反季旅行熱背后：新西蘭如何用“銀發邏輯”重構中國市場

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

大家都知道，出境游市場有個默認“鐵律”：旺季是屬于年輕人的。

可平淡季屬于誰，很少有人關心。

春節、國慶、暑假，是永遠的三座高峰，擠滿了請年假也要出門的打工族和帶娃看世界的親子家庭。而春節過后、五一之前的這段“錯峰時間”，機票跳水、酒店空置，通常被業內默認為用來喘口氣的窗口期。

但在新西蘭，事情正在變得不一樣。

如果你翻翻那些專門服務退休人群的旅行社的出團單，或者去皇后鎮的湖邊咖啡館坐一坐，就能直觀地感受到一種微妙的變化——那些有大把時間坐在湖邊發呆、端著相機等日落、在酒莊里慢悠悠品酒的，越來越多是來自中國的銀發族。

他們不是來打卡的，他們是來生活的。避開旺季人擠人，停留十天半個月，住下來看雪山，慢慢逛小鎮，在酒莊待一下午，在湖邊發一天呆。

他們正在用新的旅行理念，重新描繪新西蘭最值得去的“平淡季”風景。

01.中國銀發族“填滿”平淡季出境游市場？

新西蘭旅游局最新的調研顯示，在考慮赴新西蘭旅游的中國受訪者中，有34%表示更傾向于在秋季（3–5月）前往新西蘭；而在銀發族中，這一比例達到37%。雖然這并非實際出行數據，但它清晰地傳遞了一個信號——秋季的新西蘭，正在成為中國游客心中一個極具吸引力的旅行窗口。

而在這個窗口期真正能夠成行的，絕大部分是“有錢有閑”的銀發族。

如果你用傳統旅游視角去理解這部分客人，大概率會有刻板印象：覺得他們體力不行，只能坐大巴、逛公園、拍到此一游照，需要被照顧被保護，被安排得明明白白。

但事實卻是，他們才是真正可以說走就走，最具消費潛力的那群人。

這部分客人畫像往往是60后、70后為主，退休時間充足，家庭財富積累位于高峰，更加追求“悅己”而非單純“養老”，也更愿意為健康、體驗、興趣和精神滿足付費。

就拿旅游這件事來說，深耕新西蘭市場的一線旅游業者直言，如今老人在新西蘭能玩的項目和體驗其實非常豐富，早已不止于觀光打卡。

在新西蘭的蹦極臺，他們親眼見過頭發花白的老年客人一躍而下；跳傘基地里，銀發族從飛機上魚貫而出也不少見。只不過這些敢冒險的老年客人，大多是西方老外。

這也讓他們開始反思：是不是把中國銀發族想得太保守了，規避風險的前提下，他們到底想要什么樣的體驗，作為企業研究還非常不夠。

其實銀發族的決策邏輯很清醒。就如同他們更偏愛秋季的新西蘭，除了因為秋色是真的美，相較于夏天旺季，酒店一房難求，游船訂不到票得提前半個月起訂，拍照要排隊，吃飯要等位。本質其實是在用時間彈性兌換高性價比和強體驗濃度。

這不是將就，是講究。

除了在出游時間上更加從容，對于體驗要求，這部分客群也在不斷升級，他們要的也不是“新西蘭有什么”，而是“我在新西蘭能怎樣”。年輕人熱愛的冒險，在適度降低難度，保證安全的前提下，他們也很想親身體驗，增加一個發朋友圈的絕佳素材。

比如噴射快艇、直升機等項目，其實都可以根據客群年齡調整操作方式，讓銀發族也能安全體驗“輕度刺激”。關鍵在于如何平衡風險與體驗，而不是簡單說“不”。

要知道，旅行最大的驅動力之一，就是分享欲。而銀發族可能是當下最喜歡發朋友圈的人群。他們在意的不僅是體驗本身，更是體驗之后有東西可以發，有故事可以講，有照片可以分享。這種“我去過，你們沒有”的心態，是他們消費的重要動力之一。

他們雖然不像年輕人那樣熱衷在小紅書上搜索“新西蘭網紅咖啡店”，但也想要美景之外不一樣的記憶和體驗。這也成為促使他們選擇某個旅行線路產品，甚至不惜花大幾萬定制旅行線路最大的吸引力。

這也使得口碑的力量在這個群體中被放大到極致——他們朋友圈對某項體驗的點贊夸獎，跟身邊朋友的真情實感分享“炫耀”，對于旅行服務商來說，比任何廣告都有效。

有專門服務銀發族的旅行機構透露，他們70%的客源來自口碑相傳，一個目的地只要把最精華的體驗和差異化特色做強做好，就能在這部分客群中做出認可和粘性。這種“滾雪球效應”，才是銀發客群最寶貴的資產。

02.目的地要怎么接住這波紅利？

銀發族愿意來是一回事，目的地能不能接住是另一回事。

就拿新西蘭為例，截至2025年12月的過去一年，到訪新西蘭的中國內地游客總數為26.18萬人次，其中銀發族也占據重要比重。能去到新西蘭的老年客群那也是認知很高，吃過看過的高素質客群。能吸引他們來，被他們認可，這中間需要花不少心思。

特別是70后們，也是經歷了互聯網洗禮的一代，早已經不再被信息繭房束縛，了解一個國家真實信息，互聯網上鋪天蓋地，信息差和濾鏡基本消失。

還能被高度認可，除了自然風光，硬件設施、服務體驗、生活氛圍以及安全保障，這些元素一樣都不能少。

就拿新西蘭來說，大家公認的最不卷，最適合躺平松弛感拉滿的國家，為了服務好游客，特別是吸引銀發客群，那也是沒少花精力、下功夫。從最基礎的簽證便利，到最頂層的戰略投入，環環相扣。特別是針對中國市場，那更是上了一套“組合拳”。

先說簽證。新西蘭官方宣布，2025年11月起，持有澳簽的中國游客從澳洲入境后憑NZeTA就能免簽入境新西蘭，同時取消了翻譯件認證要求。

這項政策的高明之處在于借力——澳大利亞本來就是中國游客的熱門目的地，“澳新連線”從產品選擇變成了政策紅利。對銀發族來說，探親加旅游、兩國深度游，一次規劃，無需重復辦簽，決策門檻直接砍掉一大截。

再說保障。新西蘭對老年游客幾乎沒有年齡門檻，沒有強制年齡上限，其醫療體系里有個國家意外保險“ACC”，就連外國旅游者也能享受這份保障。可以說是從政策上傳遞出“歡迎各年齡段游客”的明確信號。

同時，新西蘭的無障礙設施完善，景點步道寬敞平緩，中文標識清晰——有從業者說，從落地奧克蘭機場開始，中文標識的清晰度遠超其他英語國家，大大降低了銀發游客的心理門檻。

值得一提的是，在當下全球地緣政治復雜、旅行安全風險上升的背景下，安全已經成為中國游客選擇出境目的地的第一標準。新西蘭憑借穩定的社會環境、友好的對華態度、完善的醫療保障體系，在這一輪決策權重重構中占據了明顯優勢。

聞旅從多位業者處了解到，今年咨詢新西蘭線路的客戶中，有相當比例是原本考慮其他長線目的地、因安全顧慮轉而選擇新西蘭的。

這個趨勢才剛剛開始。如果新西蘭能持續強化其安全、友好、高品質的目的地形象，這波由安全驅動的客流紅利，有望轉化為長期的市場增量。

聞旅注意到，就在今年3月新西蘭旅游局還特別針對銀發族做了一次以「馬上出發，純凈新西蘭」為主題的推廣，并推出“曬純凈新西蘭，贏驚喜好禮”線上活動。

50歲+的旅游業者和攝影愛好的游客，3月5日到5月31日到訪新西蘭，拍攝美景圖片和視頻并上傳至其活動小程序，就有機會贏得精美獎品，并獲得新西蘭旅游局頒發的電子榮譽證書。

針對細分人群定制內容，這個細節本身就說明了對銀發市場的重視。這樣的用心，也是讓新西蘭能被更細分客群優選的重要誠意所在。

03.

可以看到，新西蘭正在把淡旺季客流曲線拉平，向四季皆宜的全季候目的地邁進，其做法背后，其實深刻揭示了幾個趨勢和道理。

其一就是平淡季對于目的地而言應該被重新理解和定義。平淡季不是“沒人來的時候”，而是“對的人來的時候”——有時間的、懂享受的、不趕路的。目的地的任務是讓每個季節都有“非來不可”的理由。

其二就是銀發族正在成為長線出境游的“壓艙石”，這不僅僅是對新西蘭如此。官方數據顯示，我國老年人口規模已經超過3.2億，2025年我國銀發經濟規模接近10萬億元，到2035年預計將增至30萬億元，占GDP比重達到10%。

對于新西蘭這樣的長線品質目的地而言，誰能從這10萬億中分得一杯羹，取決于誰能真正讀懂銀發客群的需求。

其三是目的地應該從“資源思維”轉向“客群思維”。傳統模式是“我有什么資源賣給誰”，新模式是“哪類客群有需求我如何適配”。新西蘭圍繞“慢客群”重構產品、服務、營銷，正是這種轉向的體現。

這個轉變過程中目的地需要想清楚的一個必要追問是：供應鏈跟得上嗎？銀發客群來了，然后呢？能住得好嗎，能吃得好嗎，能玩到不一樣的體驗嗎？適老化細節是否到位，醫療方面是否完善，應急響應能力是否跟得上？

因為面對銀發客群，紅利不是自然承接，而是要深度系統適配。供應鏈的每一環都要經得起“慢下來”的審視——不是“將就著玩兒”，而是“體面地、安心地享受”。

這也恰恰能說明，新西蘭能平淡季也不淡的根本原因，是其對銀發客群的理解和尊重。

聚焦反季市場、深耕銀發客群，是一條走得通的路。但這條路最終通向哪里，不取決于旅游局的口號有多響亮，而取決于能落地多少細節。

因為游客“找自己”的前提，是目的地已經準備好了——準備好細節、準備好溫度、準備好讓每一個“自己”，都能安心地待下來，舒心地享受一趟高品質慢旅行。

圖片來源于攝圖網及新西蘭旅游局