“屠龍者”瑞幸殺入即飲賽道，這是要和自己的加盟商搶生意了？

最近幾年里，我們共同見證了現制飲品的“狂飆突進”與即飲咖啡奶茶的“腹背受敵”。也是在去年三月，乳業網在《人手一杯瑞幸蜜雪的時代，誰還在喝瓶裝的咖啡奶茶？》中闡述道：當現制飲品的價格不斷下探，當連鎖品牌的門店不斷拓展……即飲咖啡奶茶賴以生存的性價比與便利性“兩大護城河”正在被一點點地蠶食。

但站在一年后的今天來看，賽道內的水位似乎又發生了變化——如果說過去的即飲咖啡奶茶選手受現制飲品沖擊選擇了“被動防御”，那如今其似乎找到了“主動出擊”的門道。

圖片來源：小紅書@鴻泰軒

賽道老將星巴克近兩年在推出瓶裝生咖、瓶裝茶咖對賽道做出加碼后，“初代網紅”椰椰拿鐵亦加入到即飲大家族中，還收獲了“米其林星廚認證”；東鵬飲料則是將“東鵬大咖”作為其第三增長曲線進行培養，卡位高性價比細分領域試圖與現制咖啡“掰掰手腕”。甚至瑞幸咖啡，這位被稱作“屠龍者”的現制咖啡龍頭，如今也被傳籌備推出即飲咖啡新品，或將吹響新一輪殘酷競爭的號角。

“屠龍者”入局：

當現制咖啡龍頭盯上瓶裝生意

近日據多家媒體報道稱，瑞幸咖啡即將推出三款瓶裝即飲咖啡新品，甚至有網友還發出了新品宣傳KV與實物照片。從圖中信息可以了解到，此次新品為300ml規格，瓶型選用了與星巴克相似的長圓形敞口PET瓶，整體設計以瑞幸標志性的藍色為主基調，印有“小鹿”logo與瑞幸咖啡的中英文名稱，口味則是有經典美式、柚C美式與生椰拿鐵三種選擇。

圖片來源：小食代

三款口味還在細節處就各自的特點作簡要強調，經典美式著重表現其100%阿拉比卡咖啡豆原料與0糖0脂0卡配方，柚C美式除了沿用100%阿拉比卡咖啡豆原料外還打出“甄選紅西柚”標簽，生椰拿鐵方面則是選用100%冷榨椰肉汁輔以低糖配方。只是以上強調原料或配方的宣傳所占篇幅較小，因此這些多半不是此輪推新動作中瑞幸想要著重強調的特點。

乳業網注意到，在網友發布的新品宣傳KV中還標有“瑞幸即享”的字眼。考慮到目前瑞幸在天貓、京東等主流電商平臺設有“瑞幸即享咖啡旗艦店”，主營凍干咖啡、咖啡濃縮液、膠囊咖啡、咖啡豆等產品，此輪即飲新品很可能會首先登陸其電商渠道，未來也不排除會有更多渠道滲透的可能性。

圖片來源：天貓旗艦店截圖

所謂“屠龍者終成惡龍”，瑞幸的此番入局，對于本就水深火熱的即飲咖啡賽道而言，無疑是一枚深水炸彈。一方面，據歐睿國際、馬上贏等機構披露的研究數據顯示，即飲咖啡細分市場近幾年的增長明顯放緩，在即飲飲料大市場中所占的市場份額也有所下滑，這意味著市場競爭已從過去的增量競爭逐步邁入存量競爭時期。

另一方面，已在現制咖啡市場摸爬滾打多年的瑞幸早已積攢下不俗的品牌力與渠道力，相比一名初來乍到的年輕黑馬，這位跨賽道入局的行業老將勢必對賽道“原住民”構成更強的威脅，劍指其核心腹地。

老將的從容：

“星巴克們”如何防守？

當然，星巴克、東鵬等選手自然也不會坐以待斃，他們早已通過多年的嘗試找到符合自身品牌定位的發展節奏，在殘酷的叢林法則中開辟出一片生態。舉例來說：

星巴克中國自2015年啟動即飲業務后，憑借濃醇星冰樂、星倍醇“小綠罐”濃咖啡、派克市場黑咖啡、星選低糖馥芮白等產品在即飲咖啡賽道斬獲一眾擁躉。

圖片來源：星巴克

伴隨近年來消費者對于輕咖啡因、減糖健康、清爽茶咖等細分需求的洞察與跟進，星巴克還于2024年與2025年上新了星巴克即飲生咖與星巴克即飲茶咖系列產品。此舉不僅是針對其“第三空間”的物理性延伸，更是成為越來越多消費者接觸并喜愛咖啡的重要觸點，為星巴克注入品牌力與可持續發展動力。

同時，東鵬飲料旗下的東鵬大咖也不再滿足于僅僅扮演“功能飲料的附庸”，而是逐漸挑起“第三發展曲線”的重擔，試圖成為旗下繼東鵬特飲、東鵬補水啦之后的又十億級大單品。

自2024年集團全面實施“1＋6多品類戰略”起，東鵬大咖所處的即飲咖啡賽道就被集團視作重點布局的細分市場之一。到了2025年4月，東鵬大咖更是官宣國民級歌手韓紅成為其品牌代言人，對其“進口生榨椰漿＋雙豆黃金配比”與低糖配方再做強調，雙管齊下加強其“大咖”形象。

圖片來源：東鵬飲料

此外，三得利BOSS咖啡煥新推出無糖黑咖啡新品，以雙重拼配阿拉比卡咖啡豆帶來酸苦平衡的純粹體驗；可口可樂COSTA則是帶來輕爽黑咖系列新品，以低糖0脂肪的輕盈配方為輕爽時刻增色添彩；雀巢咖啡美式家族也才完成新一輪煥新首秀，三款經典口味同日回歸……

甚至可以認為，不論瑞幸是否會加入即飲賽道的角逐，賽道內選手們都會這么做，因為即飲咖啡賽道的競爭邏輯已悄然發生了轉變——從過去的“渠道為王”轉向如今的“品牌與場景雙重博弈”。

三分天下：

即飲咖啡有屬于自己的定位

回顧過去一年，即飲咖啡賽道似乎并未像市場預測的那般沉淪，選手們不僅在與現制飲品的博弈中存活下來，還在市場的變遷中找到了適合自身的“定位”：

以星巴克、COSTA為代表的一批選手致力于將“咖啡館的專業體驗”延伸至生活的方方面面，他們更多強調其配方使用門店同款咖啡豆或工藝，用稀缺性與體驗感構筑強大的“品牌力”護城河。

圖片來源：COSTA

以東鵬大咖、怡寶焰焙為代表的一批選手則是走質價比路線，將產品規格提高至400ml或500ml的基礎上發揮自身渠道優勢把價格“打”到5元價格帶，同時將主要鋪貨渠道集中于低線城市的交通樞紐、商超便利店等渠道，充分迎合價格敏感型消費者的日常需求。

圖片來源：永璞

此外，以農夫山泉炭仌、永璞為代表的一批選手則是在場景化創新中摸索出新的門道。炭仌因冰杯特調在社交平臺走紅后，品牌已將這種“意外”發展為“戰略”，一邊將小規格產品與冰杯搭配組合出道，一邊通過山姆會員店等渠道出售900ml大瓶裝產品將“創意咖啡口糧化”戰略貫徹到底。

伴隨9.9元咖啡與外賣補貼的時代成為歷史，一年前有關“人手一杯瑞幸蜜雪的時代，誰還在喝瓶裝的咖啡奶茶？”的難題似乎也已經迎刃而解——瓶裝咖啡，并不是會被現制飲品替代或淘汰的品類，而是需要被重新定義的戰場。

二者需要比拼的或許也不再是極致的便宜大碗、絕對的原料好壞，現制咖啡更多需要滿足的是消費者的社交與儀式感需求，即飲咖啡則是要在效率追求與場景延續上做更多打算。

換言之，“人手一杯瑞幸”的定義，正在被悄然改寫。