誠服務提升口碑，讓“流量”變“留量”。

體育領域同樣面臨著治理的挑戰。國家體育總局局長高志丹明確表示，將認真開展體育領域深化治理年行動，大力整治體育“飯圈”亂象，加強體育誠信和賽場文明建設，整肅賽風賽紀，規范行業發展秩序。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳