從“中超媒資銀行”、“版權(quán)白名單”，看體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)邏輯的升級(jí)

導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】在付費(fèi)墻模式之下，賽事版權(quán)方和媒體平臺(tái)都面臨著影響力下降、獲取新用戶難度增加等潛在威脅。如何打破這一模式下形成的“堅(jiān)冰”，是一個(gè)時(shí)代命題。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

上周末，新賽季中超大幕拉開。揭幕戰(zhàn)，成都蓉城5比1大勝深圳新鵬城，為新賽季開了一個(gè)好頭。

這個(gè)賽季的中超在低調(diào)中啟航，但是在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，并不缺乏亮點(diǎn)。其中一個(gè)重要的舉措就是，中足聯(lián)與咪咕共建“中超媒資銀行”，“面向全國(guó)性體育媒體、俱樂(lè)部社媒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及社交媒體KOL提供專業(yè)的媒資共享與內(nèi)容共創(chuàng)服務(wù)”。

咪咕則“圍繞主隊(duì)構(gòu)建“產(chǎn)品-解說(shuō)-社區(qū)-活動(dòng)”專屬熱愛閉環(huán)，組建100+特色解說(shuō)矩陣，通過(guò)駐場(chǎng)特派員深入各支球隊(duì)，講述主隊(duì)自己的故事；搭建城市球迷圈，開放版權(quán)白名單激活全民創(chuàng)作”。

“中超媒資銀行”、“版權(quán)白名單”等舉措的核心邏輯是：在版權(quán)獨(dú)播的局面下，面向社交媒體、短視頻平臺(tái)開放部分版權(quán)內(nèi)容，從而最大化版權(quán)價(jià)值。這無(wú)論是對(duì)賽事IP方，還是媒體平臺(tái)，都是惠及未來(lái)的一樁好事。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的體育版權(quán)市場(chǎng)，這一創(chuàng)舉也有一定的啟發(fā)意義。在付費(fèi)墻模式之下，賽事版權(quán)方和媒體平臺(tái)都面臨著影響力下降、獲取新用戶難度增加等潛在威脅。如何打破這一模式下形成的“堅(jiān)冰”，是一個(gè)時(shí)代命題。

當(dāng)下的版權(quán)市場(chǎng)，“堅(jiān)冰”的形成不可避免

表面上看起來(lái)，國(guó)內(nèi)的體育版權(quán)市場(chǎng)最近幾年已經(jīng)重新回歸了分銷模式，樂(lè)視體育、PP體育等曾經(jīng)主導(dǎo)的獨(dú)播模式早就土崩瓦解。

但細(xì)究起來(lái)，我們依然會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的“分銷模式”難以為繼，版權(quán)市場(chǎng)上的大玩家屈指可數(shù)，還是很容易形成實(shí)質(zhì)上的獨(dú)播模式。新賽季的中超是在咪咕獨(dú)播；本賽季的CBA在將版權(quán)分銷給快手之前形成了抖音實(shí)質(zhì)獨(dú)播，在之前的賽季則是形成了咪咕實(shí)質(zhì)上的獨(dú)播。

無(wú)論是獨(dú)播版權(quán)，還是實(shí)質(zhì)性的獨(dú)播版權(quán)，媒體平臺(tái)都掏出了真金白銀，有變現(xiàn)壓力，會(huì)員模式等付費(fèi)墻應(yīng)運(yùn)而生。在這種模式下，它們當(dāng)然也有責(zé)任和義務(wù)保護(hù)自己的權(quán)益不受其他平臺(tái)的侵犯。

但是，在信息碎片化時(shí)代，用戶獲取信息不再依靠單一媒體渠道。社交媒體和短視頻平臺(tái)在用戶的日常生活中扮演的角色越來(lái)越重要。新媒體平臺(tái)用戶多、流量大，不再愿意花大價(jià)錢購(gòu)買版權(quán)，甚至短視頻權(quán)益。久而久之，版權(quán)的價(jià)值面臨下降的威脅，也不易于借助這些新媒體渠道吸引新用戶。

幾乎所有的體育版權(quán)都被迫在兩種困境中做出選擇：要么，想要獲取更多用戶，就需要賤賣版權(quán)，甚至走向全平臺(tái)免費(fèi)，版權(quán)方難變現(xiàn)，生存日益窘迫；要么，想要靠版權(quán)賺錢，就必然需要承受用戶流失的壓力，以及吸引新用戶變得越來(lái)越難。

擁抱新內(nèi)容生態(tài)是大勢(shì)所趨

面對(duì)當(dāng)下的局面，沒有任何一家版權(quán)方會(huì)拒絕擁抱社交媒體、短視頻平臺(tái)。新媒體平臺(tái)意味著更多的用戶、更大的影響力，以及更多元的變現(xiàn)途徑。

即便是更多采取獨(dú)播模式的頂級(jí)IP，也都在積極運(yùn)營(yíng)自己的社交媒體賬號(hào)。比如UFC現(xiàn)在是咪咕獨(dú)播，但它們會(huì)在官方抖音賬號(hào)上直播新聞發(fā)布會(huì)等非比賽內(nèi)容。

即便是擁有全網(wǎng)最多版權(quán)的咪咕，也在花大力氣運(yùn)營(yíng)其在微博、抖音等平臺(tái)上的官方賬號(hào)，并且將獨(dú)家版權(quán)在自己官方賬號(hào)上進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。更為極端點(diǎn)的例子是愛奇藝體育，它之前直接在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的官方賬號(hào)上直播了國(guó)足世預(yù)賽的比賽。

社交媒體、短視頻平臺(tái)的價(jià)值并不僅僅限于用戶和流量，而是已經(jīng)形成了龐大的內(nèi)容生態(tài)。這些平臺(tái)上擁有海量的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們對(duì)于版權(quán)方或者媒體平臺(tái)的價(jià)值不言而喻。

當(dāng)這些內(nèi)容創(chuàng)作者手里沒有賽事版權(quán)，創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)肯定存在掣肘，比如抖音上的自媒體創(chuàng)作者就無(wú)法使用NBA、中超等賽事版權(quán)內(nèi)容。這毫無(wú)疑問(wèn)保護(hù)了版權(quán)，但在一定程度上又限制了這些創(chuàng)作者對(duì)于賽事IP的推廣和宣傳。

冬奧會(huì)期間，我在米蘭專程了解了一下意甲對(duì)待自媒體的態(tài)度。像AC米蘭俱樂(lè)部已經(jīng)向自媒體創(chuàng)作者開放了媒體報(bào)名。對(duì)于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作，意甲也出臺(tái)了相應(yīng)的規(guī)范，現(xiàn)摘錄如下：

1、自媒體創(chuàng)作者可在比賽中錄制體育場(chǎng)的氛圍和看臺(tái)（不包括球場(chǎng)）總計(jì)不超過(guò)10分鐘，并可實(shí)時(shí)發(fā)布；

2、自媒體創(chuàng)作者可在每場(chǎng)比賽拍攝精彩片段（包括球場(chǎng)）總計(jì)不超過(guò)20秒，但這些片段只能在比賽結(jié)束4小時(shí)后發(fā)布；

3、所有素材必須以社交媒體風(fēng)格制作，不能像電視轉(zhuǎn)播那樣呈現(xiàn)，內(nèi)容可以發(fā)布在個(gè)人社交媒體頻道上；

4、比賽結(jié)束8天后，所有素材都可以在任何頻道上發(fā)布；

5、自媒體創(chuàng)作者必須始終使用官方比賽話題標(biāo)簽，比如#SerieAEnilive，自媒體創(chuàng)作者必須在發(fā)布內(nèi)容平臺(tái)上標(biāo)記或提及俱樂(lè)部和意甲聯(lián)賽的官方賬號(hào)。

這表明，即便是在全世界范圍內(nèi)，賽事版權(quán)方都在積極擁抱新的內(nèi)容生態(tài)。對(duì)于自媒體創(chuàng)作者，宜疏不宜堵，如何規(guī)范地引導(dǎo)他們使用版權(quán)內(nèi)容才是正道。即便是被認(rèn)為相對(duì)比較傳統(tǒng)的意甲，也在進(jìn)行著積極的嘗試。

中超和咪咕為行業(yè)打了一個(gè)樣

在之前的分析文章中，我多次指出，咪咕、騰訊體育、愛奇藝體育等媒體平臺(tái)，與抖音、快手、小紅書等短視頻平臺(tái)或者社交媒體平臺(tái)并不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

抖音本質(zhì)上類似于微信，它是渠道，或者可以定義為工具。媒體平臺(tái)也完全可以在這些平臺(tái)上“寫好自己的文章”。

除了愛奇藝體育，中國(guó)體育或許也是一個(gè)可供參考的例子。它之前也有自己的網(wǎng)站和APP，但是轉(zhuǎn)播比賽面臨帶寬壓力，用戶量級(jí)可能也很難達(dá)到預(yù)期，如今它已經(jīng)脫離了自有渠道， 轉(zhuǎn)而僅在抖音這些新媒體平臺(tái)上轉(zhuǎn)播手中的自行車等賽事版權(quán)。

咪咕的平臺(tái)當(dāng)然不缺乏用戶，但顯然也不需要必須和抖音斗個(gè)你死我活。雙方平臺(tái)的性質(zhì)、用戶群體各不相同。咪咕完全可以借助抖音擴(kuò)大版權(quán)影響力，進(jìn)而將抖音上的潛在用戶吸引到咪咕的渠道之中。

據(jù)我了解，咪咕從去年開始就提出了“版權(quán)白名單”的概念，有步驟地向媒體機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者開放中超的版權(quán)內(nèi)容，在更廣闊的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中更大化釋放中超版權(quán)價(jià)值。

這與中足聯(lián)的態(tài)度不謀而合。“中超媒資銀行”的概念應(yīng)運(yùn)而生，以“版權(quán)白名單”為手段，使中超版權(quán)部分掙脫了付費(fèi)墻的束縛。

這對(duì)于中超聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是巨大利好。對(duì)于咪咕而已，又何嘗不是呢？表明看起來(lái)，咪咕似乎白白向其他平臺(tái)輸出了內(nèi)容，但中超版權(quán)價(jià)值的提升，直接回饋咪咕，其會(huì)員付費(fèi)模式更加可持續(xù)，版權(quán)變現(xiàn)能力也相應(yīng)提高。而且，這為咪咕所帶來(lái)的增量用戶更為寶貴。

更為重要的是，咪咕并不是拿自己的子彈“喂養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。咪咕在體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面處于領(lǐng)先位置，而且如前所述，這些平臺(tái)并不是他們的直接競(jìng)品。此外，通過(guò)“版權(quán)白名單”的方式有限度、有步驟地讓渡一些版權(quán)權(quán)利，也并不會(huì)讓抖音等平臺(tái)坐享其成。后者想要支撐龐大的內(nèi)容生態(tài)體系，給平臺(tái)的創(chuàng)作者提供更多養(yǎng)分，最佳的方式還是從咪咕或者版權(quán)方購(gòu)買短視頻平臺(tái)權(quán)益。

這一變化是體育版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一次創(chuàng)新，標(biāo)志著版權(quán)運(yùn)營(yíng)思維正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變——從“獨(dú)占即價(jià)值”的零和博弈，走向“共享增值”的正和游戲。